义乌号称“世界小商品之都”，以塑料为核心原材料制成的家庭日用品销往全球。但历经三四十年的产业发展，当地日用品已进入高度的同质化竞争阶段，这导致商家的利润逐渐被摊薄。
如何才能跳出同质化竞争？近两年，随着拼多多推出新质商家计划，不少义乌商家在平台扶持下纷纷求变，开始进行产品和技术创新，并取得了成功。近日，封面新闻记者到义乌走访了三位具有代表性的新质商家，探寻他们破局升级的成功密码。
“只有创新，才有定价权！”
95后厂二代升级创一代，破局同质化竞争
中国有两百多个产业带，他们是经济的中流砥柱，如今随着厂一代逐渐老去，厂二代如何接班成为热门话题。
96年出生的张小杰是义乌厂二代。父亲创办的工厂有二十多年历史，主要生产衣架、垃圾桶等各类传统塑料制品。但因为同质化竞争，老工厂在持续走低的利润中苦撑。2016年开始，张小杰率领电商团队开始接触拼多多，通过自主创业升级为创一代，2019年左右销售额迎来爆发，从两千万元左右飙升到上亿元。目前新工厂在拼多多拥有三四十家店铺，年销售额稳定在六七千万元。
图：张小杰
谈到销售额爆发的秘诀，张小杰告诉记者，“只有创新，才有定价权！而掌握定价权的目的是实现高于同行的利润。比如我们研发出一款新品，成本只有10元，可以定价到30元。”在张小杰看来，如果只是生产同质化的产品，就难免陷入价格战。同样的东西，大家都在卖，最终结果是：利润很薄，钱赚不长久，也不会丰厚，且十分被动。
张小杰对比台州发现，“金华生产塑料制品的历史有三十多年，一直以走量为主，产业趋于饱和，商家利润不高。但同样是生产塑料制品，台州会对年轻人的喜好进行深度挖掘，比如将塑料制品做成透明鞋盒、潮玩的包装壳，吸引年轻用户，产品逐渐提质升级。”张小杰改造了供应链，引入设计团队提升产品附加值，只有研发出人无我有、人有我优的差异化创新产品，才有可能掌握定价的主导权。
张小杰举例称，“一是挖掘市场需求：近年来，以泡泡玛特为代表的潮玩爆火，潮玩收纳盒可能会是一个新兴需求，我们研发出的潮玩收纳盒，用户可以自己组装、调节内部空间格局，随着拼多多年轻化的用户越来越多，很多人愿意为这类产品消费买单。二是解决市场痛点：如微波炉加热罩，我们专门在上面做了一个透气孔，用户可以自己调节，实现了加热时食物不干、汤汁不溅好清洗，这个产品出来以后，迅速占领了市场。”
一个个大爆品的诞生，离不开拼多多的流量扶持。张小杰表示，“近两年我们发现，拼多多平台的算法逻辑开始变化，对于在设计和款式上创新的中高端商品，流量权重明显加大。于是，我们在产品研发方面加大了力度。比如以前四五块钱的垃圾桶销量很大，现在有手绘图案的垃圾桶卖十块钱，一天的销量就有好几千单，利润更高。除此之外，我们还对冰格进行升级，在原有基础上添加了按压功能，方便冰块脱模，也成为了大爆款。”
“现在，我每天想的最多的就是创新。”接下来，张小杰希望借助拼多多这一平台，以更多“新质供给”打破产业的同质化竞争，走出和父辈不一样的路。
回归拼多多找增量
“销售额增长最快，中高端日用百货卖得也很快”
与张小杰一样，94年出生的金鑫东也认为打造创新产品，是跳出同质化竞争、抵御价格战侵蚀的“利器”。
金鑫东的店铺主要销售梳子等产品。“近几年，我们为了避免同质化竞争，做了很多产品升级。比如义乌当地很多梳子都是塑料材质，我们就生产木梳、牛角梳，引入手工元素，提升了产品的质量和溢价。”金鑫东向记者展示了几款高品质牛角梳，造型美观，雕工精细饱满，触感细腻丝滑。
金鑫东称，“梳子分三种，一是能用、二是好用、三是舍不得用。这几款牛角梳就属于‘舍不得用’，具有文玩属性。此外，我们还对义乌原有的其他产品，均进行了各项改良。比如，从塑料洗浴刷到木质洗浴刷，增加了产品溢价空间。”
金鑫东介绍，目前公司产品销售主要以电商平台为主。“2016年，我们初次入驻拼多多，那时，只要产品价格实惠就会好卖，由于公司策略问题，我们选择了深耕传统电商平台。”金鑫东坦言，“去年，由于在传统电商平台增长乏力，我们又回归到拼多多上找增量。没想到，日销售额很快突破十万元，年销售额突破上千万元，成为增长最快的平台。目前已经拿到拼多多黑标授权，成功登陆百亿补贴。”在金鑫东看来，现在拼多多的用户群质量在不断提升，做得更精致的中高端日用百货，在拼多多上卖得也很快。此外，去年百亿减免推出异常订单申诉，一大半订单都能申诉成功，进一步降低了经营成本。
来义乌发展的温州人余永远的突围之路，则是避开技术壁垒较低的日用品赛道，涉足投入成本更高的卷发棒等产品，并且投入千万元自建工厂，计划今年在拼多多实现两个亿的销售额。在余永远看来，拼多多流量大，很早他便在这个平台上积累了第一桶金。现在做卷发棒生意，也是通过拼多多精准锁定学生群体，才能迅速做大。此外，平台去年以来多项扶持，异常订单申诉通过率至少有一半；推广软件服务费用减免，降低了经营成本。
从厂二代升级为创一代的张小杰、喜提黑标的金鑫东、找准赛道的余永远……在走访过程中，记者发现，当同质化商品在价格红海中厮杀时，真正的新质商家早已在差异化高地上树起创新大旗。与其在标准化赛道与千万对手分食蛋糕，不如用独家配方烘焙出属于自己的黄金面包。而拼多多的大数据，则会识别出这些机会产品或潜力产品，给予流量倾斜，助力一个个创新产品成为超级爆品，推动义乌日用品产业带实现“新质”升级。
此外，今年以来，拼多多在“百亿减免”等举措基础上推出了“千亿扶持”这一重磅惠商政策，一方面通过技术服务费、推广软件服务费及店铺保证金的减免，大幅降低中小商家的经营成本；另一方面通过“百亿消费券”“超级加倍补”等创新玩法，以平台超额补贴的方式助力中小商家寻找确定性的增量市场，实现新质转型。
从追求性价比到追求质价比，拼多多正引领平台商家重塑生产逻辑，走出同质化竞争的泥潭，找到一条更健康、可持续的发展道路，推动产业带迈向“新质供给”。
封面新闻记者 易弋力
摄影 金鹏
