更快、更近，从送外卖到送万物。
“京东外卖，日订单将破2000万！”
5月13日，京东2025年一季度财报发布后的电话会议上，京东ceo许冉给出一个再次令外界侧目的数字。
仅仅75天前，京东官宣杀入外卖赛道时，还有很多人认为它只是玩票，甚至蔚来汽车李斌见到刘强东想录个短视频，问的也是京东做外卖是认真的吗？
经历过残酷战争的外卖市场，已经多年再无大战，江湖格局稳定，美团稳坐头把交椅，其2024年外卖市场份额占比为65%，而剩下的35%里，阿里饿了么占了33%。
这样一个市场，新玩家想虎口夺食谈何容易？
但京东偏向虎山行，一出手就是大招：骑手五险一金；商家前期免佣金，长期佣金率不超过5%；百亿补贴搞“全城满减”，并主打品质与安全。
刘强东更亲自下场，甚至自己送起了外卖。
而市场的变化也超出想象，4月22日，京东外卖日均单量突破1000万单。5月14日，上线75天，京东外卖日订单量已经突破2000万单。
同样做到1000万日订单峰值规模，美团外卖用了4年，并在一年后才突破2000万。这让业内开始真正面对现实：京东是要下决心做外卖并改变外卖格局了。
京东朝外卖狂奔的同时，阿里也发起了一场战争。
4月30日，阿里宣布将淘天旗下“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，首批覆盖50个城市。同日，饿了么启动“超百亿补贴”，在供给端、运力端等全力协同。
甚至于，5月2日淘宝闪购高调表示“提前4天全量上线”。选择在五一高峰“抢跑”，时机不可谓不妙，也不可谓不急。
5月15日财报会上，阿里电商事业群ceo蒋凡兴奋地汇报战果，“过去一两周，无论是从规模增长还是效率体现上，淘宝闪购都超过预期。”
阿里强势反击下，淘宝闪购联合饿了么日订单量也迎来爆发式增长，今日更是宣布突破4000万单大关。
多年未有大战的电商平台再次硝烟弥漫，但为什么是这个时间，为什么京东选择外卖，阿里加仓升级闪购，大家打的、争的到底是什么？
答案就在各方的顶层表述和思考里。
翻开京东的财报，有一些关键信号：2025年京东第一季度财报显示，其新业务板块（含外卖、达达、京喜等）实现营收57.53亿元，同比增长18.1%。
这些业务，都有一个特点，属于更快、更近的即时零售大市场。
这才是京东的重点：争的不只是外卖，争的是即时零售。
早在2024年3月，刘强东就在内部强调，即时零售将是京东“三大必赢之战”之一，高调进军外卖，正是必赢的体现之一。外卖客单价不高，但属高频消费，是即时零售的必争之地。
阿里这边，蒋凡同样也把即时零售作为了重点：“未来会积极投资，让淘宝用户转化为即时零售用户！”
至于美团，早就在用从送外卖到送万物的行动不断重新定义着即时零售的边界。业界甚至有言，刘强东早就有做外卖的心思，只是为了不率先破坏边界才一直按兵不动，这次是美团偷袭京东的即时零售太猛，刘强东才重手还击。
所以，外卖的战火硝烟只是表象，巨头们争的不是送外卖，而是更快，更好地送一切。
2016年云栖大会上，马云曾提出一个“新零售”，即线上线下融合的新模式。他说，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售。
随后，阿里斥巨资收购了大润发、盒马等线下商超，试图打造一个庞大的新零售帝国。
差不多10年过去，新零售已经不太再有人提及，但线上线下融合做出新意思，俨然已成大势所趋。只不过，这个新不只是线上线下打通，也更是新距离、新速度的新体验。核心是一句话：
离用户更近，更快、更好地配送一切。
事实上，各大平台围绕即时零售的明争暗斗早已开始。
2020年，疫情催生了“无接触配送”需求，也让各家电商加速与时间赛跑。京东、盒马、美团、饿了么等抓住时机，让人们越来越习惯便捷购物方式。
那时，即时零售还只是“应急选项”。但很快，以“线上下单、线下取货”为核心的社区团购，将配送拓展到更多商品，也让即时零售持续打破原本的边界。
2021年的社区团购大战兴起，巨头一年烧掉了上千亿，美团巨亏156亿元。
更大的变化也因此催生。
接入数百万商超、便利店后，美团闪购商超团队发现了一个新机会——许多一次性床单被罩、马桶刷等常被搜索的商品，却很难买到。
调查发现，这其中的原因，要么是商家位置分散、要么商家只在白天营业，且很多社区小店也不愿意再增加商品和库存。总之就是，用户有即时需求，但商家不能很好地即时满足。
美团闪购的解决办法是合作前置仓，在人口密集区的偏僻点选址100到200平方米，提供选品、备货等一站式支持，可供应食品酒水、百货等几千个sku，24小时营业。
这一模式，被命名为“闪电仓”。据《晚点latepost》报道，多位商家表示，闪电仓单仓投资约30万到50万元，每天300单左右，最快6到10个月回本。
市场的快速普及之下，仅一年时间，美团闪电仓就从约2000家增加到5000家，一条加快即时零售发展的战略路线也因此在美团逐渐清晰。
疫情期间深夜送退烧药的场景，更让业内外都看到：即时需求不仅是“便利”，也是“刚需”。
早就盯上“互联网大健康”的阿里、京东和美团，也是上演了一场场药品即时零售“巷战”。
2022年双11期间，京东联合达达打造的同城送药平台药急送，在北京地区实现了6成以上夜单均在20分钟内履约的记录，并对超400个城市、8万家药店实现了覆盖。
“美团买药”刚独立发展两年，就成了行业搅局者。借助主打补贴和流量倾斜的“小黄灯”计划，2022年美团买药推动全国24小时药店从2000家扩展至近8000家。
药品之外，2022年一场更紧张的战火——iphone14的配送大战，也让即时零售再升一级。
彼时，王兴刚将美团战略从“food+platform”升级为“零售+科技”，蔬菜水果、超市便利及数码等零售业务全部出现在美团app一级入口。
iphone14的影响力，无疑是让消费者改变美团零售认知的好抓手。
对京东来说，数码3c产品是它的主场，这就更是一场不能失守的战役。
一时间，双方剑拔弩张、针锋相对。
美团宣称“买iphone14现货最快半小时可送达，且享12期免息”；京东则拿下唯一apple品牌预售资格，服务升级为最快分钟级送达。
这场比赛，并没有真正意义上的输赢，而是放出了一个极为清晰的信号：
从生鲜、药品布局，到闪电仓扩张和配送大战，即时零售正在加速吞噬传统零售的边界，成为整个电商的未来增长极。
各家围绕即时零售的布局，也因此持续升级，最终走到短兵相接，针锋相对。
期间，美团一步步地侵入了3c、家电、商超等传统电商的核心地带。到2024年10月的美团即时零售大会上，闪购负责人肖昆宣布美团闪电仓已有3万家，远超预期，而未来三年的目标是10万个。
同年10月23日的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么也高调宣布即时零售生态战略升级：未来3年开出十万家“近场品牌官方旗舰店”。
京东则将达达与京东小时达、京东到家升级为统一品牌“京东秒送”，在即时零售领域形成集团级战略合力，刘强东更是亲自深入业务一线，光是给京东管理层就进行了1800人次的培训，细致讲解“即时零售”这场仗，应该怎么打。
当三方的战略矛头越来越近、越来越急，一场大的战事也就在所难免。
凌晨12点，北京白领小陈刚在直播间抢到最新款iphone16，正准备关机睡觉，十几分钟后门铃突然响了——骑手小哥举着未拆封的手机站在门口。
这一即时零售掀起的消费革命缩影，或将在今年“618”里成为一种寻常。
曾几何时，外卖、网购的关键词是“便宜”和“耐心”：用户更愿意盯着打折奶茶等低价小商品，或者电商大促囤上一堆日用品，然后慢慢等待快递送达。
但如今，一切都在悄然改变。
2024年美团闪购调研显示，45%的用户因“30分钟达”选择复购，“囤货时代”终结了。
而且，手机、空调、冰箱甚至跑步机，越来越多高客单价、高利润率货品都在被即时零售，成为即时零售……
商务部国际贸易经济合作研究院预测，“线上下单，线下30分钟送达”、覆盖全品类的即时零售业态，2030年市场规模将突破2万亿元。
如何抓住这个难得的新增长点，补贴换规模只是权宜之计，离用户更近、让服务更快才是关键，而这些，都需要能力，需要资源支持。
美团，仅仅是可以支撑超700万骑手马不停蹄奔跑的系统资源能力，便可让它傲视业界；淘宝闪购则玩起“流量+基建”的组合拳，淘宝引流、饿了么跑腿，超级应用的协同效应让其在乱战中杀出一条血路。
京东给骑手五险一金，对商户严格挑选，包括降低佣金争取商家，既是道德选择，也更是利益选择：只有对骑手、商户更友好，才有机会形成更强的能力和资源，进而建立起自己的阵地城池与护城河。
对决定胜败的另外重要一环，前置仓储和门店密度，巨头们也已是贴身肉搏。
美团和淘宝分别喊出了三年10万家闪电仓、10万家“近场品牌店”，京东秒送则要整合超50万家线下门店合作资源，并打出了“最快9分钟送达”口号。
大家都明白，只有把这些基础打牢，才能在“更快”的基础上，做到“更好”，所以看得见的争夺巨头们打得热烈，看不见的争夺其实才更为关键。
综合来看，阿里、京东、美团都正用千亿基建投入，包括以无人配送、ai算法和县域市场布局，来争夺这一万亿级入口。而在此之下，整个中国零售业都要全体起立，重新思考和行动了。
无数县、镇商场、便利店都在变身“闪送基地”，就连永辉这种商超大佬都担心被“淘汰”，开始把门店改成24小时运转的“变形金刚”，白天是超市，晚上当仓库！
整个零售行业，包括最底层的供应链，最前端的消费者习惯和体验都在加速改变，零售业的时代又要再次翻篇了。
或许有一天，整个中国都会变为一座24小时不打烊的即时零售“日不落帝国”，逛街购物然后自己拎回家，会真正成为稀罕的事。
华商韬略出品
主编：毕亚军 责编：周怡
美编：殷姗姗
