文 | 白晨
10月30日，水井坊代理總經理朱鎮豪在行業公開“首秀”時曾透露：“接下來將執行更有影響力的品牌溝通。”
這才過去10天，朱鎮豪口中“更有影響力的品牌溝通”已露出端倪。
昨日（11月9日），微酒記者從市場獲悉：時隔兩年之後，水井坊再度拿下央視大型文博探索節目《國家寶藏》的獨家冠名權，並將攜手九大頂級博物館，開啟國寶“活”化之旅。
眾所周知，作為行業品牌“學霸”的水井坊，無論是登太廟打造“傳世盛典”還是獨家冠名央視《國家寶藏》都已成為行業搶佔傳播“制高點”的經典案例。那麼，再次拿下《國家寶藏》這個超級文化IP，這對水井坊意味着什麼？此舉又釋放了什麼信號？
時隔兩年後，再度獨家冠名《國家寶藏》
據公開資料顯示：2017年11月27日，才在廣州塔發布超高端戰新品菁翠的水井坊又曝出已拿下央視扛鼎之作——《國家寶藏》獨家冠名權的消息，迅速“霸佔”了多家媒體的頭條。
彼時，因《國家寶藏》是央視耗時兩年打造的大型文博探索節目，其未開播便已佔據各大網站的熱搜榜。而在文化自信已上升到國家戰略的背景下，一舉“拿下”《國家寶藏》這個超級IP的水井坊在當時也被行業人士稱讚是：品牌升空的點睛一筆，為品牌文化內涵的提升下了一步好棋。
據微酒記者了解，11月9日上午，《國家寶藏》第三季啟動儀式正式舉行，中宣部副部長、中央廣播電視總台台長兼總編輯慎海雄，文化和旅遊部黨組成員、故宮博物院院長王旭東出席，共同為節目揭幕，《國家寶藏》三季以來的博物館（院）的館（院）長悉數參加，水井坊博物館館長王剛亦受邀出席。
而隨着節目啟動，水井坊正式“官宣”：兩年之後，“第一坊”即將強勢回歸，再度獨家冠名《國家寶藏》。
據了解，今年的《國家寶藏》將於節目12月6日正式開播。根據目前公開的信息來看，《國家寶藏》第三季具有以下幾個突出亮點：
第一，延續經典的節目形式，001號講解員張國立以及九大博物館的館長天團也將集結亮相；
第二，雪域神秘的布達拉宮、傳統與現代結合的蘇州博物館、絲路之上的莫高窟以及水井坊博物館“毗鄰”的三星堆博物館等“新面孔”將與再度露面的故宮博物院一起帶來各自珍藏的國之重器；
第三，由多位明星與藝人組成“明星守護天團”，他們將與文博守護人攜手帶來“國寶小劇場”演出，用觀眾喜聞樂見的形式去講述國寶故事和傳承守護精神。
由此不難看出，在眾多名人IP和知名博物館的加持下，《國家寶藏》第三季將繼續延續現象級IP的硬核實力。而值得行業人士關注的是，在時隔近三年後，“第一坊”與“第一文博綜藝”再度攜手，這不僅標誌着水井坊在品牌傳播上拿下央視“制高點”，同時也是水井坊歷經調整回歸正軌後發起衝刺的信號。
拿下“制高點”，水井坊高端野心從未動搖
眾所周知，好的品牌冠名、贊助是一門藝術。早在2005年，蒙牛就隨着當年高人氣綜藝選秀節目——《超級女生》一路崛起，迅速獲得了第一名的市場佔有率；2012年，在和王老吉一戰之後的加多寶藉助國內首檔大型音樂真人秀節目——《中國好聲音》所激發的時尚、年輕化元素，也迅速重塑自身產品的特色，形成差異化的競爭力。
其實，熟悉行業的人士都知道，水井坊在2017年拿下央視這個“制高點”後，其市場也是一路向上。據公開資料顯示：在2018年，水井坊實現營業收入 28.19億元,同比增長37.62%;凈利潤5.79億元,同比增長72.72%。
除了現象級IP帶來的曝光度，在行業人士看來，《國家寶藏》對於水井坊的更大價值在於契合其品牌高端戰略。早在2017年9月，水井坊就將品牌高端性塑造支撐點將聚焦到“雙遺產”，即：國家重點文物保護單位——水井街酒坊遺址（現水井坊博物館）和國家級非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝。
顯然，不論是水井坊博物館還是其傳統釀造技藝，這些都帶着濃郁的文化標籤；而藉助《國家寶藏》的文化元素，水井坊能更好地向消費者詮釋“600年‘活’着的傳承”品牌內涵，從而走出一條獨立的高端路徑。
而水井坊再度獨家冠名《國家寶藏》，在微酒記者看來，這不僅是水井坊“執行更有影響力的品牌溝通”的實踐，更是顯示出其在快速走出調整期後繼續堅定高端路的決心。值得注意的是，朱鎮豪在10月30日的三季報溝通會中也曾強調：“會堅持高端化策略，推動高端產品動銷。”由此不難看出，水井坊的高端野心從未動搖。
從市場來看，水井坊今年Q3可以說打了一場“翻身仗”：營收11.42億，同比增長19%；凈利潤3.99億，同比增長33%。營收和凈利潤都實現“兩位數”增長，迅速走出疫情影響的水井坊未來在高端這條路上將走的更加從容。
