过去十年，是中国 app 走向全球的激荡十年。从工具/游戏爆量崛起到内容社交文化出海，从粗放买量到结构精算，中国开发者不断适应浪潮、重构路径。这不仅是一场关于市场与产品的变革，更是一次中国开发者在全球舞台上展现「韧性」的生长史。
值此 appsflyer 大中华区成立十周年之际，《2025 中国 app 出海全球数据趋势报告》重磅发布！报告通过多项数据表现深度复盘这一演化周期中的关键节点，揭示未来 app 出海的战略方向。
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流量迁徙：从流量规模到结构优化，全球装机进入精算时代
2018 年以来，全球 app 安装量增长近 180%，但自 2022 年起增速趋缓，行业进入竞争加剧的新阶段。全球市场中 android 端装机增速远超 ios 端；与此同时，非游戏类 app 的装机增长在过去几年中持续领先，累计安装量远高于游戏类应用。在不断的变化演进中，广告主关注点逐步从「流量规模」转向「结构优化」：通过精算平台、品类与市场结构，提升每一次获取的 roi 价值。
聚焦国内出海市场，2021–2025 年间，中国 app 在全球装机占比虽经历波动，但整体趋势向好，尤其在 2023 年迎来明显拐点。对 ios 政策的逐渐适应以及 tiktok 等内容平台驱动中腰部 app 流量穿透力增强是「全球放缓、中国增长」背后的重要推动力。虽然 2024 年 q2 起出现短期回调，但至 2025 年初已重回增长通道。分品类来看，游戏类稳健增长，金融类强势突破，而电商类则展现出高敏感性和周期性。这些变化体现出中国开发者强大的策略调整能力和对结构性机会的把握能力，在全球装机生态中展现出「韧性生长」的典型特征。
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效率增长：获客投放回归理性，预算从「抢体量」转向「算结构」
2023–2025 年，中国 app 的获客投放进入「波动中求稳定」的新周期。投放高点集中在 2023 年 q3 和 2024 年 q2，展现出内容出海和电商冲刺带来的高投入热潮。
中国 app 把出海的钱花在了哪些市场？纵观过去两年获客花费流向占比，美国市场以 56.2% 占据首位，相比 2023 年上升了 4 个百分点，重新确立了其作为第一大买量阵地的地位。
在变现方面，投放策略的结构变化推动了对更灵活、可回收的收入模式需求；iaa 收入的不确定性上升促使开发者建立更稳定的营收组合。混合变现并不仅是「策略补丁」，而是应对行业周期波动、平台规则变化和用户行为复杂化的长期选择。
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假量挑战：作弊风险趋于结构化，广告主需三维防御
2023–2024 年，全球 app 广告作弊风险全面上升，ios 平台作弊率一度达 12%，金融类 app 在部分市场作弊率甚至突破 30%。菲律宾、印度、美国等国家成为高风险集中区，金融、电商、泛娱乐等高 arpu 或转化敏感型品类尤为受攻击。bot 流量是最主要手段，占比超过 80%，且仍在上升，此外点击撞库（click flood）与虚假媒体行为在内容类投放中持续活跃。作弊类型也逐步从「单一模拟」走向「结构组合」，攻击路径更复杂隐蔽。
广告主在制定投放计划时，必须摆脱「作弊率是唯一风控指标」的旧思路。真正的风控关键是识别出「高价值 × 高攻击强度」的市场组合，并构建差异化的策略和验证机制。
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长期主义：再营销走向前台，成为增长中的关键一环
2023–2025 年，全球 app 再营销转化量持续上升，尤其 ios 平台在 2024 年 q4 达到峰值，显示出广告主对高 ltv 用户的再激活意愿显著增强。
skan 4.0 的落地让 ios 端的再营销路径更加清晰，web-to-app 与 deeplink 技术的广泛应用也提升了执行效率。品类层面，游戏类更偏向高 arpu 用户召回、玩法再激活型再营销；而电商类则更强调复购、延伸和促销带动，围绕生命周期构建「内容 + 促销」的精细化再投放。
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下一个十年：app 出海营销建议
过去十年，app 出海增长依赖于渠道红利、流量套利与打法复制。但下一个十年，将属于懂用户、懂节奏、懂投放的企业。ai 和可用数据将成为关键。aigc 与机器学习模型正从辅助工具走向运营、创意、产品决策的核心环节。广告主需要提前建设数据策略团队，围绕标签系统、触点设计与归因优化打造闭环。
这份报告不仅是对数据的回顾，更是一场关于「生存力」的深刻洞察。过去十年，中国 app 在全球环境剧烈变动的浪潮中，凭借对节奏的掌控、对结构的洞察，以及对长期价值的坚定投入，走出了一条独特的全球化路径。当红利散去、流量逻辑被重写，唯有具备战略韧性、组织适应力与技术耐力的企业，才能在风浪中稳步前行。下一个十年，appsflyer 期待继续与您并肩前行，共赴持续增长之路。
