作者 | 鲁智深
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
“流量是一切生意的本质，不管是线上还是线下实体门店。”
这个被无数人奉为圭臬的“真理”，在汽车后市场却曾遭遇滑铁卢，尤其是行业对于线上流量的态度，一度成为口诛笔伐的对象。
整体来看，行业对于线上流量的“抵触”，聚焦于两点：一是行业的刻板印象，普遍认为线上引流的客户都是薅羊毛的客户；二是引流的客户不是门店的客户，而是线上平台的客户，门店是为他人作嫁衣裳。
甚至，小拇指曾在2016年左右提出过“戒流量之毒”的概念。
然而，时移世易。行业对待线上流量的态度，正不知不觉发生着变化。
一、利益博弈
流量概念是伴随着互联网入局汽车后市场而带来的舶来品。
2014年左右，汽车后市场O2O模式大行其道。流量一词，随即席卷这个传统的线下行业。
当时玩家的普遍做法是：平台从线上拉用户需求，依托于流量优势，为汽服门店进行导流，构建商业闭环。然后，这样的模式在汽车后市场并没有挺过多长时间，就迎来集体大溃败。
这样的结局让行业多数群体更加坚信流量无用。
不止一位业内人士曾表达过一个相似观点：汽车服务行业的本质是熟客经济，就是周边三五公里，一定不是流量经济。
一方面，门店的客户就在周边三五公里，互联网给汽修店引流并不成立，莫名其妙引进线上流量，治标不治本；另一方面，汽车服务是“配件+施工+专业诊断”的结合体，配件充其量是个半成品，要通过专业施工、专业诊断才能交付使用，一旦发生配件质量问题，汽服门店无法厘清责任。
汽修店能普遍对流量无用论产生认同的背后，隐藏着现实的考量。根源还是出在线上线下的利益分配上。
一直以来，汽修店的盈利组成就是两部分：一是配件差价，一是工时费。而其中，配件差价利润可以说是汽修店赖以生存的根基。
由于消费者对于工时费的支付意愿低甚至不认同，汽修行业长期形成的结果是工时费很低，甚至很多门店会将工时费间接囊括在配件报价中。而线上导流模式解构了门店的利润来源组成。之于门店而言，对于线上导流来的客户，门店只能收取工时费，而无法获取配件差价这一最大的利润部分，单靠工时费，且不说盈利，门店很可能无法覆盖运营成本。
退而求其次。门店能否通过转化或留客等途径，最大可能挖掘线上导流来的客户的价值，甚至将客户的长期价值留在店内。
理想很丰满，现实很骨感。有声音指出，门店想要通过跟线上合作来实现转化太难，只能沦为打工者。持有这种观点的门店老板的态度是，线上消费者多数贪图便宜，他们的消费习惯是买什么都要比价格，拿出手机跟线上一比，如果贵了立马走人。“很多线上导流来的客户，他们的消费选择是基于线上产品的价格和对平台的信任，而不是主动选择了门店。”
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。门店自觉无利可图，进而产生抵触情绪，似乎也在情理之中。
二、客流下滑
对线上流量的抵触情绪本没有对与错，可汽修店当前却陷入一定程度的生存危机。
自2020年起，汽车服务世界持续跟踪统计汽服门店的转让情况。据统计数据显示，从2020年到2022年，3年时间共计有超7.2万家汽服门店转让。
根据“营业额=流量x转化率x客单价x复购率”的计算公式来看，门店进厂台次的下滑，是当前汽修店困局的关键因素之一。
大约始于2019年，门店进厂台次大幅下滑的论调开始在行业中弥漫开来，并且大有愈演愈烈之势。
数据佐证了行业整体的感受。根据F6的报告显示：相较2021年同期，2022年1-11月累计台次同比下滑12.8%，相较1-10月累计（-11.6%），降幅进一步扩大，其中，11月进厂台次同比下滑29.3%，“日进厂台次”同比下滑均超20%；2023上半年进厂台次同比2022年增长9%，同比2021年下降1%，未恢复到2021年的水平，而且从4月份开始，进厂台次环比出现下降，并且连续下降3个月，从5月份开始，进厂台次同比增速出现减缓，6月已经比2022年同期有所下降。
再看另一组数据。根据汽车服务世界的调研显示，与2021年同期相比，2023年上半年80%左右门店进厂台次下滑：73.91%的门店处于下滑状态，其中34.78%门店小幅下滑、处于可接受范围内，39.13%门店进厂台次下滑严重。
两组数据呈现出的整体方向基本一致，直指门店进厂台次下滑这个残酷现实。
三、往线上去
有行业人士曾指出，现在汽修门店的日子不好过，是因为没有有效流量；想留存却没流量，怎么可能好过。
化繁为简。汽修本就是一门有客户进店，然后再为客户解决车辆问题的生意。赢得客户选择，是门店所有一切行为的前提。
行业普遍认同的观点是，汽修一个重服务的行业，服务是最好的营销手段。这种主流观点认为，汽修是一门口碑生意，门店集客手段中最重要的一条是老客户转介绍。想要让老客户转介绍，就要让客户对你的服务满意，或者说是超出客户本身的服务期望值。
旋即，服务定生死深入人心。
可远水一时解不了近渴。且不说服务显效是一个漫长的过程，服务的好与坏本身是一个极其抽象的概念，它的结果源自于客户的主观感受，同样的服务放在不同的人身上可能带来的是截然相反的反馈，门店往往感叹“为何我的服务做得这么好，客户最终还是离我而去”。
不传播等于不存在。关键还是在供给严重过剩的汽修市场，车主具有选择的主动权，而且转移成本很低。缺少有效传播手段，和车主进行持续互动，相当于把更多接触车主的机会平白留给他人。尤其是移动互联网的渗透，改变了车主的消费行为，车主的消费场景显著从线下转移到线上，线上触达车主越发重要。
一方面，随着车主年轻化的趋势，年轻车主的消费以及获得信息的方法更加擅长在线上，而不是到现场，线上帮助他们实现了通过最短的操作路径即可获取自己想要的维保服务；另一方面，很多年轻车主不善于在现场讨价还价更愿意在网上交易，线上让其实现一定程度的消费确定性。
用户在哪，营销阵地在哪。往线上去，成为汽修店重要的一环。正如汽车服务世界创始人兼CEO胡军波所观察到的现象：“目前门店增长20%的80%都与新媒体有关。”
四、一缕曙光
线上带来新增量。可问题又回到了对线上流量争论的原点：从线上而来的客户，到底是平台客户还是门店客户的争论；线上流量是不是薅羊毛客户；门店到底是不是为平台作嫁衣裳。
博弈似乎是横亘在线上线下永远无法迈过的坎。
曙光，似乎出现在抖音。
忽如一夜春风来，抖音在汽修行业火了起来。行业中入局抖音的门店越来越多，甚至由此衍生出很多围绕门店打造抖音新媒体渠道的辅导群体。前提还是，抖音渠道确实让很多门店获得了显著增长，并且这个数量不在少数，行业耳熟能详的刘团长、玩奥迪的小李子、苗师傅等算是典型代表。
汽车服务世界创始人兼CEO胡军波曾提出：抖音不是一场战斗，是战争。“抖音最大的能力就是流量，只要他想对你扶持流量，这就意味着最强的风口。抖音上来的客户90%是新客户。”
甚至，曾经提出过“戒流量之毒”的小拇指，也躬身入局。按照小拇指的说法，抖音的流量属于内容流量，基于内容和兴趣驱动，对门店来说是优质流量。“抖音的本质是什么?把营业搬到直播间去，很多人说直播间人不多，好像只有十几个人，我问一个问题，你的门店里面来十个客户，你在那儿给十个客户介绍你的生意，你觉得人少吗?一个客户你都要讲，所以直播一定比你在门店里面讲效率高得多。”
站在门店视角。一方面，抖音让门店实现了线上和客户直接接触互动的可能，而且视频之于门店，进入门槛相对更低，更具有现实的操作性；另一方面，视频化传播带来的视觉冲击，更能激发用户的消费欲望，门店的投入产出比相对更可控；最后，客户下单与否，是直接冲着门店而去，比如认可门店展示的产品、项目，甚至就是喜欢门店打造出来的人设。客户到店更易于转化。小拇指的数据佐证了这点。根据小拇指的数据显示，抖音的流量，门店转化率能达到70%多。
更为重要的或许是，门店潜意识的改变：门店是依托自身努力而获取线上流量，而不是被动接受线上导流，门店是在为自己打工。
这是一种微妙的心理暗示，但人性本就微妙。
写在最后：
汽修当然是一门基于服务来打造忠诚客户、追求复购率的生意，没有人会否定这一点。
但这不代表流量就有原罪，门店追逐流量就是违背行业本质。
流量和服务并不矛盾，不是非此即彼的对立。流量和服务，根本上都是汽修店的经营基础。在一个普遍进厂台次下滑、在一个抢客户成为门店生存关键的当下，抱残守缺只能固步自封。换句话说，客户都没有，门店还谈何经营，更谈何服务。
风口上猪都能飞的那几年，我们见证了太多时势造英雄的故事。而今，对于汽修店而言，线上新媒体渠道，就是那个风口，就是门店新增长的重要动力。当然这里的风口并不是说只是抖音，也许美团、也许小红书、也许高德、也许就是线上的导流……只要适合门店自身的，能带来增长的，就是可以借势的。我们首先得从意识形态层面摆脱束缚，线上和线下并不是天然对立。
汽修店追求长期主义当然值得所有人尊敬。但汽修店首先是一门短期生意，然后才能是一门长期生意。
先活过今天，才能有明天。
