又一个资本市场“昙花一现”的产物。
近日，“人造肉第一股”Beyond Meat（下文亦称“别样肉客”）公布了2024年全年业绩。财报显示，别样肉客在2024年实现收入3.27亿美元，同比下降4.9%；经营亏损为1.56亿元，经营利润率为-47.8%。
尽管别样肉客CEO Ethan Brown在报告中强调，别样肉客的业绩相较于2023年有很大改善。但持续下滑的收入难掩其经营困境。
股价的涨落，往往被视为上市公司发展的晴雨表。放在别样肉客身上也不例外，美东时间3月12日收盘，其股价为3.33美元/股，市值为2.54亿美元，与其于2019年一度触及的150亿美元的市值相较之，蒸发超98%，以人民币计，市值已蒸发超1000亿元。
与之相随的，还有一个“离场中国市场”消息——2025年2月24日，别样肉客董事会批准了一项计划，暂停公司目前在中国的运营活动，预计这些活动将于2025年第二季度末停止。作为该计划的一部分，公司将在中国市场裁员95%。虽然95%的比例很大，但由于中国员工数量基数少，故而受影响的员工数量为大约20名。
CEO伊森·布朗（Ethan Brown）坦言，“暂停中国业务是痛苦但必要的选择。”
的确，为了减少运营费用，也为了“到2026年底实现EBITDA正增长”的目标，砍掉业务发展不利的中国市场是别样肉客不得不做的选择。
相较于暂停中国市场运营的“阵痛”，别样肉客背负的压力远不仅于此。自2022年起公司业务收缩、植物肉行业整体遇冷、资本热度减退……昔日风光无两的“人造肉第一股”，俨然跌落神坛。
曾经，作为全球最大的肉类消费市场之一的中国市场，被别样肉客视为全球战略的重要一步。自2020年进入中国市场以来，除了常规的推广宣传外，别样肉客还在中国建工厂、打造符合中国人口味的创新产品……但从结局来看，中国市场对此并不买账。
随着别样肉客在中国市场的落幕，“人造肉”的故事，终将难以为继。
也曾冠绝群雄
在中国市场“落荒而逃”的别样肉客，也曾冠绝群雄。
“环保”，是这家昔日独角兽的起始点。因为，其创始人伊森就是一位执着的环保主义者和动物爱好者。
伊森出生于一个有着深厚环保意识的家庭，从小就对动物和自然充满热爱。在招股书写予股东信中，伊森落笔写到，Beyond Meat起源于自己童年与家人在马里兰西部家族农场的时光。也正是年少徜徉于农间与家禽共处的这段日子，让伊森在成年后有了能否可以不屠杀家禽而生产肉类的想法。
在大学期间，伊森主修机械工程，毕业后便跟随主流进入了能源行业工作。然而，他始终无法忘怀对环境保护和动物福利的关切。于是在2009年，伊森决定辞去稳定的工作，投身于植物肉的研发中。他坚信，通过开发出能够替代传统肉类的植物肉产品，可以减少畜牧业对环境的巨大压力，同时也能为动物带来更好的生活。
和许多创业者一样，伊森在创业初期也面临着诸多挑战，作为一头“开荒牛”，伊森创业初期几乎投入了所有积蓄，但心怀信念的伊森历经数年努力，终于研发出一款在口味上能得到众人认可的“人造肉”。
2013年，别样肉客将其产品推向全美零售食品超市，并自此开始逐渐崭露头角。其中，对环境保护和可持续发展长期关注的比尔·盖茨，也留意到了别样肉客。
据彼时外媒报道，和大多数人一样，这位科技公司的CEO起初并不认为自己会上当受骗，但当他拿起Beyond Meat一块由植物制成的鸡肉玉米饼，这肉看上去和鸡肉没有差别，而且闻起来也跟鸡肉的味道一样。他咬了一口，发现味道和质地也像真正的鸡肉，而且好吃。“当我得知这肉完全不是鸡肉做的后，我被震惊了。”
也就是这一次试吃，让比尔·盖茨选择用金钱投出自己的支持票——比尔·盖茨成了别样肉客的早期投资人。在比尔·盖茨之后，别样肉客还吸引了麦当劳前CEO Don Thompson和演员莱昂纳多等好莱坞名流的投资。
名人的投资不仅为别样肉客带来了资金上的助力，而且在提升公司知名度和品牌形象上也大有助益。“明星效应”作用下，吸引了越来越多消费者对于别样肉客的关注，也使得别样肉客在极短时间内走俏全网。
与之相对的是，别样肉客在市场推广上也有自己的一套模式。
不同于传统肉制品品牌通过电视、广告等方式进行市场营销，别样肉客将重点置于新兴媒体推广，主要包括社交网站、数字媒体等。
一方面，公司积极通过官网与用户进行近距离接触，提供产品信息、最新消息、独特菜单以及零售渠道等信息。有个数据显示，在2018年到2019年上市前这段时间，累计有超过360万消费者浏览过“Beyond Meat”的官方网站。
另一方面，别样肉客积极布局社交媒体，与Z世代年轻群体保持密切的接触，作为一家走在潮流前沿的公司，别样肉客在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体拥有累计超百万的粉丝人数。同时，和其他新兴的消费品牌一样，别样肉客擅长做公关活动，利用体育、娱乐明星进行事件传播，比如与知名影星莱昂纳多、NBA球星凯里·欧文等合作。
时间来到2019年5月，在身后投资人众星捧月下，别样肉客在纳斯达克敲响了上市钟，并一举摘得“人造肉第一股”桂冠。
上市首日，别样肉客的股价从25美元飙升至65.75美元，涨幅高达163%，并创下了金融危机之后的最佳IPO纪录。在随后的几个月里，股价一度飙升至239.71美元，市值最高达到151亿美元。
至此，别样肉客迎来属于自己的巅峰时刻。
谁在抛弃“人造肉第一股”？
成功IPO，是别样肉客华丽故事的收尾，同时也是其势头衰败的开端。
2019年5月上市后，受外界对于“人造肉”的争议影响，别样肉客在此后一月时间内其股价表现犹如坐过山车般起起落落。同年6月，别样肉客发布了2019年第一财季的财报，同时也是其上市后对外公布的首份财报。
从其彼时公布的财报数据来看，别样肉客在该季度的营收依旧继续保持着稳健的发展速度，具体来看，公司净营收4020万美元，同比上涨215%，高于分析师预期的3890万美元，也高于公司此前预计的3800万-4000万美元；只是公司仍持续亏损，该季度净亏损660万美元，每股亏损0.95美元，经调整后每股亏损0.14美元，去年同期净亏损570万美元，合每股亏损98美分。
尽管亏损还在持续扩大，但正是因为其营收增速迅猛，这也让别样肉客当日盘后股价出现了超过20%的增长。
在2020年，由于疫情初期供应链的中断，动物肉类成本不断攀升，这使得人造肉市场迎来了迅猛发展的机遇。在这一年，人造肉行业成为美国增长最为迅速的行业之一，其全年销售额同比增长高达45%。别样肉客也在这股浪潮中受益，其在2020年的营业收入同比增长了14.25%。
然而，随着传统肉类价格的逐渐回落以及通货膨胀的影响，消费者在选择人造肉这类通常价格较高的产品时变得更加谨慎。复购率成为人造肉产品面临的一大难题。在产品刚上市时，消费者往往出于尝鲜的心理购买人造肉。但当他们发现人造肉的价格高于传统肉类，且在口感上可能不如传统肉类时，在经济形势不佳的情况下，人造肉的吸引力便大打折扣了。
2021年之后，别样肉客迅猛发展的良好态势也未能持续下去。公司表现一路走低。不仅业绩亏损超市场预期，股价也较历史最高点腰斩。
2022年，别样肉客的管理层曾预计，经历了2021年的低迷之后，公司会在2022年恢复强劲增长，但这种增长并没有实现。且自2022年起，别样肉客已经连续多年业绩下滑。
最新数据显示，公司2024年收入为3.265亿美元，同比下降4.9%；经营亏损为1.56亿美元，经营利润率为-47.8%。股价同样一路下跌，公司市值大幅缩水，较高位已蒸发千亿元。
显而易见，别样肉客的衰落，是多种因素共同作用的结果。
市场竞争加剧是一方面，随着植物肉市场的火热，一度入局的企业如雨后春笋般，使得这些竞争者在有限的市场中短兵相接；别样肉客自身发展受限也是一方面，产品创新不足难以满足消费者需求、市场未形成规模效应以至于毛利率低于传统肉类行业水平……
但归根结底，最重要的原因还是风口已过。
昔日火爆的“人造肉”赛道，已从资本宠儿沦为弃子。风口一过，终究不过是打了个招呼，浪花翻滚几下，瞬间消失。
昙花一现的“人造肉”赛道
退出中国市场的别样肉客，不是第一家“面露难色”的人造肉公司。在别样肉客之前，已有不少人造肉公司宣布倒闭。
2023年，两家总部位于美国旧金山的植物基初创公司Hooray Foods和Nowadays，相继在社交媒体上宣布结束生产的计划；2024年，成立于2015年的新西兰植物肉公司Sunfed因缺少资金而宣布倒闭，同年，成立于2019年的美国人造肉公司SCiFi Foods宣告停业，公司创始人Joshua March在社交媒体上表示，“在当前的融资环境中，我们无法筹集到商业化的资金。”
如果要算上过去几年，传出公司关键人物离职、关闭工厂、退出部分市场、进入破产程序等等坏消息的人造肉公司，那么更是不胜枚举。
就像多米诺骨牌一样，一家家人造肉公司接连倒下。
回看“昙花一现”的人造肉赛道，不难发现，故事的开端，正是始于别样肉客。
2019年，席卷二级市场引发追捧的“人造肉第一股”，也带动了“人造肉”一级市场的热潮。这一年5月，同类公司Impossible Foods获得3亿美元投资，投资者包括李嘉诚旗下的维港投资和新加坡主权基金淡马锡，投后估值超过20亿美元。此外，THIS、Fazenda Futuro等公司也相继宣布获得融资。
这股热潮，同样从大洋彼岸吹来了中国市场。这一年5月，山东赫达成立子公司进军人造肉市场；同年7月，雪榕生物增资人造肉企业未食达；同年11月，双塔集团切入植物蛋白肉市场……自2019年成立的“人造肉板块”也自此不断爬升。
到了2020年，人造肉行业更是迎来投资热潮，相关数据显示，该年人造肉赛道投资事件发生26起，投资金额达到80亿元。彼时兴业证券发布的《人造肉产业深度研究》显示，目前人造肉市场份额主要集中在美国，美国食品巨头占据了全球近70%的市场份额。相比之下，国内人造肉市场存在巨大的空白。
于是，作为全球最大的肉类消费市场之一的中国市场，被看作是一个值得挖掘的巨大蓝海，未来有可能从中诞生千亿级的“人造肉市场”。
别样肉客当时是这么想的，于是其在2020年进军中国市场。
2020年4月，别样肉客携手星巴克进入中国内地市场，并推出了3款全新植物牛肉产品——别样肉客青酱意面、经典千层面、美式酸辣酱大卷。标志着别样肉客正式进入中国内地市场；同年6月，别样肉客与西诺迪斯合作，宣布产品将遍布4500间中国酒店、餐厅和批发商。同时，别样肉客高调宣布聘请曾负责过包括肯德基、必胜客品牌在内的本土餐饮行业经理人担任其中国区总经理。
在华业务迅速扩张的同时，2020年9月，别样肉客与嘉兴经济技术开发区签约，在当地建立生产设施，成为首家在中国设立自有生产工厂的跨国植物基肉类公司。2021年4月，嘉兴工厂正式启用，生产包括专为中国市场开发的“Beyond Pork”在内的多种产品，并配备研发中心以适应当地口味。
然而，市场反馈并不如预期。部分消费者在尝鲜后表示，人造肉产品口感与传统肉类有较大差距，难以满足他们对美食的高要求。而且，其价格高于传统肉类，于消费者而言性价比不高。
随着一纸文件公布，也意味着过去别样肉客在中国市场的排兵布阵均成为历史。
眼看“人造第一股”起朱楼宴宾客，眼看其“退出中国市场”楼塌了。“人造肉”的故事，或许也到了无法继续的地步。
【来源】融中财经
【作者】千然
【编辑】吾人
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