2024年01月24日16:50:56 美食 5684

文丨谏策战略咨询刘圣松、葛兆理

编辑丨一凡 编审丨云顶

当前，私域运营已成为一个广为人知的概念，其核心在于从平台共享的公共流量池中引导流量，将其转化并沉淀到企业或品牌私有流量池中，形成一种可随时触达、可反复使用的“私域流量”，并针对性地进行运营。对于高线光瓶酒而言，消费群体更年轻化，更热衷于移动互联网，因此，如何系统地进行私域运营尤为重要。

1、立足全网，多平台引流

电商及外卖平台，以淘宝、京东、美团等为代表。此类平台在酒水网购领域运营多年，具备深厚的消费者基础，是可以直接刺激消费者下单，实现销售转化的渠道。今年前9个月，淘系、京东、拼多多三大平台的白酒销售额超过400亿元，同比增长超过三成；而美团闪购在2021年便推出独立送酒业务品牌“歪马送酒”，布局白酒即时零售。

内容平台，以腾讯新闻、今日头条等为代表。内容平台可以将高线光瓶酒主流年轻消费群体感兴趣的酒类专业知识内容、广告推广内容等加以整合，精准地、持续地推送到目标群体，并实现随时随地的互动。

社区平台，以百度贴吧、微博、小红书、知乎等为代表。社区平台通过“热搜话题”、“知识话题”、“干货分享”等高质量内容吸引有共同兴趣的群体形成“社群圈层”，此类“社群圈层”流量转化质量和效率都较高。

视频平台，以抖音、快手、微信视频号等为代表。视频平台风靡，公域流量巨大，通过创意短视频和直播等形式，可以吸引大量高线光瓶酒消费者关注和互动，从而获取流量。

自有平台，如小程序、数字化营销工具自带群组等。这些平台与线下渠道联系紧密，通过线下品牌推广活动或消费者促销活动等形式引进自有平台，获取流量。这部分流量对品牌和产品品质等方面有一定认知基础，运营效率和销售转化率都较为可观。

2、设置矩阵账号，链式引流

单平台内设置矩阵账号。同一个引流平台，可在主账号运营基础上，建立多个子账号，形成互相支持、互相引流的矩阵结构。例如，主账号是官方号，多个子账号为个人账号，形成“官方+个人”矩阵形式；亦可根据传播内容重点设定不同子账号，部分子账号致力于推广高线光瓶酒的新喝法，部分子账号直接发布产品广告，另有部分子账号针对年轻人传播其感兴趣的热门话题。

3、整合线上、线下资源，多举措引流

线下推广活动引流。对于高线光瓶酒主流年轻消费群体而言，他们对娱乐性、新颖性、参与性强的线下活动具有浓厚的兴趣，并乐于参与互动。因此，企业可以组织各种类型的地推活动，如路演、展会、论坛、社区宣传促销等，以吸引潜在客户，从而实现引流。安徽沙河酒业在闹市区开展的“推瓶子赢奖品”活动，吸引了大批市民参与，并通过直播加关注形式收获大批流量及二次传播效果。这充分证明了线下推广活动在引流方面的有效性和潜力。

线上内容传播引流。品牌吸引目标消费者关注的主要因素包括品牌自身的知名度、美誉度、主播、社群主、博主的ip人设魅力以及高质量的内容。只有真正有价值、有趣、有用的内容才能吸引消费者的主动关注和留存，实现流量沉淀。不同平台要根据其特点发布不同类型内容，要发布年轻消费群体关心的话题，而非一味进行品牌和产品概念灌输，可以按白酒生活饮用常识类、消费者娱乐互动类、养成游戏类、高线光瓶酒新喝法等干货分享类、广告推广类等内容分类投放。比如在视频平台上发布品牌相关热点事件的转载报道、以高线光瓶产品为载体的系列情感或搞笑段子等；在社区平台可以发布高线光瓶酒“新喝法”等群组探讨内容。

线上推广活动引流。在各平台开展赠酒抽奖、主题征集、话题分享等互动推广型活动进行拉新、引流。例如，今年初，汾酒联合抖音短视频平台发起“大家都爱汾酒”挑战赛活动，抖音用户通过手指比心手势触发“新年萌兔”贴纸，随机抽取“漂亮兔”“发财兔”“幸运兔”“快乐兔”，拍摄成短视频并发布即有机会获得惊喜奖励。

付费投流。付费投流主要分为两种方式：一种方式是流量精准推送，通过投入“流量推送”费用，为想要传播的作品或内容设定投流目标、定位等参数，将作品或内容推荐给更多用户，以吸引目标受众的关注和流量沉淀，此类投流工具较多，如巨量ad和千川等。另一种方式为网络达人或大v导流，通过拥有大量粉丝、有影响力的网络大v的推广宣传，获得更多目标受众的关注，比如视频平台上流行的段子植入方式、酒圈达人的质量评测方式、内容平台上酒届大v点评分享方式。

1、解决产品初次体验，获取消费者信任

私域流量能否实现销售转化的根本，取决于消费者需求，而消费者购买意愿确立是基于信任和产品体验预期。高线光瓶酒可以在直播平台、社区平台、各种社群以“零元购”、“抽奖有礼”等方式进行私域忠实流量的赠饮活动，同时要做好消费者无忧购买问题，比如相对宽松的“七天无理由退货”等政策，直接解决饮用体验问题。

当然，除了实实在在的饮用体验外，消费者体验还包含情感体验。私域流量运营方面，情感体验的销售转化能力甚至高于产品饮用体验本身。一方面，在视频平台以文案或视频形式引导场景消费、功能消费，建立明确消费者体验预期，另一方面就是品牌ip人设塑造，可以通过在各平台内容营销方面阐释和验证自身高线光瓶产品的品质支撑点以及各种工艺的严格控制，或者通过短视频或文案形式将主播、社群主打造成极为正面的形象来实现。

2、利用多元化促销手段，实现私域消费者首次购买

根据各类型平台不同特点，多元化开展促销活动。例如：在微信、小红书等社区平台粉丝群和企业自有平台数据群内开展代金券、折扣、等形式促销；在视频平台，开展限时抢购、买赠等形式促销；在电商及外卖平台开展限时抢购、拼团优惠、组合优惠等形式促销。

不同阶段灵活掌握促销形式、促销力度与节奏，避免与线下零售价格长期、频繁冲突，对于高线光瓶酒的年轻消费群体而言，品牌和产品的价值感更为重要。因此，有些情况下，将私域运营和线下运营的同款产品适度进行产品区隔为宜，如按不同度数或不同规格克重进行简单区隔，既可以解决线上与线下产品价格不一致问题，也不影响线上与线下渠道品牌共振效应。

3、完善客户关系管理，建立产品推荐与分销管理体系，实现私域消费者复购及裂变

完善客户关系管理，建立完善的客户信息数据库，进行分类管理。收集并整理私域流量池中已购买产品的消费者基本信息、购买记录、反馈意见等，以电话、短信、邮件等不同方式与此部分源点消费者持续沟通，像重视线下团购消费者般对待高线光瓶酒的私域核心消费者。具体操作上，首先，可以建立消费者积分系统，对自身消费乃至推荐他人消费均给予积分奖励，无论是小程序自动积分系统还是线下自行统计，以能够轻松达到积分目标的一箱起始量开始，达到一定积分即可获赠相应礼品。其次，定期推送促销活动信息，发放折扣优惠券、代金券、邀请卡等限时促销道具，刺激重复购买。

建立产品分销推荐与分销管理体系。一方面，针对私域源点消费者，通过晒图奖励、好评有礼等形式口碑传播、分享奖励、推荐奖励等方式，鼓励传播和推荐购买，特别是社区平台、电商外卖平台的诸如粉丝群、话题群等各种形式的私域流量池。另一方面，要建立分销体系，设置好自身高线光瓶酒产品的推广分成比例，以现金奖励刺激用户自发地推广产品，把私域流量池中源点消费群变为推广人群。例如，在各平台上分享商品链接或促销海报给好友，好友下单购买就能获得关联奖励。

私域流量的留存与长期维护，除了在各平台私域流量池内传播高质量内容、定期进行互动外，还要结合线下渠道定期举办线下品酒会、品牌粉丝节、酒厂溯源之旅等参与性活动，扩大线上、线下共振影响。客观而言，各高线光瓶酒品牌在私域运营方面多有布局，但鲜有出类拔萃者，在私域运营方面能否脱颖而出对各品牌来说是一项挑战，但更多的是机会，让我们拭目以待。