3月28日晚，在线健身平台keep三度递交招股书，冲击港股上市。据招股书，keep于2022年实现营收22.12亿元，同比增长36.6%，平均月度活跃用户从2020年的2970万增长至2022年的3640万，会员渗透率也从2020年的6.4%增至2022年的10.0%。
虽然营收与用户数量双增长，但keep仍处于亏损之中，其变现能力备受市场关注。今年2月，keep传出靠奖牌业务卖了“5个亿”，针对这一传言，keep方面曾回应南都湾财社记者称，“不属实，但这块业务在过去一年的增长的确是超预期的”。
南都湾财社记者梳理招股书发现，keep亏损背后是销售及营销费用常年高企、主营产品毛利率偏低，智能健身设备及线下业务等新业务表现平淡等问题。针对相关问题，南都湾财社记者向keep方面问询，截至发稿前，尚未得到回应。
自有品牌产品贡献过半营收，亏损逐年收窄
keep曾于2022年2月和9月两度递交招股书，3月28日晚间，在文件失效的第三周后，keep再次向港交所递交了招股书。
招股书显示，keep于2022年实现营收22.12亿元，同比增长36.6%，2021年同期为16.2亿元。keep将这一业绩表现归因于自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容所得收入有所增加。在毛利方面，2022年keep的总毛利率为40.7%，相较往年有所减少，2020年、2021年分别为45.1%及41.8%。
亏损也有所减少。非国际财务报告准则计量下，2022年keep的调整后净亏损为6.67亿元，较2021年的8.27亿元已大幅收窄。亏损收窄与营销费用大减有关，2022年keep销售及营销开支占总收入的百分比由2021年的59.0%降至29.2%。
疫情之下，keep依旧保持了不错的用户增长。据招股书，keep平均月度活跃用户从2020年的2970万增长至2022年的3640万，其平均月活在2022年第二季度达到4108万。会员渗透率也从2020年的6.4%增至2021年的9.5%，并进一步增至2022年的10.0%。
收入结构上看，keep的营收主要由三部分构成，分别为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，三者的占比分依次为51.4%、40.4%和8.2%。目前，keep自有品牌运动产品包括智能健身设备、装备、服饰和食品等，其销售额从2021年的8.72亿元增加到2022年的11.37亿元。
会员订阅及线上付费内容所得收入也有所增长，从2021年的5.58亿元增加60.4%至2022年的8.94亿元，其毛利率也有所增加，从2020年的19.7%增至2022年的21.9%。keep表示，这部分收入增加主要是由于平均月度订阅会员增加、会员渗透率上升及虚拟体育赛事产生的收入增加。
营销费用常年高企，试水线下健身业务
作为国内最大的在线健身平台，keep的自有品牌运动产品却贡献了一半以上的营收，自2019年至2022年，连续三年在同期总营收中的占比都在50%以上。线上收入为何难以撑起keep营收的半壁江山？
招股书中提及，为了提高品牌知名度和获取更多用户，销售及营销开支常年占据keep经营开支的最大部分。2020年至2022年，keep销售及营销上的开支占总收入的百分比分别为27.3%、59.0%及29.2%。
得益于此，keep的用户群和会员渗透率有所增长，但与激增的营销费用相比，用户数量及贡献收入增速相对较小。因此，2021年底，keep开始逐渐收缩销售及营销开支。
招股书显示，2020年至2022年，keep平均月活跃用户分别达2973.4万、3435.8万和3638.8万，会员渗透率为6.4%、9.5%和10%，每名月活跃用户贡献的收入达37.2元、47.1元和60.8元。
按照keep的商业逻辑，平台以专业的健身内容吸引新用户，然后引导用户成为订阅会员。线上健身内容能为自有品牌运动产品带来流量，用户会倾向于在平台购买智能健身设备及配套产品。2020年至2022年间，keep运动产品客户的会员渗透率高达41.2%、51.8%及45.1%。这可以解释keep的自有品牌运动产品为何能贡献过半营收，因为keep的线上内容其实也服务于自有品牌运动产品的销售。
然而，自有品牌运动产品毛利率却不高。招股书显示，keep自有品牌运动产品毛利率从2020年的20.8%，逐年降至2022年的14.5%。南都湾财社记者了解到，keep布局健身产品较早，但并未搭建起自己的供应链，主要采取代工模式，成本居高不下。2020年、2021年、2022年其自有品牌运动产品占期内总成本的比例分别为36.7%、38.8%和36.9%。
值得注意的是，作为健身类app，keep的社交属性并不够强，平台尚未孵化出具备出圈影响力的头部健身达人，其广告营销价值及社区商业价值仍有待检验。据招股书，2020年至2022年间，keep来源于每位广告主广告收益的收入有所下滑，分别为310万元、200万元及210万元。
为了寻求新增长点，keep寄望于智能健身设备及线下业务。近年来，keep推出了智能单车、手环、智能跳绳、智能健身镜等设备。据招股书，2022年智能健身设备仅为keep贡献了19.8%的营收，而瑜伽垫、健身零食等配套运动产品仍占大头，2022年贡献了31.6%的营收。
keepland健身中心是keep的线下尝试，通过直营、与第三方线下健身房合作的形式，为用户提供线下健身服务体验，宣称“全城团课49元”。招股书中提及，截至2022年12月31日，keep在北京拥有7家keepland健身中心，并与90家健身房合作提供健身馆课程。但2022年keep线下中心仅贡献了0.9%的营收。
卖奖牌成商业化新故事
今年2月，keep传出靠奖牌业务卖了“5个亿”，引发热议。奖牌指的是keep线上赛事业务的奖励品，用户交纳报名费，完成线上赛事后便可获得。目前，含实体奖牌的keep线上赛事报名费集中在39元价位。
不同于普通奖牌，keep会与hello kitty、库洛米等知名ip联名，推出高颜值、设计感强的奖牌，以吸引年轻用户，有用户甚至会特意收集keep多个系列的奖牌。
针对这一传言，keep方面曾回应南都湾财社记者称，“不属实，但这块业务在过去一年的增长的确是超预期的”。
奖牌业务为keep带来了新增长点，但招股书中并未过多着墨，全文仅出现两处，也并未透露奖牌业务的具体量级。在keep的营收结构中，虚拟体育赛事被归类为“线上付费内容”，keep的线上付费内容收入从2021年的6970万增长至3.31亿元，增幅达15%。
早在2016年，keep便开始探索线上跑业务，最初也只是围绕专业跑者进行，同北马、广马等合作，奖牌的风格也更偏向专业赛事。转机发生在2021年“520”期间，有用户在抖音平台介绍keep奖牌的短视频获得很高关注度，由此涌进来了许多非原来站内核心跑者的新用户，甚至触发keep合作生产奖牌的工厂爆单。
2021年下半年，keep开始与一些ip合作，包括蜡笔小新、柯南等，到2021年年底，keep和三丽鸥合作的大耳狗联名赛事成为首个出圈的赛事。
据招股书透露，2022年keep与某国际知名卡通ip合作推出的线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过150万人，活动登记费产生的商品交易总量超过9000万元，2022年虚拟体育赛事所得收入持续增长，同比超过500%。keep未来将与更多ip合作，推出更多类似活动，以扩大用户群，并提高商业化能力。
值得注意的是，招股书中还提及，2022年keep的虚拟体育赛事成本增加了1.3亿元。由于奖牌成本上升，即便虚拟体育赛事的收入贡献有所增长，这部分毛利率仍相对较低。
采写：南都湾财社记者方诗琪
