“在未來，要麼被ai統治，要麼成為ai的創造者”——埃隆·馬斯克
9月27日以來，受政策以及ai應用前景的利好，中概股開啟了一輪強力的反彈。其中，知乎漲超10%，領漲一眾中概股，花旗、福瑞集團均給出了買入評級。
然而，從歷史股價來看，儘管知乎的股價在最近的一個月內反彈超過15%，但仍然處在絕對的歷史低位，較2021年最高價下跌超過95%。
作為中國曾經影響力最大的圖文內容平台之一，知乎的股價為何低得如此“慘烈”？面對微博、抖音、小紅書等流量平台的進攻，知乎是如何節節敗退，走到今天這步田地的？ai時代到來以後，知乎又能否憑藉自己“高質量嚴肅內容”的優勢，利用ai逆風翻盤，走出自己的商業化之路？
財報業績低迷，投資者用腳投票
從財報數據來看，2019年至今，知乎已經連續虧損5年。這對於一家2011年成立，總運營時長超過13年的內容平台來說，顯然不正常。
數據顯示，2024年上半年，知乎實現營業收入約18.95億元，上年同期為20.38億元，同比下降7.1%；凈虧損2.46億元，同比減少46.2%；經調整凈虧損1.8億元，同比收窄47.4%。
然而，知乎之所以能夠在營收下滑的同時，虧損收窄。靠的不是基本面的增長，而是依靠“降本增效”來削減營銷和研發開支。對此，知乎在報告中表示：“下半年還將通過更加節制的支出和持續優化成本費用結構來縮減虧損。”
事實上，知乎的核心用戶數據不僅沒有增長，還在不斷下滑。2024年上半年，作為知乎最大收入來源的付費會員服務收入約8.82億元，同比下降2.4%；同時，營銷服務收入約6.75億元，同比下降約19.26%；僅有職業培訓服務收入約2.79億元，同比增長11.0%。
不難看出，三大主要業務收入中，前兩大核心業務收入同比均出現了下降。對此，知乎的解釋是：“每位訂閱會員平均收入略微下降，最終導致付費會員收入下降。”
來自每位會員的平均收入下降，意味着用戶付費意願正在減弱。同時，知乎在上半年的平均月活躍用戶數量為8480萬人，同比下降20%。這就意味着，知乎面臨的問題不僅僅是商業化能力的缺失，而是上升到了內容平台的護城河——用戶的規模和忠誠度的下滑。
從這個角度來看，營收下滑、流量低迷，持續虧損，成立13年後仍未展現商業化拐點...這些已經讓投資者對知乎的商業化進程愈發失去耐心，最終導致知乎股價低迷，再正常不過。
是什麼導致了知乎的沒落？
從中國最大的問答式內容平台，再到如今的流量、營收、股價三低，知乎的“沒落”既有自身的原因，也符合內容平台演變的歷史周期律。
· 從知乎本身的問題來看：
用“起個大早趕個晚集”來形容知乎的商業化決策再合適不過。
2016年，知乎的新功能“值乎”上線，算是知乎商業化探索的第一步。但由於運營成本太高，“值乎”沒過多久就草草下線。
近年來，伴隨着b站、抖音、快手等視頻內容平台的崛起，以文字社區起家的知乎也感受到了極大的壓力。於是，從2018年開始，知乎嘗試切入短視頻領域，先是對少數種子用戶內測“即影”短視頻app。隨後，知乎app改版，升級視頻功能，並增加“視頻回答”入口。不過，短短一個月之後，2019年4月，知乎就傳出了解散短視頻項目的消息。
而除了上文提到的視頻、知識付費等業務外，知乎也因信息流分列模式和好物推薦帶貨類似小紅書而被調侃為“小藍書”。但都成效一般。
不難看出，無論是知識付費（鹽選專欄、教培）、短視頻直播（學抖音），還是熱搜榜單（學微博）、好物推薦（學小紅書），知乎在商業化的方式選擇上，總是“跟風”的那一個。
而這些方式都是其他平台所探索出的，更適合自己內容生態的方式，與知乎早期“專業、理性、客觀”的調性相悖，在拖慢知乎商業化腳步的同時，還加速折損了知乎原有的內容生態，促使了部分知乎大v的逃離，最終導致了平台的沒落。
· 從內容平台整個行業來看：
知乎的問題也並非個例。幾乎所有內容平台都曾經或者正在面臨著這樣的問題：“平台做大以後，如何平衡社區調性、用戶體驗與商業化的不可能三角？”
知識分子聚集的天涯社區被移動互聯網的浪潮沖亂了腳步，二次元出身的b站被泛娛樂內容淡化了氛圍，主打種草的小紅書也因電商營銷而變味。
他們在早期都因區別於其他平台的優質內容而崛起，又都因商業化決策而傷害到原有的內容生態。這似乎已經形成了內容平台發展的某種歷史周期律：“所有人都在避免這樣，但每個人終究會這樣。”
因此，與其說知乎的沒落是內容行業的落幕，不如說是一種蛻變：它反映了時代對優質內容需求的變化。這種變化讓舊平台“過氣”的同時，也會為新業態、新社區的蓬勃發展騰出空間。
有了ai以後，知乎的商業化之路還遠嗎？
2024年以來，從科技巨頭到互聯網大廠，中美幾乎所有的企業都想藉助ai重塑自己的業務，知乎也不例外，先後推出了“知海圖ai”和“知乎直答”，前者是知乎與面壁智能合作研發，用大模型為用戶提供“熱榜摘要”；後者則被稱為“中文版perplexity”，主打ai搜索。
其中，知海圖ai在其他國產大模型日新月異、不斷推陳出新時存在感不強。這一點很好理解：盤點現在國內的“ai五小龍”，幾乎每一家背後都有像阿里、騰訊這種級別的企業在投資、支持他們不斷地去研究底層大模型。而相比之下，知乎顯然無法得到相同的“待遇”，因此自然難以擁有相同的聲量。
但是，ai搜索的出現讓知乎看到了機會。2024年下半年以來，基於ai聊天的海外對話搜索引擎perplexity發展迅速，並且得到了資本的追捧，如今的估值已經超過了30億美元。
而與perplexity相比，知乎還有着獨到的優勢：13年來沉澱下來的高質量中文內容。這一點就決定建立在專業內容社區之上的知乎直答自從一開始就擁有特殊的產品優勢和競爭壁壘。
在ai搜索這個賽道，知乎不需要去卷算力，不需要去卷價格，要做的只是保證平台上長期以來沉澱下來的優質內容能夠被大模型重新“激活”，“剛編的故事”能被排除在搜索答案之外，這就夠了。
9月6日，數據分析平台similar web數據顯示，8月知乎直答的訪問量達167萬，較7月訪問量的37.5萬環比增長345%，增勢位居中國第一，全球第三。這些數據足以說明，知乎直答擁有很強的爆發力，將會成為ai搜索賽道內的有力競爭者。
從這個角度來看，知乎要想在不損害社區要性的前提下實現商業化突圍，就必須既保證短故事內容的存在來保證營收的同時，重新發掘原有的高質量嚴肅內容來吸引增量用戶。
對此，知乎直答是一種好的解決方案，或將幫助知乎在商業化問題上找到屬於自己的答案。
來源：美股研究社
