“药店不应只卖药，而应成为解决生活不安的据点。”这句出自松本清之口的名言，如今正在中国OTC渠道应验。
当一心堂在店内开辟个护美妆专区，漱玉平民大药房的美妆个护销售额在2024年增长20%，药店已然成为美妆企业在线下的新“黄金场景”。2024年底新公布的政策背书，也让这一趋势更加明确。
但美妆企业该怎么挖掘这块价值千亿的金矿？
在OTC直接套化妆品专营店的运作公式？这显然行不通。面对药店的特殊客群、特殊场景和特殊需求，美妆企业发挥创新精神的时候到了。
在2025年乌镇健康大会上，鲁商福瑞达医药股份有限公司副总经理、福瑞达生物股份董事长高春明不仅公布年内覆盖10个千万级OTC连锁的大计划，还调动整合全集团资源，给出一套切实可行、与药店发展“双向奔赴”的操作方案。
千亿OTC，美妆的战略级“新蓝海”
药店经营美妆并非新概念，早20多年前外资“药妆”品牌薇姿、雅漾们进军中国时，就已经瞄准零售药店渠道。
但在去年年底，政策松绑让该渠道一跃成为美妆的“新蓝海”。
2024年12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，明确支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”，为药店拓展美妆、个护等泛健康品类提供了政策背书。这实质上释放了药房的多元经营潜力，推动其从传统药品零售向健康消费生态延伸。
市场需求的演变则为转型机遇提供了底层逻辑。
疫情后，消费者对“健康关联美丽”的认知升级，推动药房从单纯购药场所进阶为“健康+美丽”一站式解决方案的综合性场景。当药店能同时满足消费者对疾病治疗、功效护肤、情绪管理的复合需求时，其商业价值便不再局限于货架，而是进化为连接医疗专业性与消费体验的服务平台。
中康科技消费者研究中心曾公布两个关键数据——从市场体量看，2024年实体零售药房总销售额突破4500亿元（+5.9%），其中化妆品类的渗透率虽仅为0.5%，但2023年药房化妆品销售额的同比增长就有56%；另外从渠道人群看，我国70万家药房累计会员数量超过4亿。
进一步分析可以得到两个结论：
其一，如果对照日本成熟市场药房美妆占比20%的渗透率，中国药店美妆品类有接近千亿级别的巨大增长空间；
其二，相比化妆品市场2024年2.8%的增幅，药店简直是一个“遍地黄金”的高增长渠道，美妆品类在其中的优势更是突出。
这种政策与市场的双重利好，使OTC渠道成为美妆品牌争夺的增量战场。高春明在会议现场公布，福瑞达生物股份2025年将覆盖10个千万级药店连锁，针对药店发展瓶颈打造5个核心场景，并配合推出100个“妆药食”SKU。
据《FBeauty未来迹》了解，这一OTC拓展计划，其实源于公司自2023年启动的“1234”线下发展战略——那是其首次以战略高度推进线下布局，当年就打下销售额总体突破2亿、进驻13802家门店的好成绩。
在2024年第四季度，福瑞达生物股份的线下战略进一步升级至“线上线下融合增长”，定下实体渠道力争突破年销售10亿规模的目标。这一新战略强调“大融合、大渠道、大渗透”，其中OTC渠道就是提升线下全域性的关键。更重要的是，在现阶段启动OTC计划，恰好踩中了药店渠道红利兴起的时机。
瞄准3大人群，福瑞达引领药店“服务生态”升维
作为一家从药企成功转型美妆的公司，福瑞达生物股份先天对OTC渠道具有基因优势和敏锐的洞察力。高春明指出：在新的发展周期下，药房“美丽经济”已然从粗放抢跑抓机遇的“淘金时代”，过渡到了精细化运营的“炼金时代”。
他也进一步挑明当下美妆品类在OTC渠道的现实挑战：“药店做美妆面临三个问题，选品不专产品单一、缺乏私域会员运营能力、缺乏专业的销售场景。”
首当其冲的是选品策略的粗放化。部分药店为快速抢占市场，盲目引入大量同质化产品，导致货架陈列杂乱，消费者难以辨识和决策。例如某区域连锁药店同时上架十余种面膜产品，却缺乏针对不同肤质的专业导购方案，最终导致库存积压和用户流失。
其次，私域流量运营能力的薄弱制约了长期增长。尽管全国70万家药房累计会员超4亿，但多数门店仍停留在短信促销的初级阶段，大量沉睡用户未被激活，缺乏基于健康数据的精准触达。
此外，场景化体验的缺失使得药房难以与电商平台形成差异化。比如功效产品若仅以货架形式陈列，而未结合皮肤科学知识科普或试用体验，很难打动消费者。
那么美妆企业该如何解决这些痛点问题？福瑞达生物股份的答案是，通过精细化的用户运营与场景创新，与药店进行一场双向奔赴。
在用户细分层面，围绕老人、儿童、女性三大核心人群，构建“痛点-解决方案”的精准匹配模型。
以老年群体为例，失眠、脱发及慢病管理是高频需求，药房通过组合薰衣草精油、微生态养发产品与健康监测服务，打造“睡眠+养发+慢病调理”场景。儿童群体则聚焦感冒护理、皮肤问题与户外防护，可形成舒腹贴膏搭配儿童防晒霜、防蚊产品的组合销售策略。女性用户的需求则更为多元，从脱发熬夜失眠痛经等生活方式问题，能一直延伸到孕期专属护肤方案、医美术后修护等高阶需求。
从本质上看，福瑞达生物股份针对OTC人群和场景的精细化梳理，是带领药店从“货架经济”向“服务生态”跃迁。
福瑞达“健康+美丽”OTC场景化运营项目一经发布，在药店业内引起了广泛反响，OTC合作伙伴纷纷加入。其中，漱玉平民大药房、燕喜堂医药连锁、九洲大药房、康宁医药连锁、一心堂药业等中国头部药店企业高管共同出席“福瑞达伊帕尔汗OTC香氛助眠专区项目启动仪式”，开启以自然疗愈重构健康睡眠的新路径。
福瑞达凭什么“all in”OTC？
在化妆品与健康产业深度融合的浪潮中，福瑞达生物股份2025年行动计划的底层逻辑不仅在于短期市场扩张，更在于通过全产业链协同与精细化运营，重新定义药房场景的商业价值。
覆盖10个千万级连锁、打造5大核心场景、推出100个“妆药食”SKU目标背后，是集团“原料-研发-生产-渠道”的全链条优势、“5+N”品牌矩阵与资源整合能力的集中体现。
从品牌看，颐莲聚焦玻尿酸基础修护，以超高质价比实现年销破10亿，符合药店渠道的“家庭护肤入口”定位；瑷尔博士作为微生态护肤开创品牌，锚定药店人群的功效护肤需求；伊帕尔汗通过构建睡眠场景，占据情绪健康赛道；珂谧锁定轻医美人群，以械字号产品构建技术壁垒。
其中尤其值得一提的是，珂谧和伊帕尔汗所匹配的医美围术期和睡眠场景，开辟了药店价值升级的新空间。
以珂谧品牌为例，其专利Ⅲ型人源化重组胶原蛋白“胶生次抛”上市首年销量突破600万支，加上水光、敷料形成产品组合，让药店会员实现居家美容——在家即可体验799元三次胶原微针项目，填补上对于美容院线消费高、风险大、套路深有顾虑的消费人群需求。
伊帕尔汗的创新睡眠场景，专区配备脑电波检测仪与薰衣草香氛雾化设备，消费者可现场测试压力指数并体验定制精油配方，同时扫码加入私域社群。这种“检测-体验-服务”闭环不仅能带动单店日均客流量提升，还能提高连带销售中睡眠喷雾、口服助眠品的组合购买率。
这种矩阵式布局不仅规避了内部竞争，更通过场景联动放大协同效应。
更深远的价值在于，福瑞达生物股份正在成为药店升级的“最佳搭子”。为此公司构建了一套由专业体验营销、电商美妆IP导流、场景爆量系统组成的“激活-粘性-转化”客群运营体系，为药店的长线增量提供方法论。
总的来说，福瑞达生物股份OTC战略可以视作一场从“渠道红利”到“生态赋能”的有准备之战。其成功并非单纯依赖政策松绑或市场风口，而是基于对用户需求的深度洞察——当消费者踏入药店，他们需要的不是货架上的瓶瓶罐罐，而是解决健康问题的综合方案。
通过融合药品的严谨性与美妆的情绪性，福瑞达正在重新定义药房的角色：它既是医美术后的修复站，也是失眠者的疗愈所，更是家庭健康的守护者。
这种转型的深层意义在于，它打破了“医疗”与“消费”的边界，让健康管理融入日常生活场景。未来，谁能以用户为中心，将专业技术转化为触手可及的服务，谁就能在千亿级市场中占据不败之地。
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作者/吴思馨
排版/阳艳
