為什麼說大變局來了？
快消品市場的本質，是人口經濟。
認識不到這一點，對快消品大變局的到來就不會有深刻的感知和理解。
一個品類消費人口的數量之和乘以單人平均消費能力，就是這個品類的市場總容量。兩個變量中，“消費人口數量”受總人口數量、人口年齡結構、品類消費意願等影響；單人消費能力，主要受經濟發展、收入高低、消費行為等影響。
事實上，在人口數量、年齡結構、消費行為、勞動收入等多個方面，中國市場都正在發生前所未有的變化。
1）中國經濟進入劉易斯拐點
一個共識看法是，從2013年開始，中國農村的剩餘勞動力基本被工業化進程消化完畢，中國經濟也進入著名的“劉易斯拐點”。
進入劉易斯拐點，意味着勞動者工資收入必然持續升高，否則將無法獲得足夠的勞動力。從現實來看，這也與經營者的實際感受一致。
不管是品牌企業還是經銷商，如果今天工資收入沒有相當競爭力且保持持續增長的話，那團隊將長期處於不穩定狀態。“招人難”已經成為經銷商們當下最為頭疼的問題之一。
當然，工資收入持續增長，這也意味着勞動者的消費能力將會持續提升。只是這些增長的消費能到你手裡多少，這才是重要的問題。
2）中國人口進入負增長時代
此外，由於持續多年的人口出生率下降，老齡化上升，2022年中國也將正式從人口低增長進入負增長時代。雖然人口不會呈現陡降趨勢，但中國人口負增長是一個長期趨勢，短期內基本不會扭轉。
老齡化、人口負增長，意味着快消品的消費者總人數會持續減少，雖然市場總量不會一下陡降，但已經進入了沒有增量的存量時代了。
劉易斯拐點，生產和營運成本持續上升，賣便宜貨和低價競爭很難賺到錢了，但高品質的商品會更受歡迎。
看清了中國人口和中國經濟的結構性變化之後，我們會發現，中國的快消品市場也將進入一個“百年未有的大變局”時代，而這也將中國快消市場推入一個“全新的大周期”里。
新周期時代的主要趨勢和競爭方式
趨勢一：容量下降，收入上升，“質量增長”成為主要的經營策略。
由於中國各地方的區域性差異，低價競爭依然會長期存在，但將越來越萎縮，再也不會成為快消廠商的主要戰略。在新周期里，因為人口數量和結構的變化，絕大多數快消品會出現總容量下降，啤酒和白酒就是最典型的代表。
2013年，中國啤酒產量歷史性第一次突破5000萬千升，達到5062萬千升。自此之後年年持續下降，2022年是3411萬千升，相比歷史高峰跌去了32.6%。
中國白酒的趨勢也是如此。2016年，中國白酒產量達到了歷史最高的1358萬噸，此後也是連年下降。2017年1198萬噸，2018年871萬噸，2019年786萬噸，2020年741萬噸，2020年相比2016年下降了44%。
雖然容量下降了，但銷售收入卻沒有降低，甚至在高速增長。中國白酒行業銷售收入基本一直穩定在6000億元左右；啤酒行業銷售收入從2018年1472億元上漲到了1794億元，增長了20%以上。
容量下降，銷售收入上升，這證明市場真正進入了“質量增長”的新周期時代。
趨勢二：新周期的競爭，主要是創新上的競爭。
第一類是品類創新。比如，從方便麵領域，創新升級出了「自熱食品」、「預製菜」等；從酒水品類里創新出了低度果酒等。
第二類是產品升級創新。比如啤酒里的精釀啤酒、原漿啤酒、各類風味啤酒及酒味飲料等。
第三類是營銷創新。比如品牌價值的提升、數字化營銷能力的提升、新零售渠道創新、渠道模式的創新等。
總而言之，更好的品牌、更好的產品、更好的價格、更有效的營銷，有質量的增長，是新周期里快消品競爭的主要趨勢。
給快消廠商的兩個重要建議
9月13日，「新經銷」在發布的文章《快消品在呼喚「高水平的深度分銷」》中指出，傳統以“覆蓋”為核心的深度分銷模式，將進入以“推廣”為核心的高水平深度分銷模式。
前面提到，新周期的主要增長來自於“質量增長”。這意味着快消品渠道除了基礎的覆蓋能力之外，還必須學習另一種核心能力，那就是如何以“推廣”的方式，將更好的品牌和產品，以更好的價格，更有效地銷售出去。
在品牌打造上，品牌商可以持續投入更多的預算；研發上，品牌商可以研發和生產更多創新的高端產品。但最後，仍然需要有強大運營和推廣能力的渠道夥伴去完成市場最驚險的一跳。
因此，讓快消品渠道商掌握高端產品在區域市場的推廣和運營能力，是成為快消廠商決勝未來的關鍵之一。因此，我們給快消廠商各自提供了一個重點建議。
1）給廠家的建議：打造一支面對未來，在高端領域能打勝仗的渠道商隊伍。
第一，優勝劣汰，開放靈活地引進和扶持有意願、有資源、有實力的高端運營經銷商。
不能期望我們當前渠道體系里的所有經銷商都能成長起來，但可以從中選拔優秀的、適合併有強烈意願運營高端的經銷商，予以持續賦能和扶持。其餘經銷商仍可以銷售我們常規的腰部產品和底部產品，承擔起夯實市場基礎大盤的任務。
第二，建立專業的渠道賦能團隊，組織優秀的經銷商並持續賦能，打造一個在高端運營方面持續學習進步的平台。
在全國市場里去發現、總結我們高端運營成功的標杆案例，並組織全國優秀經銷商持續不斷地交流、學習和實踐。一個人的成功只是經驗，經驗總結之後成為知識，知識複製應用之後就成為一種組織能力。
第三，善於利用互聯網技術和平台，開展多種線上線下的渠道賦能形式。
通過線上線下，利用互聯網技術和線下實地訓戰結合等各種方式，持續組織優秀經銷商相互交流、學習和市場走訪。具體形式如線上直播，線下沙龍和市場深度走訪，賦能培訓工作坊，線下培訓課等等。
與此同時，除了企業內部搭建的學習平台，如何整合外部專業力量來給經銷創造更多學習機會，也是企業需要考慮的事情。
2）給經銷商的建議：與時俱進，打造適應新周期競爭的幾個重要能力。
第一，讓我們的商貿公司從傳統公司轉向現代化管理企業的組織能力建設。
第二，讓我們從傳統單一的線下運營，轉向全渠道銷售的數字化營銷能力，線上線下一體化運營能力。
第三，讓我們的深度分銷模式，從無差別覆蓋為主，轉向精準開發、深度運營核心終端的能力。
第四，讓我們從單一終端銷售服務為主的職能，轉向聯合核心終端一起深度運營高端顧客為主的職能。
經銷商高端運營能力的提升，打造高端運營能力的渠道體系，這些都不是一日之功，更不是只為了應對當下的經營困境而已。它應該成為快消廠商的共同意志，持之以恆的廠商協作和努力，共同學習和進步，久久為功。
11月3日-5日，「新經銷」主辦的第七屆中國快消品渠道創新大會將在成都舉行。據悉，針對廣大快消品經銷商，會議特別推出“新周期里經銷商如何獲得以上四種能力”的專門培訓課程，值得重點關注。
