苏珊 胡雨晴 赢商云智库 2022-10-31 19:53 发表于广东
跃动的客流曲线，复苏的风向标。本系列，探究各线级城市购物中心客流图谱，揭开“客流王”旺场的秘密，予行业决策参考。
此篇为，2022三季度全国购物中心客流报告。
封面及头图丨视觉中国
行业分析师丨苏珊 胡雨晴
主编丨付庆荣
视觉设计丨Carol
经历了3月触底、5月回弹、8月顶峰后，全国购物中心客流在9月呈现阶段性波动，增速明显回落。
据赢商大数据统计，今年前三季度，样本监测的5625家3万㎡以上的购物中心客流同比下跌7.5%，场日均客流指数为1.5万人。但考虑到今年1、2季度客流触底式表现，单看第三季度，样本购物中心场日均客流环比增幅为22.2%，客流指数近1.78万人。
细看各月客流表现，今年5月，国内购物中心场日均客流环比增幅达到一年最高水平为29.1%，而后逐渐放缓，8月起增速跌至负区间。值得一提的是，今年7、8月客流巅峰期客流指数超1.8万人。
突发性疫情反复之外，季节性因素是导致消费市场出现了短期波动的另一诱因。对比2020-2022年各月份客流指数环比走势发现，受开学等消费季节性因素影响，9月客流指数在2020年和2021年分别呈现环比下跌和涨幅稳定的趋势，今年亦不例外。
纵观疫后近三年中国购物中心客流变化曲线，会发现共经历了三个阶段：
- 第一阶段：2020年1月-8月，剧烈调整期；
- 第二阶段：2020年9月-2022年2月，波动中下降；
- 第三阶段：2022年3月至9月：波动中恢复。
疫情反复扰动下带来的不确定性还在增加，市场短暂停摆的“阵痛”正成为商业地产市场必须面对的“新常态”。客流在波动中恢复，但恢复中仍有季节性波动，也成了一种短期共识。
重塑后的商业地产市场，购物中心依然是线下流量的集合池，这点从未改变。拆解客流指标，在不确定性中寻找确定性，方能掌握购物中心增长密码。
数据说明：
1.客流数据：
统计时间：2020年1月-2022年9月；
统计范围：全国5625家商业建筑面积3万㎡以上购物中心场日均客流数据。因疫情原因，2022年3-5月客流数据不包含上海；
注：本文涉及客流数据仅为客流指数，不代表绝对值；
2. 开关店数据：
统计范围：24个重点监控城市商业建筑面积5万㎡及以上已开业购物中心（北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、南宁、重庆、成都、昆明、西安、泉州、贵阳）；
注：2022年上半年因疫情原因，仅部分城市的项目完成采集80-100%（佛山、长沙、苏州、成都、天津、泉州、西安），剩余未采集部分暂时停止采集；
3. 城市商业线级：赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素，对城市商业发展程度评估的等级性划分，共划分为六个等级。另：本文提及的城市线级，全部指商业线级；
4. 市场层级：高能级市场对应商业高线城市，包含商业一线、准一线及二线城市，下沉市场对应商业低线城市，包含商业三线、四线及五线城市。
01
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Q3客流解读
东北领涨，商业五线城市表现最好
区域分析：东北、华东客流领涨，西北、西南增速下滑
2022三季度，除西北区、西南区外，其余区域客流水平环比二季度均有不同程度的提升。
东北、华北等北方区域由于疫情防控成效显著，三季度客流有较大幅度回升，其中东北区客流领跑全国，场日均客流指数近2万人；华东区随着上海解封，也在三季度迎来客流大幅回暖，场日均客流指数高达1.8万人。上述区域三季度客环比增长均在30%以上。
对照之下，西北区、西南区由于疫情零星反复，消费场景受限，客流水平环比二季度呈负增长，其中西南区客流量排行最末，客流指数1.6万人。
从环比增速来看，今年二季度华北区（北京）受疫情冲击，客流承压，三季度封控解除后强势回弹；西北区（甘肃、陕西、新疆）、西南区（成都）均出现疫情反复，三季度客流由二季度的高速增长锐减至负增长。
可以看出，疫情反复仍是造成各区域客流波动的核心因素，人员流动减少压制客流修复空间。
城市商业线级：下沉市场加速修复，高能级市场韧性仍在
今年前三季度，商业五线城市客流表现最好，同比增长1.2%。其余线级城市客流均同比减少，其中商业一线城市（3-5月剔除上海）由于上半年疫情反复之影响，跌幅最大，高达13.1%，但相比上半年半年23.8%的跌幅回暖明显。
若按季度划分，下沉市场（商业三线及以下城市）的客流波动幅度要明显大于高能级市场（商业二线及以上城市）。
这主要是由于，下沉市场客流基本盘相对较小，客流波动起伏明显；同时，客群来源较为单一，更容易受到收入预期等个人因素的影响，在经济不明朗时期进一步加剧客流水平的波动；
相比“大起大落”的下沉市场，高能级市场的购物中心具备庞大且稳固的消费基本盘，客流“韧性”更强，在疫情影响减退后或继续快速复苏。
项目档次：高档mall重归流量王者，客流弹性极强
2022年三季度，高档购物中心客流水平环比增速高达35.9%，远高于其余档次购物中心。随着消费市场升温、场景限制解除等因素，高档购物中心一改上半年颓势，三季度场日均客流达3.9万人，客流量及增速均超过中高档购物中心，重新登顶。
回顾今年1-9月客流走势，各档次购物中心3月客流触底，高档次mall受冲击严重，客流跌幅高于中档及大众化mall；
6月，随着上海等核心城市场景限制解除，高端消费回温明显，档次越高、涨幅越大，高档购物中心环比增速突破45%。
行至9月，各档次购物中心经历阶段性波动，跌幅均回落至10%以上，其中高档mall跌幅10.2%。
可以看出，高档mall具备极强的客流弹性。高档购物中心往往落位高线城市的核心地段，而这些区域是新一轮疫情的主要爆发地，受到的商业冲击越大，客流影响越深；同样，一旦封控解除，高端消费市场将实现快速修复。
02
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行业观察
抓住不确定性中的确定性，锁住逆势增长高能品牌
客流趋势备受关注，源于今年的客流波动较大，线下经营的不确定性在增加。
但不变的是，购物中心高能玩家的核心优势，仍然是通过不同业态的集合，提供良好的场景服务，成为线下流量的集合池。
黄金珠宝逆市增长，实打实“抗周期”品类
自疫情以来，购物中心核心零售业态表现相对低迷。但在细分业态中，新能源汽车、黄金珠宝却保持着非常高的开关店水平，持续扩张中。
不同于新能源汽车所具备的高速发展阶段、高额产业补贴环境优势，黄金珠宝业态作为传统、市场化的领域，高开关店水平正向体现出了其高抗周期性。
逆市增长的原因：一是，婚嫁始终是黄金珠宝销售的核心场景，刚需属性强；二是，在可选消费中，黄金由于保值原因，亦在当前兼具消费与投资的逻辑。而在这样高开关店水平中，以周大福为代表的龙头企业为主要增量。
尽管黄金珠宝业态相对景气，但由于开店成本相对其他零售业态要高，加盟店目前倾向选择开那些具有更有确定性的品牌店。以往，小品牌可以通过让利等方式，吸引加盟商开店。但在疫情的考验下，加盟商更需要的是业绩的确定性，反而利润空间居于次位。因此，加盟商几乎只愿意开头部品牌店。
另外，黄金饰品持续从一口价转向按克售卖的方式，对实体店的周转率要求提高，也对品牌的供应链和SKU数量提出了更高的要求，只有头部品牌具备实力。
另外，在小品牌退出的同时，大品牌可以低租金抄底开店。
餐饮在环比恢复，休闲餐饮仍是香馍馍
2022年三季度，7个重点城市约145个5万㎡以上购物中心，新开店约2745家，新关店约3132家，开关店比0.88，远低于2021年三季度的1.14。受上半年疫情反复影响，线下门店扩张更为谨慎。
但餐饮业态恢复程度最好，今年前三季度，餐饮开关店比0.86，其中休闲餐逆势增至1.03。
快休闲餐饮是一种介于快餐与正餐之间的业态，为消费者提供了“略微高于快餐的支出，但能享受舒适的用餐环境/优质的食材”的用餐选择，实际是由消费需求演变创造出的餐饮品类。
如在北美，著名企业“墨式烧烤”兼具传统快餐和正餐餐厅的优点，比正式餐厅更快捷，又通过倡导健康餐饮理念与竞争对手区分。一是主打新鲜食材，食材门店当地采购、拒绝非转基因食材，顺应年轻人消费习惯迁移；其次，非常注重用餐体验，用餐环境良好、且门店数字化程度高，避免客流巅峰期等餐时间。
由上可见，在北美市场，虽休闲餐饮恢复节奏较慢，赛道玩家普遍于2021年Q1后才恢复至2019年水准，但仍被资本市场视为优质的投资赛道。这是因为，消费需求的演变进化具有创造餐饮新品类的能力。
综上，即使客流波动，但购物中心仍是确定性最高的线下渠道。
对不同业态的不同企业而言，尽管行业有别，但产品的有效更新，渠道的准确拓展，仍然是决胜赛点。放眼新十年，谁能掌握着新产品的创造能力，谁能在渠道拓展中掌握高度的主动权，谁就将更胜一筹。
坦然地迎接不确定性，并做好能做的事情，不仅是一种态度，更是一种商业智慧。
