作 者丨王媛媛
編 輯丨姜詩薔
圖 源丨視覺中國
與投資人的“最後一公里”，一直是籠罩在公募基金行業發展上的魔咒，難破解。
年內就又有6家公募基金下架其客戶端APP。
根據本報記者統計，分別為長信基金、國金基金、中融基金、中海基金、英大基金。另外，方正富邦基金在3月宣布暫停APP運營與維護，恢復時間另行通知。但到目前，一直未通知恢復時間，亦可看作是下架。
對於下架自家APP這件事，基金公司們的回應如出一轍——屬正常的業務經營調整行為。
“官方回應”的默契背後，行業發展的趨勢性問題，還有哪些？
“關停潮”
自2019年9月信達澳銀基金宣布下架APP，近3年來，公募行業已經有逾10家公司下架了自家的APP。
除了上述提到的幾家基金公司，2020年的紅塔基金、長江證券資管、德邦基金，以及2021年的東吳基金，都先後公告了終止運營其APP——某種程度上來說，算得上公募基金行業對於APP領域一個小小的“關停潮”。
關停的理由不難理解：中小基金公司在APP投入的運營成本相對於效益產出來說過高，而想要通過運營APP來獲客的難度越來越大。
“大公司更加希望把持有人的信息掌握在自己手中，三方量雖然大，但是很難建立直接與持有人的鏈接。”某家已下架自有APP的公募人士對21世紀經濟報道記者稱。
始料不及，直銷APP除了開發費用之外，每一年還有運維費用、甚至會有一些來自安全、監管等的升級迭代要求。
根據21世紀經濟報道記者了解，直銷APP推廣也是一個問題，中小基金公司的品牌力、產品力都不如頭部公司，獲客是非常難的，所以直銷APP對於原本就保有規模小的中小公司而言，相對雞肋。
這是基金直銷APP領域、甚至整個公募行業存在的顯而易見的馬太效應：一方面，大型公募由於本身的客戶基數比較大，需要這樣一個自建的平台去服務客戶，且便於直接收集客戶數據，反哺到業務中。另一方面，這些大公募有更大的知名度，也有更多的投研、渠道、營銷資源去做大規模，這意味着更容易獲客。
中小基金雖然也想要自有平台，但運營壓力讓其不得不“放手”。
但即使已經存在這樣的馬太效應，整個公募行業、不論是否頭部基金公司，其APP活躍度都不是非常高。
根據易觀千帆的數據，今年9月，頭部基金代銷平台“天天基金”的月活躍人數為421.78萬人，“同花順愛基金”的月活躍人數則驟降到了19.34萬人。
基金公司自有APP中，月活躍人數較高的都是公司管理規模排名靠前的大公募。
其中最高的包括“匯添富現金寶”、“興證全球基金”、“天弘基金”、“易方達e錢包”，對應的月活躍人數分別是14.86萬人、10.99萬人、10.59萬人、10.11萬人。
這一流量數據，面對“觸達-獲客-服務”的閉環理想，顯然遙不可及。
入不敷出
APP月活數據，與公司規模並不完全相關。
根據21世紀經濟報道記者了解，管理規模同樣排在行業前20左右的公募們，亦有不少公司的APP月活躍人數僅為幾萬人。
以易觀千帆數據為口徑，譬如，“嘉實理財嘉”、“華夏基金管家”、“南方基金”、“工銀瑞信基金”、“廣發基金”、“中歐財富”、“鵬華A加錢包”、“博時基金”、“招商基金”，對應的9月月活躍人數分別是8.96萬人、8.05萬人、8.00萬人、6.47萬人、4.19萬人、4.01萬人、3.26萬人、2.11萬人、1.11萬人。
根據21世紀經濟報道記者了解，公募行業大量的基金公司自有APP的月活躍人數，不少只有幾千、甚至幾百人。
這樣的數量級，對於公募基金公司來說，的確顯得有些“雞肋”。
“其實除了那些已經關停的基金APP，這個行業中，還有不少基金公司的APP是‘入不敷出’的狀態，投入成本和產出的效益並不匹配。”據業內人士透露。
捨不得關停，這背後考慮的因素有很多，並不僅僅是投入產出比的問題。
按照業內人士透露，隨着監管在安全及其他方面的要求增加，基金公司自有APP必須不斷進行迭代。
這意味着，不排除未來可能繼續有基金自有APP下架。
公募基金行業在過去10年經歷了跨越式發展，而在本輪自有APP關停的背後，同步發展的互聯網銷售渠道逐步壯大，成為推動行業規模迅速提升的重要力量。
後者最典型的代表即是螞蟻和天天基金，其更像能為基金公司提供大流量和各種營銷方案的第三方服務商，同時也在不斷進化自己財富管理、資產配置的能力，去服務大量的C端客戶。
直銷，向左向右？
代銷分為線上代銷和線下代銷。
線下主要是銀行、券商等傳統銷售渠道，線上渠道則是以螞蟻、天天、理財通等為代表的互聯網銷售渠道。
“近兩年來，螞蟻、天天的非貨幣公募基金規模已經超過了一些傳統渠道。這背後有以下原因：第一，互聯網理財的興起，通過用智能手機進行理財、投資更加方便；第二，85、90後人群體成為互聯網渠道的主力；第三，疫情影響，線下渠道受到影響，大家都在發力互聯網渠道；第四，今年來投資者教育更多，越來越多的人願意去理財，而互聯網渠道是成本最低又最便捷的渠道。”上述公募人士對此理解稱。
另一方面，券商大肆“襲來”的財富管理業務，也在削弱基金公司直銷APP存在的必要性。
根據易觀千帆數據，今年9月，同期券商的月活躍人數，最差也以幾十萬計，排在頭部的券商自有APP“漲樂財富通”、“國泰君安君弘”、“平安證券”，對應的月活躍人數分別是925.48萬人、746.94萬人、647.03萬人。
對比能夠代銷基金、且近年來大力發展財富管理業務的券商們的APP月活躍人數，基金公司的自有APP們處境則更顯尷尬。
“實際上，對於多數券商和投顧來說，‘發展財富管理’就等於是‘賣基金’。”21世紀經濟報道記者走訪券商時，不少業內人士對此理解的簡單且直白。
其背景是，券業還沒有找到一個很好的財富管理的模式，而且大部分的投顧也不具備服務客戶資產管理、或者說財富管理的能力。
從這一角度來說，當整個券業加入為基金公司獲客的角逐中，基金公司通過自有APP獲客的難度在增加、必要性亦在降低。
此外，2018年開始試點、2019年正式開始常規運作、並在2021年-2022年充分發展的“券商結算模式”，亦在改變整個基金銷售及客戶維護的生態。
另一機構人士稱，券結模式不僅激發了券商渠道的代銷活力，對公募基金的銷售規模和保有規模都有正向貢獻，且又能推動基金公司和券商的深度綁定，也便於基金公司對自己客戶信息的把握。
例如9月末宣布終止旗下自有APP運營的長信基金，在此之前就新增了不少三方、券商、甚至同業公募的子公司中歐財富等代銷渠道。
其在母公司長江證券半年報中披露了下半年的發展計劃，即，開拓券商結算模式，加大與頭部代銷機構合作；深入研究客戶需求，遴選更加契合平台屬性和客戶畫像的產品，深化與電商平台合作。
這一選擇，顯然不是個案。
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本期編輯 黎雨桐 實習生 吳梓楹
