©️深響原創 · 作者｜何文
又一年“雙11”即將到來，在電商行業風起雲湧、變化不斷的當下，所有商家都會思考一個問題——今年雙11，在哪個平台做投入，效率會更高？
這個問題沒有標準答案。不過，考慮到今年阿里巴巴變化頗多，而變化往往伴隨着機遇，淘寶天貓是值得重點關注的對象。
變化指的是：阿里巴巴正在持續推進“1+6+N”分拆，淘天集團獲得了更多自主空間，也勢必會在競爭中推進變革。與此同時，淘天集團一再表達出對商家利益的重視，並用一系列手段助力商家發展。而作為淘天集團近年來重點中的重點，“內容化”也在幫助平台釋放新活力。
各種集團動態和業務思路迭代，目前都已落實到了淘天集團的具體運營和產品動作上。今年的“雙11”，是系統性理解淘系機遇的關鍵節點。
內容增量場和“淘系紅利”
電商行業的機會和消費市場變化緊密關聯。根據阿里媽媽營銷研究中心的報告，當前市場正呈現新的趨勢轉向——購物慾望從“想要”到“必要”、功能需求從“通用”到“專精”、決策偏好從“選購”到“共鳴”。
這些新趨勢都和淘寶天貓的“三大中心”有關。
所謂的“三大中心”，指的是作為“中心場”的店鋪、作為“加速場”的直播和作為“增量場”的內容。店鋪和直播是外界熟知的場域，前者是貨架也是傳遞必要性價值的“運營陣地”，後者能有效促進消費者和品牌之間的情感共鳴，是時常引發全網關注的“爆發陣地”。
而“內容”，則是今年雙11最顯著的增量來源。
經過長期的投入，“內容”正為淘系帶來新生機。數據顯示，越來越多消費者在淘系“看內容”，且用戶看的內容越來越廣。按今年7月的數據來算，平均每個訪客在淘系的內容瀏覽量同比增長了201%，平均每個發布者的被瀏覽量提升了156%。
這些增長意味着，內容融入了淘寶天貓的交易生態，屬於淘系的“種草-拔草”高效鏈路已經形成。淘寶天貓具有強交易屬性，“交易+內容”氛圍的形成將為商家帶來新的拉新路徑，實現“即種快收”的效果，激發生意增量。
數據也佐證了這一點。當淘系商家的短視頻和筆記內容觸達過去一年未進店的訪客，收藏加購率將有147%的提升。對比沒有短視頻素材的情況，有短視頻素材能為商家帶來超8%的生意增量。更重要的是，內容引導的7日歸因成交訂單中，超過七成的交易都發生在內容瀏覽當日。
在愈發強調“確定性”的當下，這樣的效率是行業共同追求的。“即種快收”是一種非常“淘寶天貓式”的結果。在淘系，三大中心相輔相成，整個營銷鏈路是一體化的，損耗低且“目的性”強，這意味着品牌在內容中心的投入能快速得到轉化。
這是淘系目前最值得把握的紅利。放在雙11前夕，這份紅利有更強的現實意義。無論是布局“內容中心”，還是參與活動，商家都是務實的，追求的是實打實的產出。在系統性理解淘系紅利的前提下，配合阿里媽媽“萬相台無界版”和“阿里媽媽百靈”雙AI產品，以及淘天集團的政策支持，品牌完全可以在雙11打一場“快種即收”的漂亮仗。
雙產品促“快種即收”
“萬相台無界版”是阿里媽媽今年推出的全新營銷投放平台，以賬號通、渠道通、數據通的方式讓淘內的“一站式投放”得以落地。利用萬相台無界版，品牌可以看到所有營銷產品的“大全景”，按需分配資源。
而在大促場景中，一站式的智能投放意味着商家可以獲得貫穿“蓄水-預熱-爆發”大促周期的確定性經營推廣能力。這將讓大促經營變得有章法，預算花得更科學，而不是簡單粗暴的“撞大運”。
“阿里媽媽百靈”則是一站式品牌經營平台。據阿里媽媽品牌廣告&UD產品負責人可觀介紹：“我們希望能夠通過產品能力的建設，幫助品牌更好的管理全域媒體的投放，實現策略、執行、洞察、數據的一站式管理。”
兩個AI產品的共同點是一站式、簡便易用，能幫商家把控全局。最重要的是，萬相台無界版和阿里媽媽百靈都能和“三大中心”有機結合，尤其是作為今年雙11增量來源的“內容中心”。
如何生產內容？如何投放內容？這是傳統電商商家在涉足內容時常會遇到的問題。相比自己磕磕碰碰去探索，萬相台無界版和阿里媽媽百靈能讓商家的“內容入局”變得輕盈而高效。
在10月17日阿里媽媽雙11產品投資周《百·萬引爆局》直播上，包括阿里媽媽傳播總監莫寧、阿里媽媽品牌廣告&UD產品負責人可觀、阿里媽媽UD產品運營負責人臻一、阿里媽媽廣告產品中心總監淺語、阿里媽媽運營中心總監莫蘺、阿里媽媽直播產品負責人原子在內的負責人，均對雙產品的應用給出了具體的指導。
莫寧表示，萬相台無界版和阿里媽媽百靈可以幫助商家降低內容生產成本，高質量智能生成內容。阿里媽媽百靈的序列化智能投放能力，能為不同類型的內容適配最高效的渠道、最精準的人群，實現內容中心的快速引爆。
以短視頻場景為例，萬相台無界版的“超級短視頻”能力和運營計劃都能助力商家的內容爆發。“超級短視頻”包含收加、直播、關注等互動組件，在強化短視頻吸引力的同時，也讓商家擁有針對不同場景的內容精細運營能力。
在投放實踐上，“超級短視頻”也提供了精細度更高的選項，如將點擊和收加作為獨立的目標類型，支持按成本出價，讓目標和成本更可控。對於“種草人群”和“內容破圈”，“超級短視頻”也提供了智能化、精細化的功能，讓商家能準確把控這兩個關鍵經營活動，不再受困於內容投放“玄學”。
具體而言，“超級短視頻”支持對種子人群側重投放和智能人群畫像解析，商家可以更精準地吸引符合自身需求的用戶，規避“無效種草”問題。在“商品理解能力+內容理解能力”的加持下，“超級短視頻”將助力商家內容更有針對性地“破圈”，讓聲量能有效轉化為銷量，而不是“花錢聽個響”。
相比長線布局和“玄學”ROI，萬相台無界版和阿里媽媽百靈能為商家的雙11經營注入“效率”和“確定性”。莫寧提到，今年雙十一，阿里媽媽基於AI時代數智經營的發展路線推出了三大AI計劃——萬相更新·AI人群破圈計劃、萬相更新·AI新品速爆計劃、萬相更新·AI搜索金榜計劃。計劃將以融合智能+可控雙驅能力，通過不同場景的組合投放策略，幫助商家更快速、更高效的實現自己的營銷目標。
據莫蘺介紹，“萬相更新·AI人群破圈計劃”聚焦消費者運營。萬相台無界版基於DEEPLINK人群運營方法論，推出了人群方舟“多目標組合策略”，可實現“智能+可控”下全渠道的全域種草和拉新。
在補貼與權益方面，阿里媽媽拿出了超30億補貼投入，其中包含了面向中小商家“百萬商家計劃”的20億現金補貼、萬相更新3大AI計劃千萬體驗金以及“萬相更新·AI內容”5000萬消耗返補貼等。
“萬相更新·AI內容”是本次雙11阿里媽媽推出的關鍵政策。商家在報名活動後，“超級直播+超級短視頻+短直聯動”總消耗大於等於消耗目標時，將有3%的總消耗返點，大於等於消耗目標的150%時，將有6%的總消耗返點。燃料和催化劑，阿里媽媽都已準備到位。
巧用雙AI產品，商家可以在雙11期間有序推進經營計劃，實現“多點·快速·爆發”的結果——在活動正式開始前的“蓄水期”，商家可以在內容中心完成全域蓄水曝光，然後在活動高峰期引爆內容勢能，實現種草人群的“快收”。在直播中心和店鋪中心，商家同樣可以穩健推進“引爆-快收”流程，高頻利用好淘系全場域的增量機會。
誰在押注淘系新增長
無論是從客觀邏輯還是主觀行動來看，淘寶天貓都是今年的重要機會場。據「深響」了解，對風向敏感的品牌和商家已經在採取行動。
蒙牛方面提到，今年是蒙牛和淘寶天貓合作的第十五個雙11，許多現象都在表明淘系內容場域的“機會紅利非常大”，品牌在今年的雙11會通過重點布局直播間和短視頻內容來撬動增量，以前是“得渠道者得天下”，現在是“得內容者得天下”。
在實際的產品應用上，全棉時代提到，品牌會在大促預熱期着重利用“萬相台無界版”做好新客蓄水，並緊跟平台節奏，在短視頻投放上做好前置布局。“內容可以幫我們更好地和用戶建立情感連接，引發共鳴，從而提高轉化率。”
雀巢、立白、TOP TOY等品牌也都提及對於“內容中心”的重視，TOP TOY方面甚至表示今年會“all in淘系的內容創作”。
大品牌的動作有示範意義，而對於廣大“想要入局但缺少信息”的中小商家，阿里媽媽也給出了清晰的指導。
關於萬相台無界版和阿里媽媽百靈，商家有諸多問題，如“各行業客戶是否都適合遷移萬相台無界版”、“預算充值門檻是否上升”、“阿里媽媽百靈內部各產品、以及站外產品如何配合”、“雙AI產品的主要區別是什麼”等。
來自平台的明確說法是：各類商家都應該遷移萬相台無界版，這個全新一站式營銷投放系統可以適配不同的行業。萬相台無界版的充值門檻並未提高，甚至較原本的“直通車”還要低了一些。達摩盤的模型能力和數據迴流都能讓阿里媽媽百靈更合理地分配預算。萬相台無界版是效果RTB投放平台，阿里媽媽百靈則是品牌和內容合約廣告平台，兩者廣告類型不同。
淘寶天貓了解自身的節奏和長處，平台已經做好準備，希望和商家一同共創出新的高峰。雙11已經來到了第15個年頭，它和它的創造者淘寶天貓，都在變化的洪流中完成迭代。如今，淘寶天貓開拓出了獨屬於它的新路徑，這個新路徑通向新的增量和新的效率提升方案，值得商家重點把握。
