4月30日，杭州武林银泰百货一楼，在La Prairie莱珀妮、KILIAN PARI凯利安、雅诗兰黛等国际品牌的环伺中，重装开业的毛戈平品牌专柜前人头攒动——这是由创始人毛戈平先生亲自操刀设计的一座专柜，也是毛戈平和银泰百货合作二十年的一个美好注脚。
毛戈平先生亲临现场，为这座专柜的开业喝彩。
“将品牌专业度和服务深度做到极致”，毛戈平与银泰百货二十年的合作共识
“感谢银泰百货和所有老朋友今天来见证这个特别的时刻。从一个小窗口到高端商场的一楼C位，这座新柜对毛戈平品牌而言，意义非凡。”剪彩仪式上，品牌创始人毛戈平回忆起品牌的发展历程，感慨万分。
他表示，“它不只是一个专柜，也是一个中国品牌的里程碑。”
全新专柜最大的亮点在于进一步增强了体验式服务，其中护肤、彩妆的试妆区多达十几个。另外，在专柜的正中间还陈列了毛戈平的香氛系列。除此之外，毛戈平品牌美容坊也同步启用，为消费者带去更高端、更长线、更丰富的品牌体验。
线下百货商场一直是高端品牌多维展示品牌形象、深度服务顾客的主阵地。作为中国最大的化妆品实体零售商，银泰百货旗下超半数商场都有化妆品品牌尤其是高端化妆品品牌布局。通过数字化转型升级、深化服务体验，银泰百货已经成为品牌可持续增长的重要合作伙伴。
2005年，当国货美妆尚在摸索生存之道时，银泰百货就开始与毛戈平品牌合作。在杭州武林银泰百货开设专柜后，品牌连续三年创造了单柜年销售额超千万元的业绩，成为业内罕见的“国货黑马”。彼时的柜台虽不及如今占据重要位置，却用极致的“化妆服务”在消费者心中埋下专业和信任的种子。
“毛戈平是一个长期主义品牌，也可以说是一个拥有百年未来梦想的品牌。与消费者建立深度联系，帮助消费者变美，是品牌存在的意义。”毛戈平老师在开业现场说。
这种长期主义的坚持，在银泰百货的土壤中得到了印证。
“将品牌专业度和服务深度做到极致”，是毛戈平与银泰百货二十年的合作共识。过去二十年，毛戈平和银泰百货共同创造出了多个美妆实体零售的“标杆”案例：
2019年，毛戈平三度携手故宫推出的“气蕴东方”系列登陆银泰百货，其中“跃龙点韵丰润唇膏”成为现象级单品。这款灵感源自故宫金柱蟠龙的产品，通过银泰百货喵街APP的数智影像技术实现360°全景展示，消费者可在线细致观察纹理与光泽。技术叠加文化共鸣，推动该单品2022年售出4000多支，至今仍是专柜复购率最高的故宫系列单品。
这种创新在2023年迎来爆发。2023年的618大促期间，毛戈平为银泰百货独家定制了超大瓶奢华鱼子面膜（280g），仅单品销售额就超过1000万元，品牌上半年在银泰百货的销售额同比增长55%。
面对未来，双方的合作边界也持续拓展。
银泰百货透露，双方计划推出的香氛蜡烛与气垫礼盒，将延续“银泰百货独家首发”策略。六安等多地的合作，则意味着品牌将继续进行下沉市场的深度服务。届时，毛戈平在银泰百货体系内的专柜总数将达39个，形成覆盖多线城市的体验网络。
“有银泰百货的地方就有毛戈平专柜，银泰百货对于毛戈平品牌来说太重要了，没有银泰百货可以说没有毛戈平的今天。”毛戈平老师如是说。
从一支唇膏的数字化展示、一场化妆体验，到一个面膜套装的独家定制，再到全国39个服务触点，毛戈平与银泰百货的二十年合作，不仅是品牌成长的缩影，更印证了线下百货商场之于高端美妆品牌的的核心价值。
线下场景始终是美妆品牌与用户建立信任的“第一现场”
在美妆行业线上渗透率突破40%的今天，毛戈平品牌最新业绩报告却显示，其52.2%的销售额来自线下渠道，更重要的是，线下会员的复购率达34.9%，比线上高出近8个百分点。
这组数据背后，暗藏着当下美妆零售密码——线下场景已从单纯的交易场域，进化为品牌构建信任资产的战略要塞。
截图自毛戈平化妆品股份有限公司2024年财报
一直以来，高端品牌在中国市场树立品牌形象的过程中，高端百货公司都是不可或缺的伙伴。毛戈平品牌从2000年创立时开始，就一直以实体专柜为主导，到今天也是唯一一个以百货公司为主导的中国品牌。毛戈平表示，最近几年电商发展迅速，但百货商场实体专柜带给消费者的高端体验是难以替代的。而毛戈平品牌之所以坚守实体专柜，就是要保持产品的高端定位和品牌的体验式服务。
“在我心里每个人都是美的......美需要被看见、被理解，当消费者坐在专柜化妆镜前，BA用半小时分析骨相、调整光影，再用专业技法帮她化妆，虽然花了很长时间，但消费者在毛戈平变美，她对品牌产生信任，这非常有意义。”毛戈平在采访表示。
二十年来，在“美学--理念--技术--产品--服务”理念的指导下，品牌在银泰百货为代表的线下百货商场，坚持为数百万用户提供一对一咨询与化妆服务，从最初教消费者使用高光阴影修饰脸型，到如今与故宫、奥运等共同打造的彩妆系列的线下首发，线下场景始终是毛戈平等美妆品牌与用户建立信任的“第一现场”。
这种信任的含金量也在专柜得到量化：2024年毛戈平在银泰百货体系内仍然保持着双位数的销售增长，并在温州世贸银泰百货连续六年收获“全国销售第一柜”。
当下美妆市场已经步入慢增长的全新阶段。当慢增长成为常态，一场关于线下价值的重构正在悄然展开——从服务到体验、从空间到叙事，在更智能的算法和AI能力加持下，实体场景正被重新锻造为破局慢增长的新引擎。
1、体验经济升维：五感沉浸的消费仪式
一份调研报告显示，体验而非物质消费是Z世代群体关心的核心。他们追求个性化、追求更有意义的生活，同时对名品大牌的敏感度低，在消费中更看重实际功效。
这也就意味着，所有品牌实际上已经站在了同一起跑线，而谁能提供给消费者更好的体验，谁就能抓住这一届消费者的心。从这点上看，美妆品牌们坚持在线下渠道进行专业化、长期化的体验服务是极为必要的。
以“面对面改妆教学”著称的毛戈平品牌为例，在千禧年之初品牌刚进入银泰百货时，消费者还不知何为高光阴影、骨相化妆，但通过品牌二十年来在专柜上的一对一教授，消费市场已经知悉这是更进阶的手法。在这过程中，持续通过专业的体验式美妆服务，赢得了消费者的信任，也打开了品牌的知名度。
在这样的背景下，百货行业正在通过提供深度服务空间来为品牌带来增值。一个现象是，品牌“美容坊”正越来越常见。
以杭州武林银泰百货为例，La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh以及毛戈平等品牌都有在商场开设美容坊。顾客凭品牌消费积分，就能享受美容服务。
2、空间叙事学：商业场景的内容化革新
空间的革新则在重构消费的时空维度。
据悉，作为战略合作品牌，银泰百货每年都会邀请毛戈平在商场举办多场活动，包括搭台路演、美课沙龙、明星到店、派样、直播，把商场变成秀场，毛戈平的产品、妆容、美学都会得到呈现，共同服务消费者。
早在2020年，毛戈平将“气蕴东方”彩妆大秀搬进银泰百货，极具东方特色的服饰和妆造一一呈现在消费者面前，触手可及秀场同款产品。
这种沉浸式体验，在2024年更为频繁——全年55场专柜秀、40场美课沙龙、12场大型路演，毛戈平将“到店消费”进化为“到场体验”。
3、数字孪生：AI浪潮下的线下百货商场
AI在线下零售行业里，已经加速落地并成为新质生产力。
以银泰百货为例，其自研的自然语言柜内助手「Chat@韬略GPT」，除了帮助品牌专柜进行选品、补货、投放、引流、社群等场景的日常经营外，2025年还新增“导购用工”场景。
在这种“人机协同”模式下，百货商场运营人员、导购将有更多精力更多时间与消费者面对面。
从千禧年初的真皮化妆椅到今天的AI肤质检测仪，从“气蕴东方”大秀到数智影像技术的数实融合，毛戈平品牌与银泰百货的每一次创新，都在重新定义“高端”的深层含义——它不仅是产品定价的标尺，更是服务密度、文化共鸣与数字智能的交织。
作者/向婷婷
编辑/吴思馨
排版/桂玉茜
