LABUBU這麼丑，為什麼還有這麼多人愛，還這麼值錢？

labubu火到現在，已經讓所有人都看不懂了。

6月10日，一隻初代薄荷色labubu拍出108萬元高價，另一款棕色labubu也以82萬元成交。而據前任玩家回憶，那隻薄荷色labubu他不過是在5年前以五位數價格入手——短短几年，身價暴漲近百倍。

昨日，泡泡瑪特股價年內第39次創下歷史新高，總市值一度衝破3800億港元關口。

labubu一躍成為“塑料茅台”，甚至比真正的茅台更瘋狂。

一時間，網絡上對labubu的討論鋪天蓋地。但問題是：泡泡瑪特那麼多產品，為什麼偏偏是這隻“不好看”的labubu火成了這樣？

拍賣出108萬元的labubu 圖據：永樂拍賣

潮流，玩的其實是身份優越感

所有的必然，都是通過偶然來實現的。labubu的走紅，同樣逃不出這個規律。

這個ip其實並不新鮮。2010年，在荷蘭長大、定居比利時的中國香港設計師龍家升在繪本《神奇的布卡》里第一次畫下labubu；5年後，龍家升創作了the monsters系列。這是森林裡一群精靈的故事，除了labubu之外，還有有着毛絨尾巴的首領zimomo、粉色的mokoko、小骷髏tycoco等小精靈。

2019年，泡泡瑪特創始人王寧在全球尋找優質設計師，目標鎖定那些“未被充分商業化，但有粉絲基礎的小眾藝術家”，作為首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人，龍家升被看中，the monsters系列的ip被泡泡瑪特簽下。

龍家升談labubu火了之後，表示“像發夢一樣”

此後近十年，labubu一直只是泡泡瑪特眾多盲盒角色中的一員，存在感平平。以2023年的數據來看，the monsters系列營收為3.68億元，僅占泡泡瑪特總營收的5.84%。

直到2024年4月，一場“偶遇”突然轉動了它的命運齒輪。

這次偶遇來自k-pop頂流lisa。她在社交媒體上曬出數張與labubu的合影。沒有商業宣發，也無代言文案，卻成了點燃全球熱潮的火種。

作為泰國偶像，lisa的帶貨效應首先在東南亞引爆。很快，泰國公主思蕊梵也被拍到攜labubu現身，泰國旅遊局甚至授予labubu“神奇泰國體驗官”稱號，並用聯名形式將其融入當地文化。而據泡泡瑪特財報，2024上半年，東南亞市場實現營收5.6億元，同比增長478.3%，佔比海外收入的41.1%。

lisa介紹labubu

明星的連鎖反應進一步在全球蔓延：蕾哈娜、杜阿·利帕、貝克漢姆……labubu頻繁出現在各路歐美明星的街拍中。社交媒體上，“明星+labubu”迅速成為流量密碼：蕾哈娜在機場只是在包上掛了一隻粉色labubu，話題閱讀量立馬破百萬。

一時間，已經很難說，是明星為labubu增添光環，還是“擁有一隻labubu”本身，成為了潮人身份的標配。

歐陽娜娜和labubu

這一套模板，在中國照樣奏效。#劉詩詩用心在養labubu#、#李晨曬哥斯拉labubu#頻上熱搜……時尚博主們也唯恐落後，香奈兒、lv包包、愛馬仕輪番與labubu混搭出鏡——到此時，社交媒體上的一隻labubu已經超越了玩偶本身，而是一種代表着有購買力、時尚的符號。

泡泡瑪特創始人王寧，對此有過非常直白的解釋：“為什麼大家包上願意掛着我們的產品？因為大家需要讓別人覺得自己有品味，同時，也希望讓大家覺得自己很潮流、很年輕，以及對於很多新鮮事物的喜愛與好奇心等等。”

不得不承認，我們在選購一件商品時，往往購買的並不是它的實際功效，而是這件商品符號後攜帶的意義。

這是一種身份消費。不然為什麼那麼多人結婚，一定要斥巨資買一枚入手即貶值的鑽戒？為什麼大部分奢侈品的logo如此顯眼、甚至鋪滿整個商品？

潮流，很多時候就是一種優越感。

設想一下，如果labubu現在不是一個“毫無用處”的玩偶，而是一個藍牙音響，或者把耳朵拔掉後是一個u盤，還會有這麼多人購買嗎？

答案當然是否定的，人們會想，我要那麼多音響/u盤做什麼？但當它完全失去了功能性時，它的意義就變成了身份的象徵——明星用的東西我也在用，大家搶不到的東西我能搶到，如此溢價的東西我消費起來毫不在乎……

就像是王寧在多個場合都表達過的商業邏輯——他認為消費無非就是在解決兩件事，一個是滿足感，一個是存在感。滿足感解決的是基本需求，而存在感就是要告訴別人，你是誰？你是有錢，有品位，還是有藝術范兒？

王寧說，如今的市場，存在感的商業價值遠遠大於滿足感，而他們想做的就是更多關於存在感的事情。

打破傳統審美，精準擊中情緒

一句老套的話：機會只留給有準備的人。labubu的火爆離不開運氣，但也不能簡單用一句“明星效應”來概括。

它之所以成為當下潮流符號的頂流，靠的並不是誰曬了它，而是它本身與當下情緒、審美乃至消費心理之間，形成了一種極其微妙的共振關係。

情緒消費有多重要？根據金山發布的《2025中國情緒經濟消費洞察報告》，情緒價值消費市場處於高速增長區間，預計2025年中國情緒消費市場規模將突破2萬億。

labubu是特殊的。在泡泡瑪特早期的ip里，大多強調治癒、萌感、童話氣質，是一個標準化的甜夢工廠。“molly”就非常典型，王寧曾解釋它“設計的初心是守護童心王國”。

放眼整個ip市場，同樣火得一塌糊塗的三麗鷗旗下ip，從上世紀的hello kitty到現在最火的美樂蒂、酷洛米、大耳狗……幾乎都是可愛的風格。

但labubu反其道而行之，獠牙外露、神情陰鬱，正是這種“不討喜”，精準擊中了年輕人逐漸崛起的反主流審美心理：這是一種對千篇一律乖巧的審美疲勞，在社會壓力之下，年輕人需要這種可以投射更多複雜（甚至是偏負面）情緒的小怪物。

其實無論是labubu，還是玲娜貝爾、hello kitty等爆火的ip，都有一個共性：它們都沒有十分明確的身份和完整的故事背景。這給予了玩家極大的想象和投射空間，大家可以通過與它們互動，形成獨一無二的情感聯繫與生命故事。

玩家開始為labubu穿衣、做造型、畫眼影、貼假睫毛，甚至給它箍牙、換膚色、提臀……現實中可能獨居、打工、疲憊，但在互聯網上，他們為labubu創造了一個穩定的生活環境，並以父母、朋友、室友等各種身份照料它。labubu從一個玩具，逐漸被賦予“擬人”的生命線。它出現在旅遊照片里、日常自拍里，不再是配角，而是主角。

它們沒有塌房風險，不說話，不做人設，不需要回應粉絲期待，也不會違背你投射到它身上的一切幻想。它是理想的陪伴者，既可愛又孤獨，既稀缺又隨處可見。你可以讓它哭、讓它笑，假裝它是“窮鬼labubu”或“富婆labubu”，它承載的不是一個統一的敘事，而是千人千面的虛擬人格載體。

這種開放性和去敘事化，正是後偶像時代的最大特點。

泡泡瑪特，重新定義一種潮玩語言

當然，真正把labubu熱潮推向巔峰的，終歸還是泡泡瑪特最擅長的那一套：盲盒經濟。

但我們這裡想談的，不是那些已在其他文章中說爛了的“博彩機制”“盲盒驚喜”等消費心理討論，而是泡泡瑪特在時尚遊戲領域，如何悄然重建了一種獨屬自己的消費語序。

泡泡瑪特在初創時期，王寧曾在很長一段時間裡把樂高當作對標企業。但他真正想學習的，並不是樂高的模型設計或線下運營，而是它如何作為一家玩具公司，最終創造出了一種獨立而封閉的語言系統：

和其他售賣單個玩具的品牌不同，樂高打造了系統式的遊戲生態。它的每一款套裝都可以與其他產品自由組合，構建出一個可拓展、可進化的遊戲宇宙。這樣的產品邏輯，不能簡單說只是方便消費者，而是一種文化編程：一旦入圈，玩家就只能用樂高的方式繼續遊戲；一旦合作，品牌也必須接受“樂高化”的語境。

王寧將這一套玩法搬回了泡泡瑪特，開始重新定義“什麼是潮玩”。

於是，什麼盲盒、搖盒、隱藏款等，都得從泡泡瑪特開始；從“什麼是盲盒”，到幾年前“搖盒技巧”“盲盒溢價”的討論，再到一種如今各個產業都熟悉的玩法……從產品形態到玩家術語，泡泡瑪特一步步將“潮玩”變成了一種需要理解的新語言。

不要小覷語言和詞彙的力量，它會從思維的層面上改變人們的行為——正是這些多年積累，讓人們在不知不覺中開始接受“盲盒經濟”，理解這種“塑料茅台”的可投資性。換句話說，泡泡瑪特不僅售賣產品，還在售賣一種行為方式，一種解釋世界的方式。

畢竟這一代年輕人，普遍缺乏傳統意義上的資產安全感。而labubu這樣的潮玩，卻提供了一種輕資產、快增值的通道。不同系列的labubu在閑魚等平台上標價從幾百到幾十萬不等，隱藏款可以在市場中翻出幾百倍的價格。

就像是微博熱搜上的話題#李晨899一隻的labubu升值近6倍#，價格如此躍升，入門門檻又如此之低，“一夜暴富”的夢誰不想做做呢。

但這場labubu的風還可以吹多久？沒人能知道。即使像hello kitty、唐老鴨、貓和老鼠等經典ip的存活期可以維持幾十年，但更多的潮玩則是一度爆火後就在玩家收藏櫃里吃灰，蒙奇奇、bearbrick、kaws等潮玩的過山車行情，也曾讓不少玩家損失慘重。

這種生產成本低廉，完全依賴ip溢價的產品，一旦神秘感褪去、回報率下滑、故事講不下去，潮玩市場隨時可能斷層。而泡泡瑪特的下一個“爆款敘事”，也必須更快、更狠、更卷，才能讓這場情緒經濟不崩盤。

紅星新聞記者 毛渝川 任宏偉

（來源：紅星新聞）

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