文丨創牌者 胡 錕
7月13日，名創優品以“雙重主要上市”形式登陸港交所。雖擬募資額度僅為5.67億港元，但依然破發。截至發稿，其股價仍停留在13.08港元，低於13.8港元/股的發行價。
名創優品的頹勢不止表現在資本市場，在其遍布全國的多數門店，普通人多多少少能感到一絲冷清。
而這，也是創始人葉國富人生中的第三道關。
1977年，葉國富在湖北十堰丹江口的一戶農民家出生。家庭貧困的他連中專畢業證書都沒拿到，就來到城裡打拚，沒學歷、沒人脈，他只能從流水線工人、銷售等職位做起。
身處底層的好處就是，能最大限度地親近市場。沒多久，他覺察到街道上每隔幾十米就能看到一家“十元店”，小飾品琳琅滿目，生意異常火爆。
一個計劃在葉國富心中醞釀。等籌足了錢，他立刻在佛山鬧市開出第一家店，而這就是後來蔓延至全國的飾品連鎖品牌“哎呀呀”的雛形。
此時是2004年，據說，開業當日葉國富便凈賺4600元。算下來，月入10萬對他已不是什麼難事。而他的野心也越來越大，幾個月後，葉國富一口氣開出多家連鎖店，並將店鋪正式更名，更放出要將“哎呀呀”開遍全國的豪言。
為加強品牌效應，葉國富請到當時紅極一時的SHE代言。而情況也的確在朝其預料的方向發展，6年內，名創優品在全國範圍的門店數量就超過了3000家。
正當其忙於開疆擴土時，中國消費者發生了一些微妙的變化。接受了充分的市場教育後，人們不再簡單追求“便宜”二字，“便宜有好貨”成了新的標準。而與此同時，淘寶等電商渠道的崛起，也轉移了消費者的注意力。
就好像00後不太能看懂李宇春一樣，“哎呀呀”作為上個時代的代表，開始走下坡路。
葉國富心灰意冷，但在一次日本之旅中，他發現了新的轉機。彼時，島國許多家居專營店，不僅品質感強、價格實惠，對比“哎呀呀”，在消費場景上也能給顧客提供一種舒適愉悅的感覺。
這刷新了葉國富對雜貨店的認知，他找到日本設計師三宅順也，回國後立刻與其合作創辦了名創優品，決意將日本小巧精緻的生活家居專營店模式複製到中國。
葉國富決定沿襲低價策略，同時有意識地提高了產品、門店的品味，使其達成一致的風格。消費者可以在這裡買到包裝簡約但精良的各類商品，比如9.9元的發卡、眉筆、香水、眼影，19.9元的帽子、拖鞋、耳機。
因為從各方面與“哎呀呀”進行了切割，不少人直到現在都以為，名創優品是日韓品牌。
你可能會問，巨量SKU、更高的產品品質以及更低的價格，這看似矛盾的組合，葉國富是如何做到的？
這是葉國富的又一高明之處。為提升名創優品在供應鏈中的話語權，他改良了傳統加盟方式，採用“加盟商繳納加盟費、裝修費和貨品保證金，承擔門店日常運營所產生的費用，但具體的門店選址、裝修、貨物供應物流、員工招聘培養、促銷活動由公司統一委派店長管理把控”的模式。
為此，名創優品還專門設置了一個包含專業買手、設計師、門店店長、大區經理的團隊，由他們來統一管理旗下門店產品甄選和運營。
換句話說，葉國富就是要用“名創合伙人”的錢來擴張，讓他們當“甩手掌柜”。
這套策略很快就顯出了它的威力，2013年9月開業後，幾個月內，名創優品就做到了200家店。到2017年，野心勃勃的葉國富更是公布“百國千億萬店”計劃，揚言名創優品要到2019年駐進100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。
如果不是疫情，葉國富或許有機會實現他的豪言壯語，但現實卻是背道而馳。
一方面，加盟商和潛在的投資者更加謹慎，增加了名創優品的擴張壓力，另一方面，廠商受物價上漲的影響，產品出廠價也有所抬升。而名創優品為了穩住自身定位和客流，卻不得不保持原價，降低自身的利潤水平。
據名創優品招股書顯示，2020至2021年，名創優品同期歸母凈利潤持續下降，2021年虧損額度更是達到14.15億元。截至是年底，其全球門店數量為5045家—距離“萬店”的目標，只走了一半多點。
同時，也有人評論，名創優品相較於“哎呀呀”是換湯不換藥，這種“十元店”的模式已經不適宜當下年輕人的消費觀，而疫情只是加速了問題的暴露。
不論如何，“開店”法寶失靈後，葉國富慌了。急於尋找第二增長曲線的他，眼看“泡泡瑪特”把盲盒潮玩耍得虎虎生風，便一頭扎了進去。
然而，如今的消費賽道，佔領定位拼的是速度，因此往往是首創者吃肉，跟風者只能喝湯。截至去年年底，TOP YOY似乎並未掀起太大的風浪，在全國，其僅擁有89家門店，並且還沒有一個像泡泡瑪特旗下“MOLLY”和“DIMOO”這種能夠獨當一面的成熟大IP，恐怕還無法挑起葉國富在下一階段的希望。
縱觀葉國富的創業歷程，從“哎呀呀”到名創優品，再到潮玩品牌TOP YOY，葉國富的每一步似乎都踩准了時代的節點。但聚焦到具體時間點，你會發現他的前兩次創業都是在親近市場、洞察需求的基礎上成功的，而最近一次變革卻很有着急上馬、病急亂投醫的意味。
這種細微的差別，或許才是其開始走下坡路的根源。
不過，BETTER LATE THAN NEVER（遲到總比不到好），希望這位零售界的“老”戰士，能趕快找回節奏，繼續生猛下去。
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