文丨李兴
71岁的贵州老名酒——怀酒，经典回归。
9月29日，国台重磅发布怀酒新品，“懐酒∙经典”、“怀酒∙金奖1986纪念”两款新品打响怀酒重磅回归的第一枪。
这是怀酒2019年被国台收购以来的首次亮相，得到了来自全国各地经销商代表的认可，8家经销商代表与国台现场签约。
蓄力打磨3年，老名酒以新面貌重出江湖，瞄准大众酱酒的扩容机遇，扛起国台第二增长曲线的重任。
风口到来，怀酒复兴启航，恰逢其时、正当其势。
复兴老名酒
怀酒建厂于1951年，是贵州第一批国营酒厂之一。基于茅台镇得天独厚的酿酒环境 ，怀酒从赤水河畔的手工坊起步，逐步壮大。
上世纪80年代，怀酒加大全国市场开拓，以质量为突破口，聘请茅台酒厂酿酒大师作为技术顾问指导生产，形成大曲酱香白酒的典型风格，产品品质和品牌声誉双升，畅销全国20多个省市。
期间，怀酒荣誉不断。特别是1986年，怀酒在贵州省连拿下三个大奖，包括贵州省商业系统白酒评比中获优质奖和酱香型第二名，贵州省第四届名酒金奖，贵州省第四届名酒证书。
1988年，怀酒又斩获国家商业部优秀产品金爵奖等三大全国金奖。
在不少民间爱酒人士记忆里，怀酒有着很重的分量。
“只有在最尊贵的客人到来，或者逢年过节的时候，父辈们才会喝怀酒。”
遵义市、仁怀市酒业协会副秘书长周山荣回忆，“酒桌上如果出现怀酒，就表明这场宴席非常重要。”
遵义市、仁怀市酒业协会副秘书长周山荣
岁月变迁中，怀酒的光环渐渐暗淡，几经周折，2019年迎来国台入主。
怀酒的核心价值是“老”，不仅在于“老酒厂”“老品牌”“老名酒”的历史底蕴，更在于 “有老酒”。
在生产资源越发稀缺的茅台镇，怀酒拥有土地资源129亩，库存老酒5000余吨，其中30年以上的老酒超200吨，是不可多得的资产。
集“四老”价值于一身，怀酒具备了优良的品质基因和广泛的群众基础，品牌复兴动能强劲。
关键触发点落在产品，既要承载名酒基因，又要不断挖掘品牌历史、文化、工艺等优势。
国台酒业副总经理、中国酱酒勾调大师徐强
怀酒的两款新品“懐酒∙经典”“怀酒∙金奖1986纪念”，由国台酒业副总经理、中国酱酒勾调大师徐强设计勾调，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚，具有正宗大曲酱香风格，符合大众口感。
再以“经典”“年代”命名产品，从概念上唤起消费者的记忆和品牌情怀。
寻找新增量
怀酒的归来，是国台后百亿时代重要的战略补充。
国台建厂20年来，打造了国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地，年产正宗大曲酱香型白酒过万吨。
国台主攻中高端及以上市场，主销四款产品：国台酱酒、国台国标、国台十五年、国台龙酒。
2021年国台含税销售额跃升过百亿元，品牌价值超千亿元，在去年“华樽杯”测评中，国台品牌价值以1002.55亿元位列中国白酒第十名，奠定了“大国酱香·国台领航”的行业地位。
立足新高点，国台酒业提出重做百亿，由高速度向高质量转型，打造“中国新名酒”。
后百亿时代，如何寻找增量？
从大环境看，经过10年量价齐升的黄金期，白酒行业正处于结构性调整期， 酱香酒品类消费回归理性，正步入中场的酱酒市场迎来两大机遇：
一是向核心产区、规模企业、前列品牌集中，利好国台这样的新名酒。
二是大众价值酱酒市场扩容。随着高端、次高端赛道逐渐拥挤，酱酒主流价格下移，200-500元价位的高品质酱酒，消费人群不断扩大。
国台酒业集团总经理张春新指出，尽管当前行业出现了一些新变化，但国台将持续坚守对行业的战略定力，对酱香品类的战略定力。
国台酒业集团总经理张春新
国台让合作伙伴 “喝好酒、多赚钱、有尊严、可传承”的初心和行动没有任何改变，打造厂商消费者利益共同体、价值共同体、命运共同体的目标没有任何改变。
张春新表示，怀酒新品上市不是一般的营销行为。
“怀酒作为一个有着70多年历史的老品牌，如何做好，董事会是慎之又慎。”
国台遵从老名酒复兴的行业规律和发展趋势，推动国台“品牌酒做强、文创酒做高、系列酒做大”战略布局的进一步落地，满足更多人享受好酱酒的消费和市场需求，反复研究才下定决心。
“这个时机启动怀酒新品上市，是恰逢其时的战略选择。”张春新说。
攻向大众酱酒
从产品定位看，怀酒两款新品攻入的是大众化酱酒赛道，价格在200-500元，性价比高，面向小康家庭和中产阶层，分别主打朋友聚饮和商务宴请场景。
市场同价位的酱酒，具备扎实工艺和品质的少，价格普遍高于价值。
中国酒类流通协会秘书长秦书尧指出，怀酒推出的两款新品，对于高品质酱酒是一个消费扩大的信号，与消费者实际需求链接更紧密，将拓展和拉动酱酒消费。
中国酒类流通协会秘书长秦书尧
以广州为例。
广东省酒类行业协会会长彭洪表示，怀酒上市精准地把握住了广东市场的三个机会。
广东省酒类行业协会会长彭洪
第一，300-500元价格带的“大众酱香”正在广东快速崛起，怀酒正好把握住了这个机会；
第二，在整个广东，除了茅台，国台是销量最大的酱酒品牌。借助国台在广东的消费影响力，怀酒有很好的机会脱颖而出；
第三，消费者在300-500价格带消费，一定会找有文化、有历史的酒，而怀酒恰好有这种基因。
因此，怀酒未来增长空间很大，前景广阔、大有可为。
对于国台来说，怀酒重启后，将补足国台在中高端及以下市场的产品矩阵，抢抓酱酒市场的红利，进入新一轮业绩增长周期。
新模式赋能
在国台“品牌酒做强、文创酒做高、系列酒做大”的战略布局中，怀酒定位是系列酒，构成塔基产品体系核心之一，目标是把规模做大。
即便有国台的品牌背书，一个沉寂多年的品牌要重新被市场接受，并非易事。这亟需内部体制激活，在渠道、营销上下功夫。
国台对怀酒舍得投资源。除了品牌背书、技术加持，创新商业模式为其重启赋能。
据介绍，怀酒计划采取“厂商一体、平台控盘、全链数字、精准分利”的模式，即邀请行业大商、优商成立平台公司共同精准运营市场。
营销渠道的搭建，厂商互信是基础。一直以来，国台坚持与经销商“共创共享”，秉承“让经销商赚钱，国台才能发展”“今天是合伙人，明天是股东一员”的理念，积极与经销商共享发展红利，打造厂商消费者利益共同体。
2011年国台酒庄建设之初，有30多名经销商成为股东；2017年国台酒业股权激励经销商项目，又有100多位经销商加入股东队伍；2019年收购怀酒厂，也有30多名经销商步入股东阵营。
在国台迈向百亿新台阶过程中，这些经销商成为开拓市场的先锋，实现双方共赢。
国台销售公司常务副总经理汤旭表示，怀酒拥有“四老”“四新”“四有”“四力”作为自身的禀赋优势。
国台销售公司常务副总经理汤旭
其中的“四老”，主要是指从基因和历史价值方面来看，怀酒有四方面的特征：老酒厂、老品牌、老名酒、有老酒。
“四新”，是从赋能的未来价值来看，怀酒具有新定位、新产品、新模式、新商机等四方面的优势。
“四有”，是指从合作的共创价值来看，怀酒在招商时，将优中选优、严格筛选合作伙伴，挑选其中“有意愿、有实力、有渠道、有团队”的经销商一起发展。
“四力”，是从支持的共享价值来看，国台将从品牌力、营销力、运营力、发展力四个方面给合作经销商全面的助力，达到厂商齐心、共创共赢的目标。
由“四老”、“四新”、“四有”、“四力”构成的怀酒特有优势，将为经销商布局酱酒市场带来全新机遇。
怀酒的模式创新，是一次与时俱进、商业领域的有益探索。
在发布会现场，来自海南、苏州、山东等地的8家经销商与国台签约，首单金额从1000万至2000万不等，总金额达到1.05亿元，这也反映出行业对怀酒未来的看好。
老树发新芽，怀酒重启，内功好、动能足、潜力大。若能乘着东风释放品牌价值，极有机会再现荣光，重塑大众化酱酒格局，赢得市场话语权。
基于“老名酒+新名酒”的组合拳，国台后百亿时代的高质量发展，也有了更强的支撑。
