文 | 電廠，作者 | 顧明明，編輯 | 高宇雷
從2021年的雙減開始，熱衷於線下教培的家長與機構被按下了暫停鍵，教學雙方都迎來了一場硬着陸。從那之後不少教培品牌選擇入局學習機市場，以傳統教培起家、積累了多年教研資源及聲譽的好未來也是其中一家。
剛剛過去的5月，好未來旗下智能硬件品牌連發p、s、t 三大系列學習機新品，定位涵蓋入門、經典款和頂級旗艦產品。
但在2025財年第四財季（截至2025年2月28日），好未來在連續四個季度的盈利後出現了單季虧損，學習機所代表的“學習內容解決方案”尚處於投入期成了拖累盈利的原因之一。而接受電廠採訪的購買者，也不同程度地反映好未來學習機宣傳與實際使用不符，用ai代替真人，新品價格“背刺”老用戶等問題。
智能硬件業務尚未成長為新的支柱，但市場和消費者對其的更多疑問已然滋生。
錄播課揭下面紗，課程資源仍在陸續補齊
2024年下半年，河北小學生家長曉曉花費4000餘元購入了一台學而思學習機，本意是想給自己輔導小孩時“減負”，結果卻發現還是十分“費媽”。
據她分享，自己購入前除了看中學習機內置的“免費自研資源”外，更為當時銷售所宣傳的“真人互動”功能所心動，“當時店鋪銷售沒有人明說是錄播課，都說是真人互動。”
按照預想，入手學習機就如同請了一位家教，但實際情況是“機器到手後小孩上課，發現無論問題回答得對還是錯，老師都會說‘回答得真棒’之類的，才發現原來不是我們理解的真人老師隨時互動的直播課，原來真人互動是‘真人老師錄製+ai互動’。”她講道。
一位自稱學而思網校員工的張姓數學老師向「電廠」證實了這一點，他講道：“學習機上的全部是錄播課，它不成系統，另外學習機上沒有老師的關注，需要小孩的高度自覺。”
而ai互動體現在，小孩可以在屏幕上進行點按選題目答案等操作。曉曉稱，這並不能阻止小孩上課時出現走神、開小差等行為，因此還需要家長花費時間、陪伴上課。
“真人互動”有模糊宣傳的嫌疑，但曉曉在購買學習機時還獲贈了為期一年的“不是原題 隨時問”的提問服務。具體來說，在小孩寫習題出現錯誤、遇到問題時，都可以通過隨時問窗口提交相應習題、在1小時內獲得真人老師專門錄製的視頻解答。銷售曾介紹稱，在1年的權益期結束後，家長可以通過續費持續獲得服務。
圖源/小紅書
這多少提供了一些家教輔導的功能，也成為曉曉讓小孩堅持使用學習機的理由之一。但邁進2025年，獲贈的權益即將過期時，她才發現這一功能全面改為了由ai輔助回答問題，真人老師答題服務不再向老用戶開放。
這讓包括曉曉在內的許多家長感到難以接受。另一位通過線上渠道購入學習機的學生家長告訴「電廠」，在其看來，相較真人老師，ai在回答問題時“更生硬，類似於列舉完題干直接給出了答案，過程很快，但缺乏對思考和推導過程的展示”。
在向學而思客服反饋希望真人教師回答服務能夠繼續上線後，後者表示已記錄了這一情況、會向上進行反饋，而真人答題服務能否面向一年期以上的老用戶回歸，仍屬未知。
與此同時，還有部分用戶對於內置資源的豐富度提出了質疑。在學而思官方旗艦店抖音直播賬號中，主播重複強調着“幼兒園到高三畢業，所有課程、題庫、3500本書一直免費更新”的話術。
但學習機中作為重點資源的校內同步課程在針對不同地區、教材、版本的更新程度並不統一。比如有上海一年級學生家長發現，上半年新學期開學在即時，相應的上海教育出版社出版的滬教上海版（五·四學制）英語下教材仍未更新，語文教材也僅更新至第三單元，擔心會影響學生預習和學習的進度。
在河北省一家小學擔任語文教師的吳思然對「電廠」解釋道，不同版本教材在各年齡段知識點大體上基本相同，但是在知識圖譜的安排上各有差異，學生的學習順序就不一樣。因此即便學習機中有大量其他版本教材課程，也很難作為替代。
兩年補齊產品布局，價格體系混亂
用戶對學而思真人講解服務策略、內置教材資源豐富度的質疑，除了涉及產品宣傳是否符合實際情況，還折射出萬千學生與家長客觀存在學習習慣、使用習慣、地區教學條件等種種差異。
在線下課程或是有班主任跟班的線上直播課，各種個人化的訴求能夠及時得到兼顧或解釋。
但在學習機的使用場景下，品牌方提供的是一套封裝好的統一軟硬件，想要以此滿足碎片化、多樣化的需求，勢必對產品本身和後置服務鏈路進行精細打磨。
此外學而思品牌及其背後的好未來集團作為傳統教培起家的市場玩家，在硬件設計、製造等方面積累的經驗也較為有限。
或許正因如此，好未來的下場最初顯得謹慎而剋制。2021年雙減之後，好未來在2022年開始了明確的智能硬件探索，最初嘗試的類目包括學習檯燈（小猴智能學習燈）、面向tob市場的彼芯學習機等等，直到2023年2月才開始推出面向學生及家長推出的學而思消費級學生平板產品。
據“光子星球”報道，在這個決策窗口期，有關“是否做學習機”的討論曾在好未來內部多番被提及，創始人張邦鑫曾帶領團隊在“素質教育、steam課程、成人教育”等轉型路徑之間多番動搖。
不過，在決心下場之後，好未來選擇了以極快的節奏補全產品布局。從2023年2月推出具備基礎ai輔助入門功能的產品開始，學而思品牌陸續上線了擁有“ai精準學pro”功能的高端旗艦機、適合刷題場景使用的學練機、“孩子第一款學習機”的p4“標準款”等，以滿足不同需求層次。
價格方面，「電廠」梳理髮現，在2023、2024年，學而思學習機產品集中於中高端市場，如2023年初發布的第一代學習機xpad首發價即達4599元起，此後發布的旗艦版產品xpad2 pro max首發價則高達8599元起。
隨着2025年5月推出最新的p、s、t 三大系列學習機（p4標準款、s4經典款、t4旗艦款），其中定位為“孩子第一款學習機”的p4首發價為2699元，標誌着學而思品牌正式補全了入門級產品的價格帶。
在兩年內迅速補齊產品線的另一面，則是產品價格體系的不穩定，如何處理新舊機型的關係也成了一個不得不回答的問題。
一位家長分享了他的經歷與觀察：“今年2月花4700多買了學習機後孩子不用，但不小心超出了7天無理由期限，就只能便宜500多掛在閑魚上賣二手，沒想到後來隨着國補落地和618預售，同款學習機官方售價一直在下調，現在新機只要4000了，我二手掛3200都賣不掉。”
還有人分享了對學而思學習機不同銷售渠道的策略觀察：“線上都在推舊款，線下都在推新款，是因為新款不愁賣，而舊款需要清庫存。”
硬件投入導致虧損，急需培育新引擎
從2023財年開始，k9學科類培訓板塊在好未來的主營構成中完全消失，素質教育和成人教育被整合進“學習服務”板塊中，學習機為主的智能硬件產品與ai學習內容等產品則被打包為“學習內容解決方案”。
從那之後，學習內容解決方案營收佔比連年增長，2023財年、2024財年、2025財年分別為16.29%、29.43%、31.79%。但在營收攀升的另一面，智能硬件產品還處於虧損狀態，拖累了集團整體盈利。
整個2025財年，好未來整體扭虧為盈，歸母凈利潤為8459萬美元。但分季度來看，財年第四季度，好未來單季出現了731.1萬美元的虧損，這也使其打破了此前連續4個季度的盈利。
在業績電話會中，好未來管理層將虧損原因歸為學習設備研發投入和市場推廣成本高企，以及因第四季度電商旺季結束導致的用戶需求下降。
具體來看，整個2025財年，好未來營銷費用高達7.488億美元，相比之下，2023財年和2024財年分別為2.83億美元、4.619億美元。
而與此同時，學習機市場的競爭日益激烈。除了讀書郎、優學派、步步高等傳統學習機硬件玩家，網易、百度等互聯網大廠，與學而思同處互聯網教培市場的猿輔導、作業幫等玩家，以ai功能見長的科大訊飛都在推出各類新品。
此外各大品牌也不斷在名師資源、內容更新頻率、ai功能嵌入服務等各方面推陳出新。即便如此，學習機市場仍是一個較為分散的市場。
據智研諮詢調研數據顯示，2025年第一季度，作業幫、學而思、科大訊飛、步步高、小猿和小度六大品牌合計佔據74.4%的市場份額，而前六大品牌之間並沒有拉開絕對的身位差距。
這也意味着，為了維持和不斷提升市場份額，好未來對學習機市場的重注仍需持續下去。
在業績電話會中，好未來管理層還表示智能硬件業務將在2026財年戰略聚焦以下方面：
功能升級：持續推出ai賦能的功能迭代，並擴充內容庫；產品組合拓展：通過豐富產品線提升市場匹配度，擴大優質學習內容的覆蓋範圍；市場覆蓋：強化分銷與營銷體系，在拓展新用戶的同時深化現有用戶互動；運營效率：隨着收入規模擴大，將發揮規模效應，優化成本結構與運營流程，驅動健康高效增長。
戰略如何落地、是否能如預期般取得成效、市場是否買單，都還要等待時間的答案。
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