文 | 刺猬公社，作者 | 毛巾，编辑 | 园长
劲酒品牌年轻化的脚步，可能比中国人口老龄化的速度还要快。
就在不到三年前，它还只是超市货架上的一瓶普通药酒，代表着“不要贪杯”的陈年叙事，藏着液体中药丸般的浓烈味道，与主流青年群体根本沾不上边。
而今天，劲酒已摇身一变，成了00后的新宠。在小红书、微博等社交媒体上，以劲酒为基酒的“便利店调酒攻略”随处可见：配红牛、兑旺仔牛奶、搭酸梅汤、混加多宝、加水溶c100……它似乎可以完美融入每一款国民饮料，成为倍受年轻人青睐的中式特调。
图源小红书@懂酒帝
在小红书上，年轻人把劲酒加红牛的味道，形容为“两个比武的武士不分伯仲”，劲酒加雪碧“很爽滑不粘口”，加葡萄汁“入口醇和、协调、均匀”，似乎劲酒加上什么饮品，都能瞬间变成不同口味的琼浆玉液。
听听劲酒这几年受到的年轻酒客们的赞誉吧，无论是“中国人自己的威士忌”还是“野格平替”，再到“不是茅台喝不起，而是劲酒更有性价比”，都在证明这款国产草本露酒正在进口洋酒和传统白酒的脚下攻城掠地。
在可被年轻人接受的口感基础上，劲酒以其更低的定价和更便捷的获取方式杀出重围。从酒吧调酒到便利店调酒，最后落到小卖部调酒。经历过时代的灰尘，z世代最终也学会给自己的钱包保健。
单纯以消费降级来解释劲酒的崛起是武断的，不过并非不正确。
随便走进一家小区门口的生鲜超市（是的，有酒卖就行），找到熟悉的劲酒小红瓶，上下左右看一看，它货架上的邻居往往是红星二锅头和牛栏山二锅头，这两个名字近年来同样频繁出现在由小红书00后们发布的调酒攻略上。
类似的定价，相邻的位置，都大差不差兑点软饮喝。比起自己的平价白酒兄弟，劲酒风靡的路径相似，却仍有其独特性：网上关于二锅头的民间段子，基本都已经是歇后语时代的老古董了，这几年都找不到什么新鲜的；
而劲酒的喝法则被编进越来越多当代顺口溜中，让更多年轻人张口就来——中国劲酒，越喝越有；劲酒配红牛，往后不低头；劲酒配旺仔，东方爱情海；劲酒酸梅汤，重返温柔乡；劲酒养乐多，一杯超快活……
不光有温和的调酒，还有生猛的纯饮——喝中国劲酒，打亲朋好友；喝劲酒加冰，锤父老乡亲；三两劲酒温着喝，大嫂来了叫大哥……
在这些脍炙人口的民间传播中，劲酒，已不知不觉拥有了它的青年文化属性，并正在每日茁壮成长。
图源小红书@仙人那个板板。
通过朋友，我认识了01年出生的北京女孩阿猊，她骄傲地自诩为“劲酒精神股东&劲酒朝阳区推广大使”。
阿猊告诉刺猬公社（id：ciweigongshe），在两年前的club外第一次尝到同伴带来的劲酒后，她便成了劲酒的自来水，目前已经带动了身边至少十个同龄朋友喝劲酒，俨然一个劲酒地推。
“从规格上劲酒比较容易接受，就小小的一瓶没有太多负担。它风味上又比较复合，有药材在，有一股木质的基调，而且甜甜的，我觉得很不错。”
去年生日，阿猊收到了来自姐姐的礼物：一瓶十斤重的劲酒。
我还和一位来自云南的女孩小雷聊了聊。在她们的叙述中，我看到劲酒正广泛出现在越来越多00后的生活与消费场景中：
与夜店与酒吧内较高的酒水定价相比，入场前先喝点自带的劲酒，可以更实惠地填满精神燃料；
在朋友家中聚会时，在最近的便民超市下单一瓶劲酒，最快十几分钟就装在塑料袋里送到，无论几线城市都是这样；
小巧的瓶身便于随身携带，且不易喝多。夜里几个人相约压马路时，可以随身揣在兜里，不必被路人当成酒蒙子，礼貌而克制；
……
喝劲酒的年轻人多了，便会反向规训酒吧的选择——在北京的一些酒吧，劲酒调酒已经正式进入酒单了。图源小红书@105单一麦芽威士忌俱乐部
与阿猊线下自然接触到劲酒不同的是，小雷是先在抖音和小红书上看到与劲酒相关的内容与体验后，才开始尝试的。
这让我不由得产生疑问：社交媒体上劲酒相关内容，是劲酒投放的广告吗？劲酒以如此迅猛的速度被相对苛刻的00后消费者接受，究竟是刻意为之，还是仅仅是个意外？
要知道，酒类的品牌年轻化，在中国绝非易事。
年轻人苦酒桌文化久矣，骂惯了上一代人的推杯换盏，直到中年后也去了几个不想去的局，才明白那句“都在酒里了”可能不是社会客套，而是没什么屁话跟你唠。
这像是一场前仆后继的革命，年轻人急需创造自己的酒文化，如今大旗落在了00后头上。
各大酒企自然不甘心被定性成“老登”，于是便纷纷伸出怀抱拥抱z世代：前有植入《爱情公寓》，主打派对微醺的rio；中有在酒身文案上下尽功夫的江小白；后有泸州老窖和茅台下场，卖一些似是而非的白酒冰淇淋……战场上的硝烟，是肉眼可见的。
茅台冰淇淋在两三次热度波峰后归于沉寂，图源百度指数
那么在这场战争中，劲酒又是做了什么才攻下了00后的阵地呢？答案很可能是：它什么都没做，甚至对自己无意为之的年轻化都感到不知所措。
阿猊告诉我这样一个故事：两年前，当劲酒品牌年轻化的势头刚兴起时，他们曾经邀请过阿猊的导演朋友去拍一个宣传片。导演也是劲酒粉丝，“赔钱也要去拍”，他觉得劲酒一定是察觉到了这股网络力量，要让他拍一个酷炫的片子。
但接到甲方需求的一刻他大失所望：劲牌公司想要的，还是那种“史诗级的”“恢弘的”，够格成为cctv中插广告播出的。这次合作最终也没能成型。
而阿猊的5l劲酒已经见底了
在酒类中年轻化最彻底的企业之一，当属来自瑞典的绝对伏特加（absolut vodka）。它在上世纪就与著名艺术家安迪·沃霍尔合作，绘制酒瓶瓶身，一举奠定了自己在时尚界的地位。在进入中国后，绝对伏特加也赞助并参与了许多青年文化场景，并推出t恤、帽子、袜子等一系列联名单品，使它年轻、活力、个性的形象深入人心。
而我在网上能找到的劲酒周边，只有一把雨伞和一副扑克牌。它的设计语言仿佛是在说：50岁以下请勿使用或购买。
图源京东劲牌官方旗舰店
但从另一个角度讲：也许正是劲酒的不自知，造就了它此时此刻的成功。
回顾酒类年轻化的尝试：茅台冰淇淋就像是康熙的一场微服私访，你我都知道皇帝最后不会留在这里，只会假装和大家站在一起；江小白打入年轻市场的意图则太昭然若揭，或许它懂得通过瓶身上的自嘲来融入z世代的话语体系，但架不住喝完第二天会头疼。至于rio和其他低度果啤？年轻人说：对不起，你不太上劲儿。
劲酒成了有幸被选中的那一个，00后的创造力，让这款不懂得年轻化营销的保健酒，反而拥有了建立在它之上的“原生”青年文化。
正因为劲酒不懂（另一种可能是大智若愚），所以它不会爹味儿地教育你什么是z世代的玩法，才给了年轻人发挥的空间。看看劲酒的官网和各大平台官方账号吧，没有一点潮流的痕迹，朴实得像个刚学会智能手机的老父亲，你生怕他看了营销号后教你做人。
于是我们有理由怀疑：当劲酒真正试图年轻化时，它可能会毁掉这一切。
但至少现在，劲酒足够没有架子，足够易于拥抱，于是它才能成为这个时代那抹能抚慰人心的口红。
它所占领的便利店调酒生态位的原本主人，是威士忌、金酒、朗姆等洋酒的小酒版。这些酒拥有低中高端的细分市场，还有一定的品鉴门槛，甚至不知不觉带着些一线城市的精英味儿和欧美味儿——如果我家楼下没有便利店和进口超市，还怎么和你交流？
终于，便利店变成了小卖部，一切花里胡哨的进口酒和没听过名字的西方香料，都化作泡在劲酒里的淮山药、仙茅、当归和淫羊藿。再繁华的曼哈顿与大都会，都不如带着藿香正气水和六味地黄丸味道的乡愁。花了成百上千万的年轻化营销，最终都抵不过朴实的四个字：越喝越有。
而劲酒唯一狡猾地钻进了时代潜意识的地方，也许是它名字的前两个字。它不来自贵州，泸州，山西，古井，它来自中国。
被人喜欢，尤其是被年轻人喜欢，从来不是一件你觉得就可以的事情。在这个层面上，品牌营销和谈恋爱是一个道理。在我看来，恋爱中最难回答的问题便是：“你到底喜欢我什么？”
当媒体习惯把品牌成功之路分析得头头是道，也许也会想起当年回答男女朋友那个问题时的胡编乱造。看得那么清，就没了暧昧之处。
不多说了，这杯劲酒，我先干为敬。
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