文 | 刺猬公社，作者｜星晖，编辑｜园长
一个事实是，网易的股价在最近半年多时间里上涨了大约八成。
2024年11月11日，网易港股开盘价为112.372港元；2025年6月12日，涨到了211港元。如今，投资者们对网易的热情——和他们曾经的悲观一样——与其业绩数据紧密绑定。
5月15日，网易公布了2025年第一季度财报。根据财报，网易第一季度营收为288亿元，同比增加7.4%；非公认会计准则下归属于公司股东的净利润为112亿元，同比增长约31.8%。其中，网易游戏及相关增值服务净收入为240亿元，同比增长约12.1%，环比增长约13.2%。
图源网易财报
这至少表明，网易去年第四季度的翻盘表现并不是昙花一现。在反腐、人事变动、项目调整动作不断的日子里，这家老牌互联网公司一路从收入下滑、净利润缩减的惨淡局面，杀回了两位数增长率的上升轨道，硬生生靠一个回马枪重新赢取了资本市场的信心。
截至最近一个交易日收盘，网易的港股总市值已达6553.6亿港币，较去年最低点多出了数千亿体量。这大半年间，如同坐上过山车的网易游戏究竟经历了什么？
难题频现的一年
对网易而言，2024年的多数时间都过得很挣扎。
去年第三季度，网易的净收入同比减少约4%，归属于公司股东的净利润同比下滑约17%，业绩亮点着实匮乏。而造成这一局面的最大原因，正是核心游戏业务的屡屡受挫。
首先，网易游戏的旧产品在2024年逐渐步入下滑区间，即使是昔日爆款也略显力不从心。
2023年网易推出的新品中，《逆水寒手游》《巅峰极速》和《全明星街球派对》都曾是年报季被点名表扬的游戏。再加上那时如日中天的《蛋仔派对》，网易自研游戏一度占据着mmo、竞速、篮球及休闲派对等游戏品类的头把交椅，不可谓不风光。
但到了2024年，这些产品大多后继乏力，热度与流水表现较巅峰期明显跌落。比如主打拟真操纵的《巅峰极速》，2023年7月公测初期能挤入app store游戏畅销榜前10，一年后则常常在百名左右徘徊。至于2023年8月上线的《全明星街球派对》，下滑曲线同样十分陡峭。
《巅峰极速》2023年06月20日-2025年06月15日排名趋势，图源七麦数据
更让人感慨的是，在网易最近的几次财报电话会议上，曾经的“主c”《蛋仔派对》已经没有多大存在感了。
平心而论，这款游戏仍然保持着十分出色的长尾发挥，要稳在app store游戏畅销榜30名左右并非难事。只是相较于当初“超级爆款”的业界期待而言，它的后续表现没能承托住那份高期待，2024年便明显下滑。
整个休闲派对游戏赛道，从2024年开始就不再那么受人关注了。现在处于行业焦点的赛道，已经变成了“搜打撤“这样的新一代必争之地。而《元梦之星》问世时那场惊天动地的巅峰对决，而今想来恍如隔世，只剩下超额的对垒成本留在账簿上。
图源taptap
再说，老产品降温还不是唯一问题，2024年网易押注的新游戏在很长一段时间内也没能挑起大梁。
2024年3月，网易开发的武侠冒险rpg游戏《射雕》开启公测，喊出“让武侠真正自由”的口号。坊间传闻，这款游戏被网易寄予厚望，开发过程砸了六年时间、十亿级资金。然而待真正上线后，《射雕》不足数月便跌出了畅销榜，实际表现远不及预期。
就连网易ceo丁磊本人，也在2024年第一季度财报会议上直言对《射雕》不满意，并表示已经更换负责人和团队。此后，《射雕》便进入了回炉环节，并于今年3月正式推出了2.0焕新版本，但市场反馈还谈不上“逆天改命”。
直到现在，这款耗费巨大成本的武侠ip游戏仍在自救之中。
图源taptap
无独有偶，2024年下半年，另一款网易新品以“出道即翻车”的姿态引发热议。8月30日，定位英雄射击竞技的手游《天启行动》正式上线；10月14日，其官方便发布公告称，由于表现不及预期，游戏将停止运营。
此时距离《天启行动》公测，仅仅过去了一个多月。这款新作所遭受的空前冷遇，既暴露了网易手游新品青黄不接的尴尬，也展现出管理层迫切的止损态度。
为了驱散头顶笼罩良久的阴云，网易开始求变。
断舍离与新收入
调整的第一步，是丁磊本人重新发力掌舵。
自2024年下半年起，丁磊对网易一线业务的控制力度显著加大。与此伴随而来的，还有一系列人事变动、架构调整，以及一场备受行业关注的反腐大事件。
整体而言，丁磊在组织层面上表露出了相当强硬的态度。网易总裁办的话语权有所提升，对一线决策的控制也在增加。当上线项目一次次令人失望后，网易的管理者们开始更直接地干预起在研项目，并对立项必要性、资源投入与否更为审慎。
在2024年第4季度的财报会议上，被问及架构调整原因与新游戏投资策略时，丁磊回答道：“开发一个游戏的时间很长，往往需要三年甚至更长的时间，所以在立项的时候、在立完项以后、在中间的开发过程中，需要不停地去适应未来市场需求，该加大的加大，该停止就停止，这是我们的原则。”
一句“该停止的就停止”，道尽了网易关停失败项目的决心。整个2024年，网易接连停运了包括《漫威超级战争》《天启行动》在内的十多款游戏。
尤其夸张的是11月13日这天，网易一口气给四款产品同时画上休止符——《宝可梦大探险》《泰亚史诗》《机动都市阿尔法》《战争怒吼》各自发布停运公告，手拉手走向生命周期的终点。
与此同时，网易还有意识地在各个维度上勒紧裤腰带。
比如营销方面，变道信号释放后的2024年第4季度，网易的总营业费用下降至85亿，同比降幅达到约15%。今年第一季度，这一数字进一步下探到80亿元，同比再降约14%。其中，销售与营销开支为27亿元，较去年同期大减约33%。
图源网易财报
再比如海外布局上，网易也在大刀阔斧地砍除枝叶。樱花工作室、worlds untold工作室等海外团队接连被砍。连新项目《漫威争锋》的海外团队，也没能逃过裁撤的命运。
至此，网易可以说是能省则省，节流做到了极限。而更重大的破局线索，还是在开源上。
2024年尾声，网易踩着死线交出了两款新作，在最后关头为这一年的新品成绩补上了亮眼的增量。12月6日，漫威ip的第三人称射击竞技游戏《漫威争锋》上线。三周之后，历经过跳票的动作角色扮演大作《燕云十六声》也正式公测。
图源微博@燕云十六声
总的来看，这两款押注pc市场的游戏都交出了不错的答卷。《漫威争锋》在72小时内吸引了超1000万注册用户，《燕云十六声》目前也积累了超过3000万玩家。
根据sensor tower估算，截至2月底《燕云十六声》移动端流水约为4.74亿元人民币，双端流水约10亿元左右。高盛研报则指出，《燕云十六声》pc版和《漫威争锋》在首年将创造18亿和20亿元以上人民币的销售额。
所谓“东方不亮西方亮”，尽管2024年网易旗下多款游戏发行遇挫，但年末的端游表现却帮助其松了一口气。
结合业绩数据来看，端游收入比重提升成了网易过去一段时间的大趋势。2024年第四季度，网易pc端游戏收入占比从第三季度的29.2%增长到34.7%，比2023年同期多出10%以上。
倘若没有端游产品线的突出贡献，网易恐怕没有这么快恢复如今的盈利水平。
恰逢其时的端游机遇
在本土游戏圈，网易不是一位年轻的选手。
这家公司屹立于行业潮头的时间太久，以至于它完整见证了中国游戏行业的数次转型。其中最关键的一次变化，必然是手游大时代的到来。
彼时，网易是最积极拥抱这股浪潮的游戏厂商之一。丁磊嗅到风向，随即便快速组建了数十个手游团队，让数十个手游项目跑起来。网易今日架构里诸多名声在外的工作室，底蕴都可以追溯到那个群雄开拓移动端市场的草莽年代。
创始人的激进态度，曾经帮助这家公司搭上了时代的风潮。而现在，当丁磊再度向业务一线释放指令，却选择了另一个看似相反的方向。
随着《燕云十六声》《漫威争锋》等产品浮出水面，端游在网易财报里的存在感越来越强。包括《七日世界》在内的垂类新作，都走上了与《永劫无间》一脉相承的“先端后手”道路。
图源微博@七日世界官方
如果说，网易曾经的端手多端联动是以“手”为核心，那么它今日的布局就已显出几分以“端”为轴的苗头了。
究其原因，从内容制作的角度看，手机游戏的变重趋势难以逆转，这给移动端开发带来了巨大负担。
随着《原神》等一批大体量游戏的走红，手游玩家对自研精品的定义日渐严格，催使着厂商卷入周期漫长、成本庞大的“军备竞赛”，不确定性却并未减少丝毫。例如《射雕》这样的高规格作品，一旦市场反馈不佳，那么损失规模对企业而言必然是一记重创。
《射雕》2024年03月28日-2025年06月15日排名趋势
同时，手游买量高企早已成业界共识，这进一步给“广撒网多捞鱼”的业务逻辑打上了问号。在获客成本平等折磨每一个新项目的情况下，进出账目变得越来越难以算平。饶是曾以多线多品类作战而著称的网易，也不得不收紧立项与运营，用当家人一句“该停止的就停止”表明态度。
相比之下，端游对网易而言反倒成了一处更合心意的阵地。一方面，端游市场本身呈现出增长态势，并且营销成本更低。
根据市场研究公司newzoo发布的报告，2024年全球pc游戏营收增速超越了其他类别，同比增长率达到4%。具体到平台方面，5年来steam同时在线玩家数实现翻倍，不久前已经突破4000万大关。
同时，伽马数据发布《客户端游戏市场营销发展报告》则显示，2019年至2023年间，客户端游戏市场营销费用率均保持在6%的水平，远低于移动游戏整体15%的市场营销费用率。
图源伽马数据
另一方面，考虑到“大作崇拜”的风气弥漫，多端协同中更能发挥性能优势、跑满内容素质的pc端，注定是未来吸引挑剔玩家的主流环节。
目前，跨端游戏中以pc端为营收主场者大有人在，《尘白禁区》发行负责人就曾透露pc收入占到了总收入的70%。接下来，包括网易《无限大》在内的“二次元gta”预备选手无一例外都将高品质、大体量作为核心卖点，它们的pc端恐怕才会是玩家们“解锁”完整体验的场景。
这样看来，端游市场的竞争，只会越来越激烈。而网易作为国产端游界的老前辈，应对这样的竞争趋势自然是只有欢迎的份。
即使抛开《燕云十六声》和《漫威争锋》不谈，光是去年的《七日世界》和今年的《界外狂潮》，网易自研端游的产品线丰富度就几乎不逊于任何一家国内同行。网易下一个阶段的业绩表现，便将由这些作品共同定义。
图源微博@界外狂潮
丁磊与他的同行者们或许早就意识到：周期里沉浮的网易，必然要宿命般地饱尝属于产品型游戏公司的酸楚与甜蜜——
网易无法像腾讯或心动那样向渠道体系寻求支点，所以必须永远驱策自己紧随潮流；但也正因为呼应行业风向的漫长煎熬，这家企业一次次被迫从掌心搓出了内容魅力的火苗。
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