作者：许翔 Ryan Xu
受限于疫情封闭，一旦返家就很难返工的老王已经足足在外出差了两个月，从城市到乡镇、从一线到五线、从市区纯正大润发到小镇仿真“大润发”，从和零售打工人喝茶到大小经销商老板喝酒，老王走过的二十多个市场不仅横跨了他所管辖区的一二三四五各个城市级，而且还全面囊括了老中新不同渠道，并涵盖了微近中远距的不同场。
每天晚上走访完市场回到酒店，点根香烟泡上壶茶，老王总是会随手在笔记本上写下几段当天工作的心得日志，复盘越多就越发现最近市场渠道和终端中正在发生着一些变化。
也许这些变化充其量最多叫做微趋势，但是请想一想，难道快消品行业每隔几年螺旋式演变的大趋势不正是来自于一个又一个潜移默化的小趋势吗？这些微不足道却正在积蓄力量的小变化、小发展和小趋势也许正在影响着我们的行业……
不同城市级，渠道有不同
01 从“碎片化”到“头部化”，一二线市场的渠道变革正在集约中。
过往几年，北上广深和一线城市是渠道资本化和碎片化的核心战场，以往的传统渠道、核心渠道和护城河渠道的生意一直不断被新零售和新渠道蚕食、转化和替代。
为啥渠道最卷最碎在一线城市？因为大城市有人呀（最优质的消费者和最高质量的打工人）！城市越大越能吸引年轻人才，互联网和快消的核心就是人，需要一代又一代优秀的年轻人通过燃烧精力和创造力来推动每一次品牌升级和品线迭代。
二线城市的渠道复杂程度和迭代频率相比北上广深和一线城市就会好很多，毕竟新渠道新平台不仅要用年轻人，更要卖给年轻人，“虹吸效应”让一线不仅吸走了3-6线新人和人才，二线城市也不会放过。
新渠道一直碎同时一直卷，但是太碎长不大，太卷盈利差，加上疫情三年过去眼看着又三年，是不是新冠认识陈永仁，很多本来就脆弱的新平台经不起疫情煎熬就逐步退出赛场，现在每条赛道留下的都是头部种子选手。
02 传统核心渠道依然充当“控盘大哥”，但暗流涌动的三四五线市场。
三四五六线，传统大卖场、连锁超市和批发分销依然坚挺且活跃，看似依然岁月静好，然而B2B、社区团购和拼多多的三波劫杀，使得以往低线城市的价格体系被冲破，赚钱的难度比以前高很多，经销商和厂家业务的经营体感也会比往时差很多。
下沉市场最近几年提到很多，很大程度是一线城市“卷”不动了，但是现实是低线城市的生意是“卷心菜”的存在，从经销商到零售商相对比较“菜”，处于低一层级的“卷”，打下沉市场关键是死磕核心渠道，对其饱和攻击，同时结合一二线城市的成型打法在三四五线形成降维打击，可高效率撬开一个又一个县级市和县镇乡市场。
03 总有一些渠道想打通全城市级生意，然而渗透容易收割不易。
- B2B用补贴主攻To B小店，意在建立店主进货心智来进行跨城市级别的渠道通杀；
- 社区团购后来参战的杀手锏是通过To B和To C双普惠，旨在建立消费者和平台的粘性；
- 拼多多是价格加社交，直接打通低线城市消费者的任督二脉，剑指下沉市场第一购物平台。
这些新零售渠道平台的初心都想通过互联网的效率来解决快消品牌下沉难的千年难题，不管他们如何演进最后都要过盈利关，现实是这些渠道的尝试和努力已经对低线市场的传统核心渠道产生了不可忽视的冲击和削弱。
不同价值观，出路有不同
01 想说跨界不容易，经销商的迷惘和焦虑
线下不容易已然很多年，所以也经常会被经销商老板们问到——“最近很多同行做社区团购了，我们是否也要做？”、“听说在拼多多上开店挺赚钱，我们还有机会吗？”、“老李抖音搞直播，最近清了好多即期品，我也想清出来一间房间准备直播，行吗？”
行不行，其实都是基于对自身的清晰认知！因为对任何不熟悉领域的浪漫幻想本质上都归于对这个新事物的无知。
眼下专业的专营经销商的确越来越多，比如淘分销、拼多多、京东POP、社区团购、抖音快手等层出不穷，然而当中成功跑出来的经销商要么有平台资源和关系、要么有多年从业经验、要么聘请了专业操盘团队，要么老板年轻好学特别能成事，真正靠转型从传统跑出来的新零售新电商分销商真的不多。
不管你是从行业远古时期百货站转制而来的祖师爷级经销商，还是刚刚从厂家打工人改换角色投身经销事业的菜鸟新户，从线下生意转型到新零售和电商生意都是一个很磨事很磨人的跨界！他们积极寻求跨界经销的心情和热情值得鼓励，建议先从和线下强相关的数字化渠道开始入手（如社区团购、劳保团购电商和银行积分一件代发等）。
02 二代接班难，新户起盘也难
看的市场多了，很多问题就见怪不怪了。其实一个市场萎靡不振，你可能能找出一百个理由，但总有一个原因是经销商不思进取，因为第一代快消经销商老板都老了，即使依然充满战意但是精力不支撑了，二代的接班问题越来越凸显。
走访了无数经销商，人前风光的老板们谈起自己的孩子总是各有各的心酸路，能够顺利成功接手上轨道的概率在笔者经历看来不超过百分之十。其实这是可以理解的，大多数快消老板们当年踩中了行业的风口，现在可能都没搞清楚怎么就成功了，这样的好运气大概率不会砸中你们家两次。
一代经销商其实不用太担心自己的孩子接不了或者不愿接，要担心的是他乱折腾。相对于真正“大二代”，经销商二代本来就是财富值相对比较脆弱的“小二代”，什么都不干有时比总想干点啥更安全，毕竟未来经销商毛利高不回从前了，守住胜利成果到下一代最重要。
然而另一面新户起盘在当下也变得越来越难。应收回款、人员成本、合规经营、产品组合、价格影响等，以上的任何一个因素都可能让一腔热血的新晋经销商被现实毒打出一身包。
03 做时间的朋友还是做时间的损友，关键在于心态
渠道越碎越多意味着出货的后门越多，这几年批发市场又活跃了起来，每个市场总有那么几家“百年老店”坚守至今，和十几、二十年前一样重复着档口和仓库的两点一线，外面的世界早已很彩色，而他们的世界总是很黑白。
曾经在他们手下打工的年轻人们很多早已自立门户，甚至有的已经实现了从徒弟超师傅的跨越，其实一切都是正常的，快消江湖最不值钱的就是资历，资格老只代表着时间的刻度，和做生意的能力高低没有啥关系。
快消品经销商的浮沉涨跌无外乎心态二字，心态是主动积极、敢于尝试、亲力亲为还是畏首畏尾、小富即安、脱离市场，结出来的果就是隔着几条街的距离。短时间看不出来差距，时间一旦拉长，就是天与壤的遥遥相望。
不同体量级，焦虑有不同
01 高线市场零售商的增长烦恼
今年以来零售大卖场日子最好过的只有会员店，除此之外的零售商都面临客流下滑的窘境，布局全国分布广如今已经不再是竞争的优势，反而成为了运营的包袱。
不管是全国性客户还是区域性客户，止跌压力和盈利压力导致很多客户病急乱投医，短期内频繁出招企望一招回血，然而往往事与愿违，动作越多结果越糟。
他们的焦虑和挑战一点不比经销商少！
是卖更多新国货裸价品还是卖更多名优名品？是卖更多高毛低流标品还是辟更多空间给到生鲜非标？是自建O2O还是被裹挟着和头部若即若离的合作？
所在城市越高维，生意体量越大，焦虑程度越高，百亿老板看上去挥斥方遒、长袖善舞，然而谁又能看到深夜里装满烟蒂的烟灰缸……
品牌商能否多多倾听他们的困惑和焦虑，设身处地去帮助零售商一起解决问题是当下建立客情的最大捷径，通过这个捷径来抢夺竞争性增长就是品牌商的求生之道。
02 与其在一二线城市腹背受敌，不如偏安一隅？
“北上广容不下肉身，三四五装不下灵魂” ，三四五线的零售老板应该不会认同。小城就是他们的主战场和心灵家园！他们立志扎根中国的万镇千乡，只做小池塘里的大鲤鱼，坚决不去大城市做小鱼干。
疫情期间走得最多的就是小城市，顺便也路过诸多县城乡镇，慢慢地发现越往下走，超市的人流越多越稳定，哪怕是工作日的白天，留守的客流依然不断，更不提每一个晚间的高峰时段，小镇青年和小镇家庭的消费力远比分析报告中描绘得更加精彩。
下沉市场第一步先从做好县镇村的三级头部零售店开始吧！紧抓县城Top 10、镇级Top 3和村头Top1，做好“十三么”（“10-3-1”），下沉行运一条龙。
03 O2O想说爱你不容易，但又不得不爱
疫情三年来，到家好运来。头部大城市年轻人多、白领多、乐于接受新零售，到家购物心智已经形成，零售商由于自营到家平台普遍低效、低流量从而不得不和头部到家平台合作，然而平台成本持续越来越高，到店人流转化的迷思至今萦绕心头而不得其解。
由于O2O到家主要服务于25-40岁既要忙事业又要忙家庭的城市白领购物者，这个人群也主要集中于一二线城市，相应的零售商打通到家是刚需必备，通过与线下到店相结合，可以缓解门店来客数下降的影响，从消费场景的有效延伸中捕获即时购物增量。
然而三四线城市购物者相对工作和生活节奏比较宽松，对于到家O2O的即时性需求十分有限，反而次日履约的社区团购更适合他们的购物心智和习惯。
因此，我们看到很多低线零售商并不急于对接O2O平台，相反在尽可能延缓到家平台的渗透，一方面担心本来相对稳定的来客数因此被稀释，另一方面他们宁愿开发自己的小程序和系统也不愿意支付平台费给到家APP。
不同学习力，状态有不同
01 渠道野蛮生长背景下，城市生意计划从来没有如此重要
新渠道涌现出来就意味着渠道组合要改变，生意逻辑也要改变，作为一线城市经理你的城市生意计划是否也要改变？
回答是肯定的。“困境生存做加法，聚焦突破做减法”！
你所在的城市级别、竞争环境和组织能力决定了你是做减法还是做加法。
- 高线城市，新渠道多、碎、新！核心渠道和新兴渠道都要强推精耕，做加法！
- 低线市场，新渠道少但精，聚焦核心渠道并有选择的精选新兴渠道，做减法！
而对此相匹配的城市生意计划会更加重要，本着打造“完美城市”的目标制定季度和年度生意计划，每一位城市作战指挥官必须在该计划中对自己“高标准！强重点！严要求！”，解码到团队的则是 “低标准！易执行！严监控”，上下同欲才能求生存谋突破。
02 不同城市级别需要不同的人才梯队
- 高线城市用最强组合，资深和年轻并重；
- 低线城市用最稳组合，本土资深带徒弟。
高线城市是“双核市场”——传统渠道的核心所在地和新零售渠道的主阵地！作为新零售和新平台的集中发源地、根据地和主战场，北上广深和省会（含大连、青岛、苏州等副省会城市）要用最强最能打的城市经理。
一方面，大卖场大批发等传统渠道需要具备丰富社会阅历和经验累积的资深员工来搞定存量生意，另一方面需要精力满格的最强年轻人去对接节奏快、变化多、加班晚的新零售平台。不管核心还是新兴，不管是新人还是老人，最好的城市一定要布局最强最能打的战队！
低线城市是“单核市场”——核心渠道为主依然是低线市场的特征，即使是社区团购、B2B等新零售渠道已经实现了本地渗透，实际采购权依然归属于一线城市的专业经销商，因此日常的销售运维主要以传统核心渠道为主，新零售渠道更多担负部分的辅助支持角色。
这类市场往往很难吸引到优秀的非本地年轻人来工作，即使是外地的资深销售最多仅仅是支援性质的轮调填充。重用本地人、发展本地人非常重要，并鼓励本地资深销售多带、多教、多培养本地年轻销售人才梯队，形成良性储备，既可促进本地新陈代谢又可向高线市场输送优培苗子。
03 学习力的源动力是紧迫感
煎熬的市场环境下，等死没有成本，勇敢才有！
走了一路看了不同城市、不同品类、不同厂家的前线销售团队，有战力满格的、有朝气蓬勃的、有脚踏实地的、有畏首畏尾的、也有摇摇欲坠的……是什么让他们在同样的公司策略指引和资源匹配下呈现出不一样的状态? 也许就是学习力的不同，当下的行业环境只有不断更新能力体系才能真正能打、能扛、能打胜仗。
学习力摸不着，但紧迫感可感知。比如每个新渠道业务开展时，第一次对接、第一次谈判、第一次直播、第一次送货、第一次结款、第一次复盘背后的知识匮乏、过程失控、仓促响应都会产生紧迫感，就是那种会逼着我们主动学习的那种紧迫感。如果这种感觉你也有，已经说明你是上进的快消人，当然能有耐心读到这里的你已经很棒了。
其实不光是前线的销售团队，经销商老板们也要有紧迫感和危机感，以前渠道相对单一，生意好做赚钱也多，这些年渠道多样化分流严重，必须要和厂家销售一起主动学习、积极求变，多下市场、多泡门店，根除向厂家投入要利润的错误观念，赚经营的毛利、赚管理的盈利、赚合规的纯利。
