作 者丨高江虹
編 輯丨朱益民
3月8日是國際婦女節，女性悅己消費又掀起一波熱潮。
“變美”依舊是女性消費的重要需求之一，兩大後天“變美神器”美妝與醫療美容也因此漸成剛需，成為不少女性消費者越來越重要的“變美成本”。
國家統計局發布的最新消息顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加了5.1%，其中12月份的零售數據為323億元，同比上漲9.7%。德勤發布的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》也顯示，中國醫美市場2023年增速預計達到20%，市場規模超2000億元人民幣，而之後的四年將預計保持15%左右的年複合增長率。
如今，“變美”已經成為新時代女性消費的重要課題之一，在美妝和醫美這兩大“變美生意”背後，市場與消費的變化趨勢究竟如何？
本土美妝躍龍門
從近幾年的數據來看，我國化妝品總零售額從2000億到3000億用了六年，而從突破3000億到突破4000億，只用了一年。
艾媒諮詢發布的《2024-2025年中國化妝品市場運行狀況及發展趨勢研究報告》顯示，2023年，我國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。
市場下沉是我國美妝行業的一個明顯趨勢，2023年城鎮消費品零售額407490億元，比上年增長7.1%。鄉村消費品零售額64005億元，增長8.0%。下沉市場的巨大消費潛力，也使得在美妝行業將觸角伸向城鎮和鄉村，一些品牌開始加大對三四線城市的布局。
同時，線上零售也不容小覷，從零售渠道看，2023年全國網上零售額154264億元，比上年增長了11.0%。
根據企查查數據，從國內市場來看，我國現存化妝品相關企業1807.99萬家。近10年，我國化妝品相關企業註冊量呈整體增長態勢。
2019年，我國化妝品相關企業註冊量達257.08萬家，同比增長79.97%，達近十年增速峰值。
2020年—2022年，我國化妝品相關企業註冊量分別為283.03萬家、442.15萬家、370.47萬家。
2023年，我國化妝品相關企業註冊量達560.63萬家，同比增長51.33%。從區域來看，海南現存178.89萬家化妝品相關企業，位居第一。
但多年來，中國本土美妝市場一直是外資美妝巨頭的重要市場，由眾多外資美妝企業盤踞。
2023年歐萊雅在中國大陸市場銷售額同比增長5.4%，從歷史來看屬於較低水平；但受到日本核污水事件的影響，資生堂在中國市場的表現不佳，凈銷售額和歸母凈利潤均出現下滑；而雅詩蘭黛集團連續七個季度出現營收和利潤雙下滑的情況，在中國市場也未能倖免。美妝巨頭在中國大陸高端美妝市場的普遍疲軟，也進一步揭示了在中國美妝市場做生意的複雜性。
近期，因原材料上漲、品牌定位變化和市場供求失衡的影響，多個美妝大牌宣布調整價格，包括雅詩蘭黛（EL.N）、歐萊雅（LRLCY.OO）和資生堂(4911.T)在內的眾多品牌開啟了新一輪漲價，漲幅在10%-30%不等。
例如，歐萊雅旗下的科顏氏和阿瑪尼等品牌在1月初便完成漲價，雅詩蘭黛集團旗下包括雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC在內的1500多款產品在2月19日統一漲價，資生堂則發布公告稱將在4月16日開始對部分產品的價格重新修訂。
除了漲價外，外資美妝品牌的撤櫃潮也正在悄然進行。從去年至今，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏在廣州、深圳和武漢等地接連撤櫃，目前僅剩四家正常營業。不僅是歐瓏，IPSA茵芙莎、貝玲妃、露華濃、悅詩風吟和e.l.f等外資品牌，均宣布大面積撤櫃或退出中國市場，而這，或許是中國本土美妝企業突圍的契機。
Clean Beauty Asia（一家幫助品牌進入亞洲市場的機構）的創始人 Allie Rooke 曾表示，中國消費者購買某些產品的頻次仍在降低，並在某些產品類別上開始轉向購買中國本土美妝品牌。《2023年中國化妝品年鑒》也顯示，2023年，中國化妝品市場的國貨規模超過外資品牌，這是國貨品牌在線上、線下渠道首次超過外資品牌。
醫美興起
和日漸成熟的美妝市場相比，醫美市場這個後起之秀則情況特殊。
目前，我國醫美市場規模預計已突破3000億元大關，較上年度增長約15%。據統計，2023年搜索過“醫美整形”相關內容的用戶數超過4300萬，其中，上海、北京、廣州、深圳和成都等城市的用戶最為活躍。
醫美整形用戶以女性為主，尤其是高線城市的年輕用戶。據《小紅書醫美行業2023年年報》的活躍用戶畫像顯示，醫美人群年齡分布較平均、目前以高線中高消費未婚女性為主，小紅書平台上關於醫美的筆記數量在2023年增長超過60%，累計瀏覽量更是突破百億大關，醫美或成“變美”的新趨勢。
消費的熱情將促進產業的快速成長，近十年，我國醫美相關企業註冊量呈持續正增長態勢。企查查數據顯示，2021年至2023年，我國醫美相關企業註冊量分別為2.88萬家、3.36萬家和4.66萬家，同比增長率分別為206.14%、16.41%和38.61%。
從區域來看，廣東現存1.5萬家醫美相關企業，位居第一。另據美團發布的《2023年美容美體行業發展報告》，2023年前8個月，美容美體行業開店率為25%，美團平台上的開店率為55.1%，創近5年歷史新高，遠超2019年的16.9%。
此外，據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年醫美行業深度分析及投資戰略研究諮詢報告》，受日益增長的“求美”需求的驅動，2021年中國醫療美容市場規模為1891 億元，同比增長22.1%，預計2030年中國醫美市場規模將達到6382億元。但目前，國內醫美滲透率接近4%，較韓國21%的醫美滲透率、美國16.8%左右的醫美滲透率等，還有較大提升空間。
值得注意的是，醫美服務也正在走向精細化發展階段。有業內人士指出，整個行業在經歷過“以傷殘救治、功能性修復為主”的1.0時代，“滿足基本的美觀需求，以整形外科、皮膚美容、無創注射等大科室劃分機構和醫院”的2.0時代和“項目種類、品牌、價格、服務等綜合因素成為衡量醫美實力的重要判定標準”的3.0時代後，正在向4.0時代邁進。
當前，醫美服務產業發展迅速，但同時也面臨著一些固有挑戰，如專業經驗不足，技術開發較晚，品質差距較大等問題。
四川大學華西口腔醫院醫學美容科主任王航教授指出，目前，中國醫療美容市場主要依賴進口品牌和一些本地品牌的產品，與英國和歐洲等更成熟的市場相比，中國市場上僅註冊了30種透明質酸品牌和4種毒素品牌，他表示，品牌要安全進入市場，必須通過本地的臨床試驗和研發來證明其產品的質量。
同時，中國醫美行業不夠成熟，問題層出。例如，醫美行業本身應該屬於技術行業，但如今卻因為高利潤以及高門檻原因混同社會環境發展成營銷行業，以至於提到醫美行業，人們心中必然會跳出對“缺乏監管”的擔憂。
2月23日晚，央視《焦點訪談》節目曝光了虛假宣傳、誇大效果、誤導消費者等醫美直播亂象。隨後抖音、美團等平台陸續關停醫美直播間。
《焦點訪談》節目中提到，醫美屬於醫療活動，對於醫療範圍內產品，國家法律禁止以各種形式，違規變相發布醫療、藥店、醫療器械等廣告。可見，醫美行業發展仍需在科學全面的監管下循序漸進。
SFC
本期編輯 鍾海玲 實習生 廖家怡
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