可口可樂分享瓶為什麼不火了？

01 可口可樂分享瓶的誕生

可口可樂“分享瓶”最早始於2011年的澳大利亞，當時，可口可樂澳大利亞分部大膽創新，將當時最常見的150個澳大利亞名字，如 “tom”、“emma” 等，直接印在了可樂瓶身上，並配上了“share a coke with …”的引導語，引導消費者去找到自己的名字，分享快樂。

這一極具個性化和互動性的創意，迅速在當地的青少年和千禧一代中引發了強烈共鳴，成為現象級的營銷事件。

這個成功的創意很快便開啟了其全球征程。從2012年夏季開始，“分享瓶”逐漸擴散至新西蘭、歐洲及亞洲等多個區域，2014年6月，分享瓶正式登陸美國市場，可口可樂推出了印有250個美國人常用名字的20盎司瓶裝可樂。

“分享瓶”之所以能夠大獲成功，其核心在於它巧妙地將大規模工業化生產的標準化產品，賦予了個性化的溫度。幾乎每個人都有機會在貨架上找到印有自己名字的那瓶可樂，這種感覺就好像這家全球聞名的飲料巨頭專門為自己定製了一款專屬包裝。這種被看見、被專屬的驚喜感，讓消費者異常欣喜，並樂於為此買單和分享。

“分享瓶”也成為當年真正的社交貨幣。

據cnn business當時的報道，可口可樂分享瓶直接推動可口可樂在美國的銷量同比增長超過2%，成功扭轉了此前可樂銷量多年來持續下滑的趨勢，可謂是力挽狂瀾。

2013年，“分享瓶”的概念被引入中國市場，並以一個更為本土化、更具網感的名稱——“昵稱瓶”為大眾所熟知。考慮到中國文化的獨特性，可口可樂在這裡進行了一次關鍵的創新。

在英語國家，像tom、jack、john這樣的名字非常普遍，250個常用名字足以覆蓋數千萬乃至上億人口。但在中國，姓名的多樣性和複雜性使得直接複製“姓名瓶”的模式幾乎不可能——總不能印上“張三”、“李四”吧？

於是，中國版的“分享瓶”另闢蹊徑，將目光投向了當時在社交網絡上流行的各種人設標籤，如“神仙姐姐”、“文藝青年”、“高富帥”、“白富美”等等。可口可樂或許是國內最早將網絡人設概念與自身產品包裝深度結合的大品牌之一。

在那個社交網絡主要以微博為輿論主陣地的年代，“昵稱瓶”一經推出，便迅速引爆了社交平台。無數消費者興奮地在貨架上尋找屬於自己的或朋友的人設可樂，拍照分享，並將這些網絡人設與自己或朋友對號入座，形成了一場全民參與的社交狂歡。

“昵稱瓶”的巨大成功，也使其獲得了該年度艾菲獎全場大獎，在整個創意營銷界都引發了不小的震動，被公認為當年最成功的營銷戰役之一。

嘗到甜頭的可口可樂，在接下來的幾年裡，又相繼在中國市場推出了“歌詞瓶”、“電影台詞瓶”等一系列衍生營銷活動，持續挖掘包裝的互動潛力。

02 炒網絡梗已再難掀波瀾

可口可樂“分享瓶”的首次成功，本質上是品牌精準捕捉時代情緒與媒介紅利的產物。2013年的昵稱瓶將微博時代的“標籤化社交”與消費者渴望身份認同的心理結合，通過網絡標籤，將產品轉化為社交貨幣，形成全民參與的狂歡。

然而，與十多年前“分享瓶”推出時的盛況相比，今年這波重啟，即便有着數字化賦能和本土化標籤的加持，市場反響似乎平淡了不少。

作為一個長期關注營銷動態的圈內人，我明顯感覺到，周圍討論這次“分享瓶”戰役的聲音稀疏了許多，甚至不少廣告從業者都未曾留意到它的回歸，更遑論引發大眾市場的廣泛熱議了。

這不禁讓人發問：當年的爆款ip，為何如今難以再現輝煌？

首先在於創新本身的陳舊，本質上是一次“舊瓶裝新酒”的復刻。

可口可樂第一次推出“分享瓶”時，其創新性是毋庸置疑的。在歐美市場，將常見的名字印上瓶身，賦予了消費者一種“專屬定製”的尊貴感，帶來了強烈的歸屬感和驚喜。

而在中國市場，巧妙地將產品與當時微博時代盛行的“標籤化社交”深度綁定，無論是“文藝青年”還是“吃貨”，都讓無數年輕人找到了身份認同的切入點，使其迅速成為一種流行的社交貨幣。

但反觀今年的“分享瓶”，儘管在執行層面加入了二維碼互動、數字定製等新元素，但其核心創意——在瓶身上印製特殊文字——並沒有本質上的突破，更像是一次對十多年前成功創意的簡單複製粘貼。對於經歷過第一次浪潮的消費者而言，這更像是一次熟悉的“情懷殺”；而對於新一代的年輕消費者，這種形式也早已不再新鮮。

在中國市場來說，第一次“昵稱瓶”之所以能火爆，很大程度上是因為這種將網絡流行語與大眾消費品結合的玩法，在當時是開創性的。而今年選用的“i人”、“e人”、“社牛”、“吃瓜群眾”等標籤，恕我直言，早已是各大社交平台反覆咀嚼、甚至有些“爛大街”的網絡梗。

當這些缺乏新鮮感的標籤再次出現在可樂瓶上時，很難再激起消費者當初那種眼前一亮、急於對號入座並分享的衝動，反而可能讓人覺得“味同嚼蠟”，難以觸動情緒的g點。

一部經典的電影，固然可以通過重新上映來收割一波老用戶的情懷，但指望重映的老片能創造出超越首映的票房奇蹟，顯然是不太現實的。