事情已经闹到这一步，白象其实早就不是在卖方便面了，它卖的是一场关于国货命运的长期拉锯。6月6日深夜，白象官方发布公告，宣布全面停用“多半”商标，连夜整改所有涉及争议的新旧包装。但这场风波，真正值得我们关注的，从来不是一行商标文案，而是背后那个早已让白象喘不过气的封杀式渠道博弈。
白象的渠道围堵问题，并不是这次才浮出水面。真正的拐点，其实早在今年5月下旬已经炸开了锅。根据界面新闻在5月29日披露：大量白象线下经销商已经撑不下去了，主动选择下架白象产品。而压垮他们的最后一根稻草，竟然是白象自己——线上电商搞的大促销，把价格直接压穿了线下批发体系。
在过去，这种“价盘失守”几乎是国货品牌绕不开的死结。批发商靠什么赚钱？靠的是渠道层层加价后的价差利润。而白象这波电商大促，线上直播间里售价低至3.5元一包，几乎和线下经销商的拿货价持平甚至倒挂。这意味着，线下商户哪怕卖得出去，都要亏钱。于是，大批批发市场的小老板干脆一拍屁股：不做了，宁愿空着货架，也不再卖白象。
如果说电商价差只是加速了白象的渠道失血，那更隐蔽、更致命的一环，其实是被不少超市小店老板压在心里的那句实话——“二选一”规则在方便面行业根本从未消失过。
在河南一家三线城市的社区超市老板李师傅接受搜狐财经采访时，直接讲了大实话：“之前白象业务员想让我进货，价格其实很不错，利润空间也合理。但我一旦进白象，康师傅那边返点、促销补贴立马就取消。我一年下来靠返点吃饭，没返点别说挣钱，店都开不下去。”
这就是中国零售体系的真实逻辑：生意人不是不知道白象好卖，但他们更知道返点体系的重要性。在快消渠道，“返点”两个字，远比品牌本身更能决定存亡。批发商看返点，KA超市看陈列费，小超市看促销补贴。返点不是利润补充，它本身就是利润主体。
而对比白象，我们不妨看看鸿星尔克当年的渠道翻身术。2021年鸿星尔克因为捐款事件爆红，短期内全网断货，渠道几乎崩溃。鸿星尔克背后的资本操盘干脆砸下5亿元渠道补贴，帮加盟商清库存、还返点、给贷款，生生稳住了渠道体系。而白象没有鸿星尔克那样的现金流与资本保护伞，遭遇渠道封锁时，它根本没有反杀的子弹。
实际上，方便面行业的渠道绑架游戏，从2012年康师傅收购统一方便面部分股权后，就已经开始定调。康统一系的渠道深度绑定早已渗透到城市便利店、乡镇批发市场、校园食堂、高铁供货体系，白象想从任何一个现成渠道挤进去，几乎都要面对返点让利、陈列让位、SKU压缩等层层软封锁。
更关键的是，很多加盟便利店压根没得选。以美宜佳、全家、罗森这类加盟体系为例，总部统配供货。店主交加盟费买的是“供应链资格”，白象如果没入驻总部供货系统，再便宜也进不去门店货架。哪怕有些体系象征性放行一两个SKU，订货价也被人为拔高到远高于市场均价，几乎失去了竞争力。白象不是卖不过，而是被规则直接卡掉了流通机会。
至于最近火到出圈的“多半”商标事件，本质上不过是渠道围剿之外又一次舆论风波。所谓“半袋多给一点”，其实早已注册成了商标标签，跟面饼克重并没有直接承诺关系。这类擦边球营销在整个快消领域屡见不鲜，资本擅长用模糊表达去换取曝光红利。但这一次，白象显然没撑住压力，选择了道歉下架。为什么？很简单，渠道被围堵之下，它更不敢得罪社会口碑剩下的那批铁粉用户。
别以为这是孤例，其实白象这条艰难路线，几乎复制了所有国货品牌成长的命门。你以为的是卖货，其实打的是渠道话语权。你卖得越好、用户越多，就越容易成为资本盘剥的对象。广告投放被资本方垄断、KA卖场进场费高到离谱、返点政策量身定制绑架流通商、线上直播补贴拉低整体价盘——哪一条不在精准封锁成长空间？
更现实的是，白象眼下还在失速。根据腾讯新闻披露，其部分区域批发价已经跌到接近成本，库存大量积压。而天眼查数据显示，目前涉及白象食品的消费者投诉已经突破1500起，黑猫平台仍在持续新增。这些舆论风波背后，某种程度上也在被竞品有意识地放大利用。
所以说，白象正在经历的根本不是单一品牌成长烦恼，而是整个国产快消品牌必须面对的渠道资本围猎规则。谁掌握了流通资源，谁就有权随时按下你扩张的刹车。
但即便如此，白象也没倒。它至今仍能维持每年双位数营收增长，连续三年在线上销售稳居行业前二，市占率甚至有望反超统一、逼近康师傅。靠的是什么？其实就俩字：铁粉。
成千上万的消费者因为白象那点“国货担当”“良心企业”“残障人士就业”而反复复购。这才是白象今天能撑住的真正护城河。渠道可以封，广告可以断，但只要还有一群人愿意专门跑去批发市场、线上平台去找白象，资本就无法彻底碾平它的存在。
当你走进一家超市，看见角落那几排白象，也许你觉得只是一顿简单的午饭。但对于白象来说，这背后是它和整个快消资本生态苦撑出来的一次次活命机会。而对于我们每个普通消费者来说，这份微小的“用脚投票”，才是真正能影响渠道命运的变量。
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