一年新增5000家，捲土重來的自助餐，還能崛起嗎？

虛火一場，還是王者歸來？

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

都說“流行是個輪迴”，這句話放到餐飲界同樣適用。

眼花繚亂、衝鋒搶食、大快朵頤……有一種乾飯記憶，只要一提起，DNA就會開動，那就是讓人扶牆進、扶牆出的自助餐，試問當年湧進自助餐廳的各位，誰沒立下過“吃垮餐廳”的壯志呢。

可惜好景不長，這份全民狂吃自助餐的熱鬧場景，漸漸淪為回憶。從挑戰人類建築力學極限的必勝客自助沙拉吧黯然退場，到被稱為“高端自助餐行業標杆”的金錢豹關門倒閉，曾經自助餐勾着人們留下的口水，如今已凝結成了時代的眼淚。

據美團點評發布的餐飲報告顯示，2016年自助餐營業額約為11.5億元，占餐飲市場的12%，僅次於火鍋；而到了2018年，新增自助企業數量首次下滑，增幅為-4.2%；2020年和2021年，這個負增長的幅度越發誇張，分別為-32.8%、-35.6%。

截至2022年1月18日，中國經營範圍內包括自助餐的餐飲業公司有32171家，存續的只有13802家。換個概念來說，也就是有近2萬家自助餐企業倒下，關於“自助餐正集體消亡”的論調愈演愈烈。

然而，事態從去年開始，又發生了意想不到的變化，隨着“性價比”需求的回歸，自助餐正默默翻紅，不僅許多老牌自助餐門口排起長龍，還新起勢一批烤肉、海鮮自助餐品牌。

據企查查最新數據顯示，近一年內餐飲業新增自助類企業超5000家。部分區域性的迴轉小火鍋在2023年開始加速擴張，成為商場餐飲的新寵，更有像滿記甜品、布拉諾、南城香、哥老官紛紛推出“自助模式”，隨着這些創新自助餐的出現，自助餐的未來又變得“光明”起來。

只是，這久違的消費熱潮下，依然充滿着不確定性。捲土重來的自助餐，到底是王者歸來，還是虛火一場？

01

自助餐“黃金十年”

一門關於慾望的生意

很多人不知道的是，自助餐其實起源於八至十世紀的西方海盜文化。

因為嫌用餐規矩麻煩，這群暴躁老哥就讓餐館將所有菜肴全部擺出來，他們想怎麼吃就怎麼吃，在旁觀察的老闆意外發現，這種用餐方式不僅能讓大家吃得更加隨心所欲，還能幫忙省下大筆服務費用，就將其進一步文明和規範化，漸漸地，自助餐開始在歐美各國流行起來。

自助餐的風潮最早是在上世紀30年代吹到國內的，噹噹時僅限於外國人在中國開的大飯店裡，真正推廣到普羅大眾身邊，則是在90年代。

1990年，必勝客把第一家中國門店開在了北京東直門，為了進一步吸引顧客，必勝客推出25元的自助水果沙拉，消費者可以拿一個碗去裝沙拉，但只能取一次，激起了無數“大神”的勝負欲——大家用“壘沙拉塔”的方式和小小的沙拉碗宣戰，使用各種建築技巧用蔬菜和水果壘出了一座座“九層妖塔”，還成為了早年互聯網上一個著名的挑戰。

如果說自助沙拉還是小打小鬧，隨後的“好倫哥”、“四海一家”等自助洋快餐連鎖餐廳的遍地開花，則讓吃自助餐變成了一件“時髦”的事，並發展出海鮮、烤肉、日料等多元化主題。

要知道，彼時正是中國從物質貧乏走向物質豐盛的時代，中國的糧票制度，直到1993年才取消，人們的消費思想由保守走向開放的過程中，不可避免地出現了補償性的“報復”心理，即更看重物質消費的“數量”和“種類”，自助餐在這個一個特定的時刻，用最極限的操作，提供了國人嚮往已久的“吃飯自由”。

而來自台灣的金錢豹，則一舉將自助推向了奢靡的狂歡。2003年，中國人均GDP剛突破人民幣萬元大關，大家手頭漸漸富裕起來，越來越追求“刺激點”的消費。

同一年，金錢豹落地上海，平均營業面積達7000至8000平方米，僅是裝修費便花費幾千萬元，端的勢金碧輝煌。除此之外，金錢豹每天供應超過400種菜品，生魚片、鵝肝等高端食品比比皆是，連“冰淇淋奢侈品”的哈根達斯也可以隨意敞開來吃，對於消費者來說簡直太誘惑了。

所以，儘管昂貴的食材成本帶來了高不可攀的定價，人均238元，是彼時上海職工人均月收入的1/8，金錢豹仍然一位難求。2010年時，金錢豹的營業額已接近9個億，年接待顧客接近500萬人次，鼎盛時期的金錢豹更是在全國開了26家連鎖店。

由於踩中了中國消費社會的節奏，自助餐當之無愧地站在了餐飲界的風口，市面上湧現出了大量的自助餐飲品牌，生意無一不是紅紅火火。

▲這場景熟悉嗎？

但消費者的心是會變的，市場的天也是會變的，自助餐“躺賺”的好日子，不經意間就到了頭。

02

從熱捧到醜聞纏身

自助餐走向“崩塌”

2010年以後，餐飲環境發生了翻天覆地的變化。大量中端連鎖餐飲橫空出世，它們將上千平米的大店換成了幾百平的小店鋪，用更低的成本快速擴張佔領商圈。

同時，隨着中國城鎮居民人居可支配收入的逐年增長，各類高端食材不再稀缺，大眾化餐飲形式日益豐富，人們優先考慮的因素，從「吃飽」變成了「吃好」。消費者們也更願意選擇自己喜歡的，精準定位的餐廳：喜歡三文魚的可以去日料店；喜歡海鮮的可以去海鮮餐廳；喜歡肉食的直接去各類燒烤、烤肉店。

以前自助餐受歡迎的主要原因，還是因為大家一年下不了幾次館子，選擇吃同時提供中式、西式等菜品的自助餐，雖然味道說不上驚艷，但至少能讓人一次“吃遍全球”。然而，當專業度和口味成為新的考量標準後，大而全但什麼特色都不突出的自助餐，此時就成了“雞肋式”存在。

最重要的是，食客們也變“聰明”了。曾經為了“吃夠本”，食客們和自助餐廳之間少不得鬥智斗勇，為了不讓食客達到目的，餐廳會出台各種各樣的反制措施，比如規定“吃剩的食物要罰款”或者“每人每次限取兩隻”等。

然而，這些明面上的規定作用到底有限，於是商家又開始琢磨擺不上檯面的小動作。很多人吃自助餐的時候都有過類似的經歷：龍蝦鮑魚的檔口“上新”特別慢，排長隊都搶不到，旁邊的炒飯檔口卻是要多少有多少，其中的原因不言而喻。

騷操作還遠不止這些，雖然自助餐的種類應有盡有，但大部分菜品都是高油高鹽的重口味，當攝入鹽分過多，不自主地就會想喝水，幾大杯碳酸飲料下去，肚子也就頂飽了，只能無奈結賬走人，順便為商家貢獻下“翻台率”。

這一招再不管用，那就只能是降低質量，以次充好了。2021年12月，上海某高端自助餐廳因為用比目魚充當鱈魚，用廉價牛肉充當澳洲和牛，被罰款50萬元；2013年1月8日央視曝光“假魚翅”事件，不少自助餐廳所售的魚翅實際是用“魚翅精”調料調成的，金錢豹也在名單之列。

2015年，有記者卧底北京漢麗軒自助餐廳，發現洗碗水不更換、剩菜隔天繼續給顧客吃等一系列問題。就連飲料也bug頻出，研究人員測試了21家自助餐館裡的76個檸檬片，發現70%的檸檬含有大量來自生肉或家禽的微生物，種種亂象，令人望而生畏。

▲報道截圖

自助餐接連爆出的食品安全醜聞，也為自助餐蒙上了陰影。2017年，“金錢豹”因投資重、食材損耗大、運營成本不斷攀升等多重因素難以為繼，資金最終斷裂倒閉。

金錢豹的垮台如同一個縮影，自助餐迅速步入黃昏。據紅餐網統計數據顯示：從2019年起，國內自助餐相關企業的註冊數量逐年下滑，2019年至2021年，註冊量分別為3705家、2775家和1710家。相應的，自助餐相關企業的存續量漲幅逐年遞減，到2021年為13731家，漲幅還不到2019年的十分之一。

眼看它起高樓，眼看它樓塌了，隨着時代浪潮奔涌而來的自助餐，似乎也跟着潮水一併退去了。

03

逆勢復蘇偷偷翻紅

自助餐還能崛起嗎？

從飽受追捧到無人問津，眼看自助餐成為了“過氣”的代名詞，誰能想到，絕境之中，自助餐又迸發出了生機。

疫情過後，消費降級成為共識的當下，“消失”了很久的自助餐，再次作為性價比之選受到歡迎。尤其是這兩年，由於原材料價格的上漲，許多餐飲品牌進行了提價，且漲價幅度明顯，經常能聽到“兩個人在火鍋店花了300，跟啥都沒吃一樣”的吐槽，這個時候，自助餐的“貼心”就凸顯了出來。

▲圖/圖蟲創意

截止去年，我國十大連鎖自助餐品牌的人均客單價為69元；其中旋轉自助小火鍋的客單價，更是保持在40元以下，讓人忍不住感慨“自助餐的性價比還是能打”。

從去年開始，百度指數顯示，3月、7月以及10月，自助餐都出現了多次熱度上漲的現象，最高峰出現在十一假期；抖音上，自助餐的相關話題，也獲得了單日超過1300萬的播放量，種種跡象都在表明，自助餐悄悄“復活”了。

當然，重新回歸的自助餐，與過去相比也有了明顯的變化。為了適應當下的消費需求，自餐餐店的品類也走向了細分，光是日料，就已經演化出了壽喜燒自助、和牛自助、燒鳥自助、壽司自助、關東煮自助等多個分類。

除此之外，中式炒菜自助、早茶自助、生蚝自助、水餃自助、麵包甜品自助等單品店也越來越常見。2023年6月，滿記甜品就在上海試點推出35元/客，限時10:00-13:00上線的甜品自助，8月大範圍推廣，價格調整至48元/人，用餐時間限制在3小時，受到無數好評。

這種經營方式，不僅讓餐廳在滿足垂直人群需求的同時，降低了採購成本，還讓這些店在同屬“自助餐”分類的同時，提高了自己的辨識度。

值得一提的是，很多老牌自助餐廳生意也處於上升狀態。像是2002年成立的比格比薩，79元無限吃，通過把“比薩”這個招牌單品做到極致，建立起了自己的壁壘。

對於自助餐從前繞不開的“浪費”問題，新一批成長起來的自助餐廳都提前進行了規避。比如豐茂的“燒烤放題自助”，都是提供點單式的套餐菜單，把菜品搭配好，按照一定的量先上一部分，然後再進行點單，不但可以避免自取的浪費，也給顧客提供更好的一對一服務。

除了老牌和新秀自助餐廳起勢外，很多其他品類賽道的大咖也在嘗試自助餐模式：必勝客自助餐分時段回歸；老鄉雞、大米先生等快餐巨頭用自助稱重來尋求新突破。

如此看來，消亡的或許只是自助餐曾被賦予的“慾望”或“超值消費”等符號象徵，而自助這一餐飲形式，其本身仍有存在和受到喜愛的價值，這也是自助餐翻紅的關鍵所在。

話說回來，如今的你還會選擇吃“自助餐”嗎？

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.優荔生活《金錢豹倒閉！老闆跑路，中國自助餐到底怎麼了？》

2.職業餐廳網《涼透了的“自助餐”再次火了！是虛火一場，還是王者歸來？》

3.槽值《央視點名批評的自助餐，捲土重來了》

4.紅餐網《自助餐一再被唱衰！這個品類還能再次崛起嗎？》