海报新闻记者 王笑寅 上海报道
近日，有关瑞幸“9.9元喝一杯”活动的讨论冲上热搜，许多网友指出，春节假期后，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠券使用范围缩小，只剩8款指定饮品参与活动。
2月27日，海报新闻记者查询上海地区多个瑞幸门店的小程序点单页面发现，此前在活动范围内的生椰丝绒拿铁、香草拿铁、卡布奇诺等饮品，目前均不可再使用9.9元优惠券。
2023年6月5日，瑞幸为庆祝全国门店数量破万，推出每周“9.9元喝一杯”的活动。该活动为瑞幸带来了大量客流与关注度，将咖啡卷入了个位数时代，也正式打响了其与库迪咖啡的价格战。如今，“9.9元喝一杯”活动推出不到一年时间，瑞幸悄悄收窄活动范围，似有抽身趋势。
“9.9元喝一杯”带来整体上升中的局部下降
近日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。财报显示，2023年瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，美国会计准则（GAAP）下全年营业利润为30.26亿元人民币，同比增长161.7%，营收规模再创新高。此外，截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，与2022年末同比增长97.8%，依旧稳坐中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。
从2023年财报数据来看，通过不断扩张门店以及低价位跑量，瑞幸咖啡处于持续上升阶段。但从2023年第四季度财报数据来看，品牌自营门店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%，呈现出整体上升中的局部下降。据媒体报道，瑞幸表示，这主要是由于公司产品平均售价的下降，但被销售产品数量增加带来的规模经济效益所抵消。
瑞幸2023年第四季度财报显示品牌自营门店的营业利润率下降
“9.9元喝一杯”活动在给瑞幸带来客流量与知名度的同时，也大大压缩了其利润空间，而库迪咖啡、幸运咖等同样主打“个位数咖啡”品牌的入局，进一步加剧了“价格战”的激烈程度，在胜负未分的情况下，稍有退缩便会出局。
2023年瑞幸库迪商战白热化
过去一年，瑞幸和库迪的商战已近白热化。瑞幸推出“9.9元喝一杯”活动，库迪的“每周8.8元”紧随其后，与此同时，两家品牌的门店扩张速度也旗鼓相当。
在国内咖啡品牌门店数量上，多项数据显示，瑞幸、星巴克和库迪三家断层领先。但在小县城内，你很难看到星巴克，瑞幸和库迪却随处可见，这也展示了两家品牌拓展并占据下沉市场的决心。2023年，凭借常态化的低价活动，瑞幸和库迪迅速圈住了对应客群，并进入到抢占客群的拉扯阶段。
2023年下旬，随着“酱香拿铁”的爆火，瑞幸进一步打响了品牌知名度，似乎渐占上风，库迪紧随其后推出的“米乳拿铁”并未掀起太大波澜，又因小红书上一则联营商控诉库迪咖啡供应链脱节、店铺频繁缺货的帖子陷入了现金流危机争议，对此，库迪回应媒体称目前现金流安全，并已做好了5年的规划以及财务模型。
如今，瑞幸收窄9.9元活动范围，被看作是见好就收退出“价格战”的信号，反观另一边，库迪则“贴脸开大”，于2月26日宣布开启“9.9元不限量”的促销活动。与瑞幸小程序点单页面如今难以找到9.9元优惠券领取入口相比，库迪点单页面的所有banner几乎都换上了活动的宣传海报。
与库迪相比，瑞幸点单页面难以找到9.9元优惠券领取入口
瑞幸缩水9.9元活动或以退为进
低价位跑量虽能短期实现快速扩张，但也需要时间回血，并非长久之计。在近一年的“价格战”拉扯后，库迪选择迎头直上，继续扩张加盟，瑞幸则选择短暂“熄火”。据媒体报道，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2月23日举行的财报电话会上表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。
9.9元活动缩水，或为瑞幸以退为进的策略。在长时间的价格鏖战下，瑞幸与库迪的利润均受到了一定影响，此外，对爆款咖啡的持续输出也带来了一定的营销压力，财报显示，瑞幸咖啡在第三季度的销售和营销费用比2022年同期增长了141.3%，第四季度的销售和营销费用比2022年同期增长了130.2%，此时退出价格战，稳利润、调策略，也可更好应对接下来的挑战与风险。
但常态化的9.9元活动悄然缩水，消费者似乎不愿买账。据媒体报道，9.9元活动缩水引起关注后，瑞幸咖啡相关负责人曾表示：企业优惠活动调整是正常经营行为。而在相关话题评论区中，有网友认为“9.9元喝一杯”是瑞幸的最大优势，若要花费十几元买咖啡，自己不如去买味道更好的MANNER；也有网友表示，自己会选择更便宜的库迪。
中国现制咖啡市场竞争愈发复杂激烈，多方混战的局面下谁胜谁负仍未有定局，若说过去一年的竞争多围绕价格展开，今年的竞争则更可能聚焦于性价比。从社交平台上常与库迪捆绑的关键词“难喝”来看，一味打低价已不再是吸引消费者的良策，此次瑞幸缩水9.9元活动，或许也是竞争策略转变的契机。
