京东加码即时零售：用户、用户、用户

如何来定义京东的即时零售？

最新的标准答案应该是「京东秒送」。5 月 16 日发布的达达集团 q1 财报中显示，京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为京东秒送；两天后的 5 月 18 日，京东 app 首页最核心的位置上线「秒送专区」。

「京东秒送，真的有点东西。」家住北京的王韬分享说，「等不到 520 了，打算先给女友安排一束鲜花开心一下。朋友圈有人分享在秒送买了花，作为京东老会员的我竟然不知道。打开 app 发现有 50 元的券，不到半小时就送到了女友办公室。」

当即时零售早已不再是「急时零售」，消费者已经被「小时达」「半小时达」宠上了新高度。

虽然即时零售这个行业已经风口不再，但是其长远价值依然不容小觑。沙利文报告统计称，2023 年中国即配行业订单规模达到约 408.8 亿单，同比增长 22.8 %。预计到 2028 年，即配市场规模将达到813.1 亿单，未来 5 年保持年均 14.7% 的两位数增长。

在零售行业早已进入红海的当下，这样的增长潜力自然是不可错失的。

而且，经历过洗牌期的即时零售赛道，已然是一场巨头的专属游戏。想要达成规模效应，既考验上游的供给能力，下游的履约效率也需要持续进化。不论是抖音小时达业务的持续发力，还是美团打通到店和到家的节奏加快，各家的主旨方向都是：力出一孔办大事，京东的即时零售自然也不例外。

在不确定性众多的当下，零售拼的就是确定性。如今的「小时达」升级为「秒送」，其背后正是京东集结多股力量，强化京东即时零售的认知，把即时零售作为第二增长曲线来打的一场硬仗。

谋定用户为先这个靶心，京东把即时零售卷上了新高度，也正在等待市场的价值重估。

「京东秒送疯了！这几天发现京东 app 显眼的位置多了个秒送专区，还有立减 6.18 元的优惠券，29 块钱就免运费，一天就下了好几单，庞各庄西瓜、应季荔枝，还有各种零食百货，缺啥就下一单，一会就送到了。」吃下一位小红书北京网友的这波安利，陈依依也去下了一单。

她告诉「蓝洞商业」，第一单不到 30 分钟就送到了，已经连续买了三天，京东这波羊毛算是被我薅到了。此前习惯在另一家平台买菜的她还发现，京东买菜送来的蔬菜水果日期更新鲜，大部分价格也更优惠。

京东官方信息显示，推出了秒送专区下单立减 6.18 元的优惠。京东即时零售的这一波羊毛全国通用。

「秒送专区」霸屏京东 app 首页，最快 9 分钟送达——这是京东最新释放出的两大信号。前者是即时零售板块被提到了更优先级的战略位置；后者则是京东从用户需求出发，意在强化京东即时零售的标签。

众所周知，相较于有着外卖基因的美团、手握大把流量的抖音，京东做即时零售有不一样的基因和打法；而即时零售对于京东，也有着不同的战略价值。

作为承载着京东「全村的希望」的即时零售，一直被视为第二增长曲线的存在。早在今年年初，京东零售定下的 2024 三大必赢之战中，即时零售与内容生态、开放生态并列其中。

如果说美团做即时零售的优势在于履约，外卖时代的它，积累下了庞大的即时配送网络；那么京东的优势则在于供给，可以说，它是最早下场、离货最近、也是最懂零售的即时零售玩家。

早在 2015 年，京东就顺应商家和用户需求上线「京东到家」，当时的京东就预测，未来消费者通过线上在超市购物的频率，可能会超过点外卖。

到了 2016 年，京东到家与达达合并，组成了日后独立上市的达达集团。体外循环六年后，达达集团在 2022 年回归京东生态，开始了内部资源的打通与整合。

在升级「京东秒送」之前，京东到家 app 和「小时达」入口同时承载着京东的即时零售梦。而如今的升级，也意味着京东集团对此前体外循环的京东到家、达达快送完成融合，京东即时零售将用统一的「京东秒送」作为标签，在用户心里建立清晰认知。

去年的一次发布会上，京东就曾强调自己做即时零售的特殊性，「是唯一具备 b2c+o2o 数字化和供应链整合能力的企业。」的确，在过去一段时间里，这一模式已经显现出成果。

今年的第一季度，京东 app 场域月均下单用户数和订单量均同比增长超 70%，4 月增速同比进一步提升到 100% 以上。gmv 则获得超 30% 的同比增长，其中通过频道改版和优化搜索链路，秒送频道的 gmv 同比增长超过 200%。随着京东秒送用户心智不断增强，高质量用户粘性也在持续提高。3 月，京东 app 场域用户次月复购率同比增长超 30%。

从京东到家、小时达，再到如今的「京东秒送」，持续变化的是品牌标签，不变的则是骨子里「客户为先」的基因。

不变的是什么？

熟悉京东的人应该记得，就在上个月，刘强东向 60 万员工发布的全员信中提到，核心价值观升级为：客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信。

客户为先，是京东每一次大动作背后的风向标。

而且，早在 b2c 电商时代的京东就已埋下了这样的基因，刘强东曾多次强调，b2c 电子商务的本质就是「娇惯消费者」，即出色的用户体验，它包括产品品质、价格和服务。他说，「跟任何人竞争，你能胜出一定都是因为用户体验，客户选不选你都是因为用户体验，没有第二条理由。」

到了即时零售时代，无论是今年 3 月京东小时达满 29 元免运费，最快 30 分钟送货上门；还是品牌升级后的最快 9 分钟送达，都是追随消费者需求和体验所做出的改变。

从传统电商到即时零售，从次日达到最快半小时达，京东如何在更多供给、更快速度之下，依然保证用户最在意的低价呢？「蓝洞商业」在京东秒送检索了一款山姆的擦脸巾商品，结果显示与山姆门店同价，但是 33 分钟送达，省去了大把的等待时间。

山姆 app 页面（左）和京东秒送页面（右）

由此可见，更快的速度、更好的服务并非一定要支付更高的价格。这受益于过去几年，零售商、品牌商对于即时零售加大投入以及运营的精细化，加上京东这样的平台方数字化建设能力的提升，收获更大的规模效应自然是水到渠成。

深耕零售多年的京东深知，零售两大法宝供给和履约，是决定用户体验的关键，也是其构筑了多年的护城河。

首先是供给，永辉、沃尔玛等大型商超向来是京东即时零售的基本盘。过去多年，这些商超从数字化到精细化运营的进化，都与京东密不可分。除了大型商超，京东秒送依然在持续拓展优质供给，最新的数据显示，京东 app 场域的活跃门店数同比增长超 80%。

海量的供给，意味着更大的门店密度，最终目的依然是满足用户需求。截至目前，京东秒送满 29 元包邮已覆盖近 80% 的门店，新客的转化率改善 20%，7 日留存率提升 10% 以上，老客的复购率提升近 30%。截至 3 月末，秒送在京东 app 场域的高价格星级商品，占比同比提升超过 6 个百分点。

然后是履约，更高的效率和更专业的服务是标配。根据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注「速度」，有超过 50% 的 95 后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

即时零售这个难度系数远高于 b2c 电商的零售模型，履约是最大的难关。但是当年在质疑声中坚持做自营物流的京东，对于履约这件事是再熟悉不过的。虽然京东物流体系无法复用，但是承载京东即时零售的履约团队达达快送，也是入局即时零售最早的玩家之一。

当前，达达快送在今年一季度履约时效同比提升了 13%、活跃骑士数量同比提升了 30%。而且最近又有了新动作，计划通过投入 5000万补贴加强配送员招募、履约服务链路精细化运营等全面提升配送时效，实现最快 29 分钟送达，并推出「准时保」针对超时订单进行赔付。

而且在即将到来的 520，京东秒送的「mbti 人格测试 520 送礼专区」以及「野兽派鲜花+丝芙兰美妆限量礼盒」等活动，无疑是一场大练兵。在「快」的同时，京东还把即时零售的服务卷上了新高度，例如，针对鲜花、冰品等品类，配备黑手套、保温冰箱等，充分保障用户的收货体验与品质感。

这是把用户宠上天的节奏。毫无疑问，京东即时零售的大动作将重新搅动行业，每一次进化都将伴随竞争的加剧，而京东「用户为先」的靶心不会变。因为刘强东坚信，「只要我们的用户体验好，我坚信我能超过所有竞争对手。」