每經記者：王帆 陳浩 每經編輯：陳俊傑
上市以來首次營收利潤雙降，全年股價跌去約40%，這是“醬油茅”海天味業（603288.sh，股價39.57元，市值2200.33億元）經歷的2023年。
在日前發布的2023年報中，海天味業“感慨萬千”，稱“2023年是極其需要耐力和定力的一年”。面對變化，公司“及時進行自我革新”“直面企業發展中存在的階段性問題”。《每日經濟新聞》記者發現，海天味業的業績下滑，主要是負面輿情、消費環境變化所導致的終端疲軟、渠道庫存的消化等因素所致。為應對市場變化，海天味業進行了渠道變革，經銷商數量年內減少581家。
在4月29日下午舉行的業績說明會上，討論氛圍十分熱烈。投資者關心業績下滑的原因、盈利質量的提升空間，核心問題便是：海天是否到了天花板？
對此，海天味業管理層回應了若干問題：經銷商數量的下降是主動優化所致，目前全國經銷商庫存水平處於正常水平，將繼續開展內部革新和自我提升，力爭將公司恢復到正常的發展曲線上來。目前來看，2024年第一季度海天味業已經重回增長軌道。
終端疲軟+庫存去化影響業績
2023年年報顯示，海天味業實現營業收入245.59億元，同比下滑4.1%；歸母凈利潤為56.27億元，同比下降9.21%。其中，海天味業三大主力產品醬油、蚝油、調味醬均出現了不同程度的收入下滑。
業績遇冷並非沒有預兆——2021年增速降至個位數，2022年增收不增利，直到2023年營收利潤雙降，海天味業逐漸打破了連續多年業績兩位數增長的“神話”，也從7000億元市值的“巔峰”跌落，至今市值為2200億元。
《每日經濟新聞》記者注意到，我國調味品下游渠道當前主要以餐飲渠道為主，約佔50%，而家庭渠道需求與食品加工需求則分別佔30%、20%。2023年餐飲復蘇主要集中在大眾市場，而高端餐飲不及預期，導致了調味品的高端、高毛利產品需求不足。在此影響下，擁有全價格帶產品矩陣的海天味業，銷售結構自然出現了變化，導致盈利能力下滑。在年報中，海天味業就表示，公司營業收入和毛利率下降，主要是銷售規模下降及品類結構影響所致。
另一方面，一年多前海天味業遭遇的添加劑爭議，目前餘波猶存。一位調味品行業觀察人士告訴記者，海天味業業績下滑的主要原因之一，仍是來自於此前的風波。“負面消息的影響是全面的，不僅影響普通消費者，也同樣影響餐飲端廚師或採購商的決策。”該人士表示。
除此之外，渠道庫存的消化也是導致海天味業業績不佳的原因之一。在疫情期間，餐飲市場消費低迷的現象導致調味品經銷商庫存壓力增加、動銷速度放緩，2023年餐飲復蘇後經銷商需要消化庫存，導致進貨動力不足。在去年11月的2023年三季報說明會上，海天味業董事長龐康就表示：“2023年以來公司着力調節經銷商庫存水平，確保市場整體的健康發展。q3末相對於q2末渠道庫存有所下降。”
渠道變革顯成效，一季度恢復增長
“外部環境的變化給了我們較大的啟發和警示，因此，近兩年公司在內部變革、自我提升上狠下功夫。經過一年多的思考、改革實踐，公司目前的組織、渠道、管理、供應、產品等多方面均發生了一定的變化。”在4月29日下午舉行的2023年業績說明會上，海天味業董秘張欣表示。
對任何消費品而言，渠道都是關係生存的“命根子”。在海天味業這幾年的調整中，渠道變革是最重要的主題。
目前，海天味業的主要銷售陣地仍然是線下經銷商渠道，2023年，公司超過92%的銷售收入來源於向經銷商銷售。記者查詢到，海天味業近五年來經銷商的數量“狂奔”後又“急剎”。2019年末海天味業擁有經銷商5806家，而僅僅2020年一年就凈增超過1200家，至7051家，2021年再增至7430家，達到了上市以來的新高。
“狂奔”之後，隱憂開始顯現。中國調味品協會微信公眾號2022年8月發布的文章指出，在疫情動銷緩慢、渠道庫存高企的背景下，調味品廠家迫於銷售壓力，又不斷開發新的經銷商，這就造成經銷商同行的“嚴重內卷”。
於是，意識到問題的海天味業，在2022年開始主動降低經銷商數量，截至2023年末僅為6591家，其中2022年凈減少258家，2023年凈減少581家。
數據來源：歷年年報
本次業績說明會上，龐康在接受《每日經濟新聞》記者提問時表示：“經銷商數量的減少一方面是公司對網絡的主動優化，不簡單追求經銷商數量的增加，更注重經銷商的發展質量，扶持核心經銷商上規模發展一直是我們所堅持的；另一方面在存量經濟下，競爭也更加激烈，一部分效率低下缺乏競爭力的小規模經銷商被市場所淘汰。”
中金公司研報指出，2023年海天味業繼續優化銷售團隊，主動將訂貨量小的一批商調整為二批商，減小經銷商壓力；此外公司銷售人員增加16%，對經銷商支持增加。
截至2024年第一季度，海天味業的渠道變革已經初顯成效。一季度營業收入增長10.21%，歸母凈利潤增長11.85%。張欣在業績說明會上表示：“一季度幾個核心產品均實現了正增長，全國各區域的市場基本保持了同步發展，全國經銷商庫存水平處於正常水平。總體來看，2024年第一季度實現了發展的預期。”
已成立面向大b端客戶的機構
縱觀調味品行業，海天味業的主要競爭對手在2023年實現業績增長。例如千禾味業預計2023年歸母凈利潤增長48.00%至68.00%；中炬高新旗下調味品子公司廣東美味鮮調味食品有限公司2023年收入與上年基本持平，凈利潤增長3.04%。
同行的增長固然有基數較低、積極開拓市場的因素，那麼海天味業作為一個銷售額接近250億元的調味品巨頭，要在高基數下繼續維持增長，還有多大空間？
海天味業高管在說明會上表示：“公司三大品類有一定穩健發展的基礎，伴隨着當下消費需求的多樣性、餐飲行業的復蘇態勢初顯、預製菜等關聯產業的生態形成等因素，可能會為其未來發展創造一定空間。”
龐康表示：“目前大b（指餐飲與食品工業的大型b端客戶）渠道所佔比重逐步在提高，為此公司也設立了專門的機構來做好這塊業務，為客戶提供更多個性化、定製化的解決方案，並取得一定成效。”
另一方面，新興線上渠道的潛力也不容忽視。海天味業董事陳軍陽在業績說明會上表示：“電商平台、社交媒體、社區團購的快速發展，為行業的營銷渠道帶來了新的變化，消費者的複雜場景、消費場景已高度碎片化，全渠道的交互模式變得立體多元。這考驗着企業在分銷體系重構、供應交付體系重構、數字化能力建設、創新能力等多方面的綜合實力。”
記者注意到，海天味業在2021年就組建和擴充新零售團隊，加強了與天貓、京東、美團等頭部電商平台以及社區團購、生鮮時達到家等渠道的合作。近幾年，海天味業線上銷售保持兩位數增長，但在2023年下滑10%。龐康在業績說明會上解釋稱是受“綜合因素”影響，並表示經過去年對產品、渠道等多方面的變革，今年第一季度線上營收增加了20.67%，公司會持續做好新渠道的建設和開發。目前，線上銷售占海天味業收入比重較小，僅為4%。
對於未來各大渠道端的戰略規劃，龐康表示：“在餐飲端會更加註重品質和性價比的競爭力；在消費端要更加重視功能多樣、營養健康、體驗升級等綜合需求。”
“公司將繼續開展內部革新和自我提升，力爭將公司恢復到正常的發展曲線上來。”張欣最後表示。
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