千元一條的“秋褲”賣不下去了？

來自：財研網授權，文/安妮

美東時間3月28日，加拿大高端運動品牌lululemon股價單日暴跌14.2%，年初至今累計跌幅達23.36%，市值蒸發近四分之一。

這一劇烈波動與公司前一日發布的財報形成鮮明對比：2023年第四季度，lululemon營收同比增長13%至36.1億美元，凈利潤增長11.8%至7.48億美元，均超市場預期。

資本市場更關注未來，lululemon對2025年第一季度23.4億至23.6億美元的營收預期，以及全年111.5億至113億美元的營收指引，均低於分析師預測值。看似微小的數字差距，卻暴露出品牌的高端增長神話正面臨嚴峻挑戰。 

lululemon的崛起曾被視為消費市場的經典案例。

一條標價千元的瑜伽褲被塑造成“中產女性身份標籤”，其成功源於精準的人群定位和場景營銷。品牌初期鎖定年收入8萬美元以上的都市女性，通過社交媒體投放穿搭、生活類kol內容，將產品從健身場景延伸至日常時尚。

2024年，lululemon在抖音、小紅書的投放金額同比增長30%至3045萬元，強化了“千元瑜伽褲等同於階級通行證”的用戶心智。

與此同時，中國市場的爆髮式增長成為關鍵引擎。2023年第四季度，lululemon在中國大陸的營收同比飆升46%，全年增長41%，品牌計劃在2024年新增的40家門店中，超半數落子中國，甚至向二三線城市的“小鎮貴婦”下沉。 

然而，高價護城河下的隱患逐漸顯現。

全球經濟不確定性加劇，消費者對通脹的焦慮導致非必需品支出收縮。lululemon ceo坦言，美國客流量下滑與消費降級趨勢相關，這一現象在中國市場更具深層含義。

當經濟增速放緩，部分中產開始審視“面子消費”的必要性。

電商平台數據顯示，2023年lululemon瑜伽褲的二手轉賣量同比增長67%，折射出用戶“穿完即轉手”的精打細算。

此外，品牌試圖通過擴展男裝和鞋類突破單一品類依賴，卻陷入認知困境。儘管男裝已貢獻26%的營收，但70%的男性用戶仍認為lululemon是“女性品牌”；而售價2580元的男士羽絨服和高端鞋類，在耐克、昂跑等專業運動品牌的圍剿下增長乏力。 

外部環境的壓力進一步擠壓生存空間。

特朗普政府對中國商品加征的關稅將於2024年生效，而lululemon約65%的產品產自中國。

若將關稅成本轉嫁消費者，千元瑜伽褲的價格天花板將再度承壓；若自行消化，則可能侵蝕本已下滑的利潤率。

2023年，公司毛利率同比下降0.8%，疊加營銷費用上漲，盈利空間持續收窄。與耐克等巨頭相比，lululemon的短板更加凸顯。

耐克在中國通過籃球、跑步等多場景產品滲透全客群，並推出400至600元區間的瑜伽系列分流價格敏感用戶；而lululemon仍困於瑜伽細分賽道，且缺乏性價比選項。

儘管其在中國市場增速亮眼，但耐克同期在華16.7億美元的營收規模仍高出lululemon逾10億美元，後者在全民消費市場的認知度和渠道覆蓋上差距明顯。

lululemon的困境本質是高端消費泡沫的縮影。其成功建立在經濟上行期消費者為符號支付溢價的基礎上，但當市場轉向保守，高價非必需品的抗風險能力首當其衝。

lululemon的股價暴跌與增長失速，暴露出高端消費品牌在經濟波動期的致命弱點——當消費者收緊錢包，千元瑜伽褲的“身份象徵”故事不再奏效。

從耐克、安踏到allbirds，同類品牌的轉型經驗為lululemon指明了一條出路：打破單一品類依賴、重塑性價比敘事、構建不可替代的技術與情感壁壘，或是其穿越周期的關鍵。 

首先，突破瑜伽褲的產品天花板勢在必行。lululemon長期依賴單一爆品，瑜伽褲貢獻超四成營收，但男性用戶仍普遍將其視為“女性品牌”，鞋類與羽絨服等新品在耐克、昂跑的夾擊下增長乏力。

借鑒耐克以籃球、跑步等多場景產品覆蓋全客群的策略，lululemon需加速拓展專業運動線——例如開發具備心率監測功能的智能運動內衣，或與under armour爭奪男性市場的高強度訓練裝備。

同時，可效仿安踏的“品牌矩陣”模式，推出定價300-600元的副線品牌，瞄準下沉市場。安踏通過主品牌攻佔大眾市場、fila鎖定中高端用戶的組合，印證了“金字塔”策略的有效性。

對lululemon而言，推出基礎款子品牌或會員專屬折扣線（如加拿大鵝的rebird計劃），既能避免主品牌調性稀釋，又能觸達價格敏感人群。

中國市場的本土化深耕是另一突破口。lululemon在華過度依賴一線城市“中產女性”標籤，在下沉市場被本土品牌鯨吞。

參考耐克推出“nike by you”定製服務、星巴克以“啡快”門店滲透三四線城市的打法，lululemon需綁定本土文化符號——例如與李寧聯名推出漢服剪裁瑜伽褲，或借力抖音頂流劉畊宏打造“中國式健身”場景。

此外，可複製shein的私域流量打法，在小程序上線“穿搭ai助手”，根據用戶運動數據推薦產品，提升復購率。 

技術敘事與情感聯結的重塑同樣關鍵。當消費者質疑“千元瑜伽褲是否值回票價”，allbirds以甘蔗纖維環保材料建立差異、on昂跑憑緩震科技征服專業跑者的案例證明，技術背書比營銷故事更具說服力。

lululemon需將核心面料技術（如nulu裸感）與運動表現數據綁定，發布第三方實驗室報告證實其體溫調節功效；同時發起“舊褲再生計劃”，回收產品製作限量系列，效仿patagonia的環保主張吸引z世代。

在渠道端，可借鑒peloton的“硬件+內容”閉環，升級數字化平台“sweatlife”，集成付費課程、社群打卡與線下活動預約，從賣產品轉向賣“科學運動解決方案”。 

供應鏈與全球化布局的調整則是避險底線，特朗普關稅政策衝擊下，lululemon約65%的中國產能將面臨成本激增。

參考shein以“小單快反”柔性供應鏈分散產能、zara在墨西哥與土耳其設廠貼近區域市場的經驗，lululemon需建立區域化供應鏈中心——中國基地服務亞洲，墨西哥工廠覆蓋美洲，同時挖掘中東、印度等新興市場。

數據顯示，中東瑜伽消費年增34%，印度中產女性達1.5億，複製其早期在北美的小眾社群打法（如與當地瑜伽館聯名）或能打開新增量。 

縱觀消費市場，從加拿大鵝到lululemon，高端泡沫的破裂揭示了一條鐵律：經濟上行期，消費者為符號買單；下行期，只為不可替代的價值付費。

若lululemon能跳出“瑜伽褲神話”，轉型為兼顧科技力、情感聯結與場景滲透的運動生態品牌，或許能在寒冬中蟄伏待春。

畢竟，當一條褲子不再只是褲子，而是健康管理入口或社群身份徽章時，消費者手中的錢包便有了重新打開的理由。