作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
撩撥中國消費者情緒痛點
提供“玩在一起”的情緒出口
這幾年中國零食行業競爭激烈，有品牌持續官宣流量明星，有品牌狂出聯名，可謂卯足了勁。但在我看來，一個零食品牌想要持續佔領用戶心智，離不開兩點，一是持續推陳出新，做到常做常新，保持年輕用戶對品牌的新鮮感和關注度；二是洞察消費者尚未滿足的精神需求，讓品牌或是產品給消費者提供更多的價值，甚至是情緒價值。
比如一直以來始終領先行業發展的零食品牌奧利奧，之所以這些年能夠強勢保持增長，離不開其在產品創新和情緒價值兩大方面發力。最近筆者就留意到奧利奧憑藉一場#尋寶玩心#主題的整合營銷，拓展了品牌的營銷邊界，可謂再次拿捏住中國消費者的玩心。
誠然，這背後離不開奧利奧對社會現狀精準的洞察。五千年以來，中國人一直把“玩心”刻進骨子裡，比如古早時玩琴棋書畫、射柳、放風箏、盪鞦韆等雅趣。然而現代人因為忙於朝九晚五的工作、柴米油鹽的生活，留給玩樂的時間越來越少，常常陷入焦慮和勞累當中，逐漸被隱藏了愛玩的本性。
基於此，奧利奧藉助一場#尋寶玩心#的活動，意在激發每個人的玩心，呼籲大眾在日常生活中也要保持玩心。為此，奧利奧在上海徐家匯地鐵站上線了巨幅《當代百子圖》，打破了傳統說教的方式，定製沉浸式展覽體驗，作為撬動大眾情緒的入口。
有意思的是，在這幅《當代百子圖》中，奧利奧將原先古代百子圖中的玩具和玩樂場景，替換成了學習工具、補習班、培訓、比賽、上課等等場景，通過反向營銷的方式點題“玩心缺失”，由此吸引每個人對號入座產生情感共鳴。奧利奧希望藉助這幅《當代百子圖》的傳播，引發大眾對“玩心去哪了”的思考，傳遞玩心常在的品牌精神。即使現代生活忙碌，也不能丟失了最初的玩心、丟失了生活。
為了吸引更多“玩家”參與到“玩心”話題討論當中，奧利奧聯合藝術文化類、本地生活類、潮流時尚類、創意視頻類等各圈層KOL共同發聲，立體化解讀#尋寶玩心#背後的立意和創意，形成全方位傳播矩陣助推話題聲量的擴散。
除此之外，奧利奧還設計了尋寶玩心小程序，與線下地鐵巨幅畫卷形成了話題呼應，實現“玩心去哪了”的思考到“一起尋找玩心”的絲滑過渡。值得一提的是，奧利奧在小程序中的《當代百子圖》中預埋了10個閃光的”玩心彩蛋“——風箏、古箏、七巧板、魯班鎖等，吸引消費者參與集彩蛋的互動。當玩家在尋找彩蛋的過程中，其實不知不覺也在尋回玩心。
誠然，奧利奧更大的營銷立意在於，玩心始於微處，有時候只是一次享受美味的儀式感，就像吃一塊奧利奧餅乾，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，好吃又好玩；亦或是一次動手玩玩具，收穫克服難關的成就感......我們每個人只要善於留意生活，就會發現玩樂俯拾即是。
不得不說，奧利奧通過聯動線上線下渠道打造玩心互動的營銷閉環，真正為大眾打造一個“重拾玩心”的營銷觸點，進一步將“玩心很重要”具象化並落到實處，可謂徹底拿捏住中國人的玩心。
把握零食行業趨勢打造“好玩產品”
夯實行業領先地位
一個品牌想要長效增長，不僅要持續洞察消費者需求，還要洞察行業的動態發展，做到同頻共振與時俱進，才能在消費者心中搶佔一席之地，持續夯實品牌在零食行業的話語權。
根據億滋的《2022零食現狀報告》顯示，全球71%的消費者每天至少吃兩次零食；61%的消費者，在尋找提供個性化購買體驗的零食（如特別的口味）；將近50%的消費者，希望可以定製零食的外觀。
這也折射出兩大零食的趨勢發展，一方面是消費者“無零食不歡”，這給品牌進行“零食日常化”的場景提供了營銷的契機；另一方面年輕消費者吃零食傾向個性化、多元化的特點，因此品牌為消費者提供有創意的產品、消費體驗也是必然趨勢。
應對這樣的行業趨勢發展，我們也可以看到奧利奧多年來通過不斷創新，推出有創意的零食和好玩的周邊玩物，真正跟消費者“玩在一起”，為他們提供多元化的“玩心”消費體驗。比如這一次奧利奧通過拋出《當代百子圖》引發大眾思考“玩心”的重要性後，並沒有停留於營銷口號層面，而是將玩心進一步實物化、具像化，打造奧利奧玩心潮玩禮盒作為承接情緒的出口。
“設計自帶玩心”。奧利奧聯合潮玩藝術家花臂老王，從《當代百子圖》隱藏的玩心彩蛋中，精選三款中國古代經典玩具——魯班鎖、七巧板和空竹，結合品牌玩心DNA，將奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”融入設計——
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比如魯班鎖，作為中國古代經典的解密玩具，玩家扭動機關就可以打開思維；又比如空竹，當你將兩臂交替協調抖動，高速旋轉時可發出優美響聲，還可將空竹拋至空中用繩接住。奧利奧用品牌玩樂的態度，幫大家找回玩心，帶給大家純粹的快樂。
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事實上，奧利奧推出“玩心”十足的創意產品，不僅落實在一件玩具上，還貫穿在常年的產品創新當中：在人群營銷方面，奧利奧瞄準不同消費人群，針對控制熱量的人群推出奧利奧薄脆，面向兒童推出奧利奧mini和奧利奧威化餅等；在季節限定產品創新方面，奧利奧善於捕捉季節流行配色和口味趨勢，以新鮮口感+爆表顏值打造應季產品——陽光檸檬味、青檸芝士味奧利奧等。
從這次潮玩禮盒的設計到過往不斷的創新產品，不難看出奧利奧總能洞察不同圈層、不同場景的消費需求，將一塊小餅乾玩出多種花樣。這體現了奧利奧始終保持自我迭代的高效率，持續以多元創新產品領先於零食行業發展。
對於奧利奧自身而言，通過開發新品類零食、構建多元化產品矩陣的方式，來激發市場活力覆蓋更多細分人群與垂類市場，並強化奧利奧產品與消費者的社交互動感。奧利奧通過沒有瓶頸的創新營銷動作，不斷引領零食行業發展步入快車道，在激烈的競爭中鞏固自身的行業龍頭地位。
關注社會問題傳遞人文關懷
踐行企業責任
透過奧利奧這一場#尋寶玩心#營銷，與其說奧利奧是立足於品牌視角“玩”一次創意，倒不如說奧利奧是從單一追的熱點陷阱中跳出來，打破了零食品牌的營銷短視症，而是以品牌長期主義為溝通策略，同時從踐行社會責任的角度出發，以更大的視角展開一次社會議題營銷。
奧利奧作為“會玩有愛的小餅乾”，一直持續關注當下重要的社會議題，給予恰到好處的回應，傳遞品牌正能量和人文關懷。
比如在保護生態環境方面，奧利奧餅乾此前終身認養成都兩隻大熊貓，並給它們取名為“奧莉奧”與“小奧利奧”，通過實際的公益行動號召消費者關注動物保護，同時喚起年輕消費者對生態環境的保護意識等等。
亦或是攜手青基會和中國環境出版集團，啟動“童心築夢 啟航未來——億滋童心遊園會”系列活動，在全國20所小學組織課程，培養兒童營養健康和可持續發展意識。
這些暖心的創意，讓我們看到一個具有社會責任感的零食品牌該有的樣子，不僅要關注自身行業的發展，更要多關注社會問題，發揮好橋樑紐帶作用，積極為大眾發聲。
正如奧利奧從現代社會內卷現狀、環境保護等社會議題中找到與自身品牌和產品的連接點，賦予“玩”多元化的解讀，引發大眾的情感共鳴。在這個過程中，奧利奧通過既有高度又足夠接地氣的方式，不斷豐富“玩心”的內涵，從而使得自身的品牌資產得到持續累積。
盤完奧利奧這一波#尋寶玩心#主題營銷，不得不說，奧利奧以獨到的營銷眼光，再次把“玩心”升級到了新高度，在收穫用戶好感度之餘引發大眾思考。
奧利奧未來還會給我們帶來什麼驚喜？值得期待。
