為“未知”付費：這屆年輕人為何愛上開盲盒

　　受訪者購買過哪些類型的盲盒：

　　潮玩盲盒 78.23%

　　文創盲盒 56.16%

　　食品盲盒 19.78%

　　機票或火車票盲盒 15.41%

　　美妝盲盒 15.21%

　　服飾盲盒 15.21%

　　電子產品盲盒 9.05%

　　考古盲盒 7.75%

　　演出票盲盒 6.76%

　　其他 3.58%

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　　第一次在網上刷到一家潮玩盲盒品牌的ip形象時，來自武漢大學的陳瑜坤瞬間被“萌化”了，從此他開啟了“抽盒”之旅。“拆開盲盒瞬間的不確定性太有吸引力了，花幾十塊錢就能趕走一天的疲憊，還能收穫可愛的桌面擺件。”

　　就讀於南華大學的王子晗嘗試過火車票盲盒。“幾十元就能購買一個火車票盲盒，一天能抽好幾次，不同票務平台的玩法和體驗也各有特色。”正是因為火車盲盒，她踏上了前往郴州、懷化、貴陽等多個城市的旅程。無須糾結目的地，無須克服“選擇困難症”，在時間合適的情況下，就能開啟一場說走就走的旅行，這種充滿未知與驚喜的體驗，對王子晗有着極大的吸引力。

　　潮玩盲盒、火車票盲盒、考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒……從裝着未知玩偶的紙盒，到容納各種品類的“魔盒”，盲盒已經從一種產品化身為一種營銷方式，滲透進商品與服務消費的各個角落。近日，中國青年報·中青校媒就盲盒消費主題面向以大學生為主的青年發起問卷調查，共回收有效問卷1474份。調查結果顯示，68.25%的受訪者曾有過盲盒消費體驗，其中80.32%的受訪者每年購買盲盒產品的花費在300元及以下，11.03%的受訪者花費在301-500元，8.64%的受訪者花費在501元及以上。

　　拆盒即快樂：年輕人愛上盲盒消費

　　在南華大學讀書的曾婧妍一度是盲盒重度愛好者。“以前我一年大概要入手4套，平時還會買一些單盒，半個月就會買1次，每年大概要花費3000元購買盲盒。”購買潮玩盲盒也被稱作“抽娃”，“娃”的精美造型是曾婧妍對盲盒愛不釋手的原因，“抽娃”的複雜心情也讓她欲罷不能，“那種拆開前的期待感太迷人了，特別是知道還有機會抽到隱藏款，這種刺激是其他愛好給不了的”。

　　被盲盒帶來的情緒價值深深吸引的不止曾婧妍。中青校媒調查顯示，受訪者購買盲盒的原因，最重要的就是享受開盲盒的驚喜感（69.78%），此外還有喜歡盲盒中的產品（63.52%），盲盒與喜愛的明星、ip或品牌聯名（35.19%），受身邊朋友影響（18.59%），出於好奇追隨流行趨勢（15.11%）等。

　　武漢大學社會學院博士王帝鈞和武漢大學社會學院教授周長城在《盲盒消費：當代青年消費生活方式的新現象》一文中指出，盲盒熱折射出中國社會轉型變遷與青年消費生活方式的密切關聯。物質豐裕的消費社會中，人們的消費結構更加註重精神層面的滿足，盲盒消費的背後暗藏的是情感消費的內核，青年群體將消費品訴諸自身，追求一種生命體驗與主觀幸福感。此外，盲盒成為一種物質消費產品，得益於中國文化產業創新與行業整合。電影、動漫、遊戲等文化產業，設計師的原創設計與中國成熟的製造業和原材料供應商形成多方合力，整合為完善的產業鏈，讓藝術家的創意、文化產業的知識產權很快落地成為消費商品。

　　以前，陳瑜坤每周都會購買兩個盲盒，如今他將頻率降至每月兩個，每年在盲盒上的花費控制在大約1000元。吸引陳瑜坤的除了盲盒的外形，還有一些盲盒產品傳遞的理念。他喜歡的一個ip系列曾經推出過珍稀動物保護主題套系、極端天氣套系等，在他看來把這些現實問題融入盲盒設計非常有意義。

　　對海南大學的張迪來說，盲盒是“治療”自己禮物“選擇困難症”的良藥。日常社交中免不了花費心思挑禮物，有時花一整天挑的禮物，朋友也未必喜歡。“盲盒好就好在，朋友收到禮物時，如果開出了自己喜歡的款式，那自然是再好不過，而即便他們沒有開出自己喜歡的款式，也不會埋怨我沒有把禮物送到他的心坎上。”

　　南寧理工學院的王燦至曾熱衷於一款射擊遊戲，遊戲中提供了種類繁多的“箱子”，玩家能從中開出色彩繽紛、風格迥異的遊戲“皮膚”。“開一次箱大約20元，當時我一個星期能開四五個箱子，有百分之八九十的零花錢都用在開箱上。”開到好看的皮膚時，遊戲隊友還稱讚他品味不錯，“這會給我帶來十分強烈的心理認同”。

　　盲盒無邊界：從美妝到旅行，“萬物皆可盲盒”

　　除了購買潮玩盲盒，陳瑜坤還曾體驗過考古盲盒。當時他去湖南博物院參觀，發現一大群人在博物館的一個區域用鏟子挖土塊，挖出不同的文物模型。出於好奇，他和弟弟也各自花幾十元買了考古盲盒，期待着挖出鎮館之寶商皿方罍的模型。看別人挖土簡單，輪到自己時，陳瑜坤發現挖文物盲盒和實地考古一樣不簡單，他還沒挖幾下，塑料鏟子就斷了。最後他把土塊泡到水中軟化、剝開，取出了裡面的小銅鏡模型。在陳瑜坤看來，考古盲盒能帶來新鮮、神秘的體驗感，也可以讓遊客“帶着歷史回家”。

　　盲盒在年輕人中的認可度高漲，吸引各類商家將盲盒作為賣點，打造出品種繁多的盲盒。中青校媒調查顯示，受訪者購買最多的是潮玩盲盒（78.23%），其次是文創盲盒（56.16%），食品盲盒（19.78%）、機票或火車票盲盒（15.41%）、美妝盲盒（15.21%）、服飾盲盒（15.21%）、電子產品盲盒（9.05%）、考古盲盒（7.75%）、演出票盲盒（6.76%）等，也都有部分受訪者曾購買過。

　　曾婧妍曾痴迷於一個文具盲盒品牌。“我當時幾乎天天買，就盼着拆出好看的文具。結果囤了太多，到現在都沒用完，好多筆芯都幹了。”曾婧妍分析，文具盲盒對讀書期間的青少年尤其有吸引力。

　　方興未艾的機票盲盒、火車票盲盒正不斷拓寬張迪的出行選擇。每當空閑時，她都會考慮購買一張市價9元的火車票盲盒。“因為可以‘買長乘短’，所以我有一次開出海南環島鐵路東環線的車票後，就做了沿線城市的攻略，最後決定在萬寧站提前下車。”打開火車票盲盒，就像給生活臨時開了個“副本”。“買火車票盲盒時，我絕對不會想到今天我還在學校，幾天後就已經在萬寧衝浪了，這種感覺真的非常奇妙！”機票盲盒也讓張迪愛不釋手。“因為海南離島機票通常很貴，有機票盲盒只要198元。有一次我要去南昌看演唱會，就買了機票盲盒，開出了飛往南寧的機票。於是我不僅收穫了南寧的一日游，還乘火車從南寧前往南昌，如願看了演唱會。這一趟行程要比我直飛南昌省錢得多、精彩得多。”

　　王子晗則是美妝盲盒愛好者。“第一次買美妝盲盒，是被那句‘有機會抽中大牌正裝’的宣傳語吸引了。”盲盒19.9元一個，內含知名品牌小樣，這次初體驗讓她瞬間“入坑”，如今，她已經購買過眾多品牌的美妝盲盒。“有的品牌的盲盒設計很有意思，比如消費者可以根據自己的喜好，選擇想要的產品作為‘c位’，這個‘c位’產品是固定的，讓人心裡更有底。”

　　王帝鈞和周長城指出，理性看待盲盒消費，要肯定其對消費者本身、文化產業發展、中國文化弘揚等方面的諸多益處。從經濟發展的角度看，盲盒消費反映的是中國文化產業創新與行業整合，為中國經濟發展注入新動力。從文化發展的角度看，盲盒與文創的契合能在一定程度上促進中華優秀傳統文化的傳承與弘揚。

　　讓盲盒消費不盲目：盲盒市場需要規範與理性

　　幾年前購買的服飾類盲盒曾讓在江西宜春工作的95後龔成哭笑不得。他曾經在一家潮牌工裝品牌店購買了一雙黃色工裝靴，不久後電商平台就給他推薦了這家品牌的鞋子盲盒，價格是他購買的工裝靴的大約50%。讓他意想不到的是，盲盒裡竟然拆出了一雙老氣橫秋的棉鞋，而且當時商家規定盲盒一經售出不能退換，這雙鞋難免躺在柜子里“吃灰”。龔成還在一家衛衣品牌店購買了150元兩件的衛衣盲盒。“售價確實不貴，每件大約是原價的四分之一。”但收到的衣服讓他瞠目結舌，兩件分別是校服藍色和粉紅色。“商家大概是把沒人買的款式裝進盲盒裡了。”

　　王子晗在購買美妝盲盒時也遭遇過“翻車”。有些小品牌盲盒打着“大牌合集”的旗號，實際拆開全是聞所未聞的牌子；有的盲盒裡的眉筆上色不均還容易折斷，粉底液色號更是與膚色嚴重不符；花50元購買的號稱“保底兩件大牌小樣”的盲盒，到手後雖然確實有兩件知名護膚品的小樣，但產品真假難辨，還混雜着不知名的化妝工具。吃一塹長一智，此後她在購買美妝盲盒前，都會與賣家仔細確認產品清單、生產日期，還要求對方拍攝未拆封視頻，以降低“踩雷”風險。

　　除了產品本身的問題，盲盒炒價現象也屢見不鮮。曾婧妍注意到，最近流行的盲盒ip“拉布布”系列被炒到5000元到6000元，溢價近20倍，有的品牌的玩具質量也存在問題，而且不是所有盲盒出現問題都能得到“換娃”的售後服務。王燦至也感受到了盲盒二手交易市場上的亂象，“在部分網絡遊戲中，虛擬盲盒也和實體盲盒一樣，稀有的皮膚價格甚至能被炒至上萬元。”

　　貴州大學法學院博士董翌、長安大學人文學院教授劉志等曾在《盲盒營銷中消費者權益保護的法律思考》一文中提到，盲盒營銷中存在欺詐風險、商品質量風險、不當銷售風險，這種新興市場經濟行為與現有法律規制存在矛盾，一是消費者未能獲得充分的知情權，二是盲盒售後服務亟待完善。

　　中青校媒調查顯示，受訪者期待未來盲盒經營者明確公示隱藏款抽中概率（62.35%）；增強對盲盒炒價的管理（57.94%）；改善盲盒售後保障，保障消費者的退換貨權利（56.31%）；加強面向未成年人銷售的管理（42.47%）；企業需明確公示盲盒中產品的價格區間（28.49%）等。

　　董翌、劉志等指出，目前我國在盲盒經濟領域已推出《盲盒經營行為規範指引（試行）》《上海市盲盒經營活動合規指引》等規範性文件，為盲盒法治建設奠定了良好基礎。未來要優化盲盒經濟中的消費者權益保護，在法律保障體系完善方面，需要加快推進專門性立法出台，以及對未成年人盲盒消費、“寵物盲盒”等重點領域進行特殊規制等；加強監管方面，需要加強政府監管，如制定盲盒經營行為負面清單、提高盲盒行業的准入門檻；在打造盲盒營銷雙邊共同生態方面，需要綜合保障消費者知情權，如明確要求商家將生產商、生產日期、保質期、成分等基本信息註明在盲盒的外包裝上，並使之成為一種行業規範或者行業準則，針對特殊類型的隱藏款盲盒，需要實施差異化規制，如明確標註隱藏款的抽取概率，建立完善的信息備案制度，向相關部門備案盲盒的抽取概率和方式等。

　　隨着購買盲盒的次數不斷增加，王子晗開始更加理性地審視這種消費模式。她回憶起有一次為了集齊一套抽卡盲盒，她曾一口氣“連抽五發”，結果仍然沒拆到自己缺少的那一個。“那一刻我意識到，我差點被收集欲‘綁架’了。”如今，她的盲盒消費頻率有所下降，購物時更注重性價比，也會優先選擇那些有明確概率公示的盲盒產品。

　　王帝鈞和周長城認為，盲盒經濟要想得到長足發展，企業要勇於承擔社會責任，準確把握盲盒消費的“ip經濟”邏輯，深入挖掘盲盒手辦玩偶背後的文化審美價值，豐富產品的故事背景、價值觀念、文化內涵，努力契合當代青年的精神文化需求；政府應加強對盲盒經濟的治理，扮演好“把關者”的角色，與此同時，延伸盲盒文化的正向功能，弘揚中華優秀傳統文化，提高全社會的精神文明水平，滿足人們對美好生活的需求。家庭、學校、社會組織則應通力合作，積極引導青年群體樹立“儉而有度，合理消費”的現代消費觀念。

　　陳瑜坤希望盲盒市場能得到有效規範，同時各類品牌可以開發出更多結合傳統文化與現代設計的產品，推出環保、公益等有意義的主題產品，“讓盲盒不僅是玩具，更能傳遞正向的價值觀”。

　　在王子晗看來，盲盒就像生活的調味劑，但不能變成主菜。盲盒經濟的魅力，在於用小小的未知打破平淡日常，為生活增添一抹驚喜，但理性消費永遠是享受這份樂趣的前提。正是這份清醒，讓她的盲盒之旅既能不斷收穫驚喜，又不會迷失方向。她也真誠地希望，商家能夠誠信經營，杜絕虛假宣傳；相關監管措施能夠及時跟上，讓消費者買得安心、放心，讓盲盒經濟在健康、有序的環境中持續發展。

　　（應受訪者要求，文中龔成為化名）

來源：中國青年報客戶端