文 | 蔚然先声，作者 | 张从白，编辑 | 汪戈伐
“对于小米su7和保时捷的相似之处，我认为或许是好的设计总是心有灵犀。”这是保时捷中国ceo柯时迈（michael kirsch）在中国国际消费品博览会期间，接受媒体采访时所说的话。
小米汽车su7亮相后，因外观酷似保时捷，被网友调侃为“米时捷”，雷军也多次声称小米汽车要造媲美保时捷和特斯拉的dream car。
但平心而论，保时捷ceo的话中多少带点“阴阳”的意味，毕竟先有保时捷后有su7，何来心有灵犀呢？
su7不是第一台长得像保时捷的车，众泰曾经发布一台名为sr9的suv，因外形酷似保时捷卡宴与macan，被网友戏称“保时泰”。
与小米不同的是，众泰sr9的性能、技术、设计等方面是彻彻底底的“山寨水平”，而在小米汽车发布会中，雷军将su7 max越级对标保时捷，性能上超越多款taycan车型。
（来源：小米汽车上市发布会）
小米su7上市4天大定超10万，锁单超4万。而众泰sr9在上市第二个月销售6700台，此后便一蹶不振，众泰在2020年宣告破产。
网友们纷纷给出了自己的看法，有人认为保时捷与“模仿者”们档次不一样，面对的消费者群体也不一样，做出回应都是在给对方贴金；也有人认为su7的出现会让保时捷变low，未来销量不容乐观。
从定位上看，保时捷比bba更高端，但与宾利、劳斯莱斯等超豪华车型相比，它售价更“亲民”。因此，保时捷普遍成为高净值人士以及bba车主消费升级的选项，保时捷曾在招股书中表示，保时捷车主家庭平均年收入约41万欧元（约310万元人民币），这足够买十台小米su7 max。
从性能上看，保时捷自诞生起就以生产高级跑车而闻名于世，然而，随着时代变化，电动机可以轻易达到高性能内燃机水平，当taycan与小米su7的运动性能相差无几时，很难说服消费者为其买单。
从外形上看，su7与taycan的确十分相似，但根据易车榜数据，保时捷2023在华销售车型的81%为suv与大型轿车，外形差异明显。所以，与小米混淆而导致保时捷整体变“low”更多是网友的戏谑。
客观地说，相似的外形是小米对保时捷优秀设计的肯定，这不一定会导致保时捷销量直接下滑。但我们认为，保时捷与一众豪车品牌所面临的挑战更加复杂。
事实上，豪车厂商们更应该关心的，是国内汽车市场发展趋势的变化。具体来说，传统的汽油豪车是否应该电气化，以及如何智能化，才是保时捷等一众豪华品牌此时要考虑的头等大事。
01 保时捷在华受阻
保时捷是大众集团旗下的豪华汽车品牌，多年来代表了德国汽车工业的顶尖水平。自上个世纪60年代的911跑车诞生起，保时捷就在全球市场收获了广泛的粉丝和追随者。其独特的设计风格和先进的技术也被众多厂商所借鉴，许多车型上都能窥见保时捷的影子。
2001年，保时捷进入了中国市场。从2015年起，中国连续8年成为保时捷全球最大的单一市场。到了2022年，保时捷在中国的销量达到了9.33万辆，占其全球总销量的大约30%。
但在2023年，保时捷的销量发生了一些变化，根据保时捷2023年财报，其2023年营业收入405亿欧元，同比增长7.7%；全球销量约32万辆，同比增长3%；但中国市场总交付量为79283辆，同比下滑15%。
今年的第一季度，保时捷在中国市场交付16340辆，同比下降24%；在北美市场交付15087辆，同比下降了23%。尽管欧洲与德国仍保持增长，但保时捷的全球交付量同比下降了4%，这说明，保时捷的销量下滑趋势已经向全球市场蔓延。
ceo柯时迈对媒体透露，销量下滑的原因是多方面的，一方面是新产品发布与交付之间存在时间间隔；另一方面是去年因疫情后出现阶段性销量反弹，使得同比的基数较高。而北美市场销售衰退的原因，则有说法是因为海关运送问题导致的交付延误。
不过，保时捷在中国市场的失速从2022年起便有了明显迹象，当年在中国市场仅交付了93286辆新车，同比下滑2%。彼时，外界认为保时捷的下滑跟热销车型panamera、macan、cayenne换代缓慢有关。
另外，保时捷在黑猫平台产生的消费者投诉达到1147条，2022年的“转向柱减配门”事件也备受争议。在国家市场监督管理总局搜索“保时捷”的召回信息多达20条以上。其中，去年10月保时捷（中国）申请备案召回共计2570辆taycan系列汽车，而根据易车榜数据，2023年taycan在华销售总量也就4151辆。
（来源：国家市场监督管理总局）
我们难以断言召回与质量问题对保时捷的影响具体有多大，但是，在网络媒体和社交平台的广泛传播下，豪华汽车如果频繁出现问题，网友通常会给车主贴上“人傻钱多”的标签，这无疑会影响品牌的口碑与形象。
市场方面，2023年全国多地的保时捷经销商打出了折扣，相较于往年加价才能购车的各款车型，其中911最高可优惠20%，panamera优惠也超过10%，而macan更是达到了高达20%以上的价格让步。
除上述原因外，保时捷电气化转型的步伐相对缓慢，是在华销量下滑的原因之一。2019年，保时捷推出了纯电版taycan，之后5年里，这款双门跑车都是保时捷纯电车的“独苗”，直到今年1月，保时捷才发布第二款纯电系列macan 4与macan turbo。
据悉，macan 4起售价为80,450美元（约合人民币58万元），macan turbo起售价则是106,950美元（约人民币77.5万元）。然而，纯电taycan并未带给保时捷惊喜。
自发布以来，其销量持续下滑，国内交付量从2021年约7300台减少至2023年约4150台，这一趋势似乎更加印证了保时捷的乏力表现。
我们认为，在燃油车时代，优秀的工业设计与机械素质是保时捷与生俱来的优势，但如今要在竞争激烈的电动市场立足，这对保时捷来说可能是“降维打击”般的挑战。
02 纯电是豪车难迈的槛
周鸿祎最近决定卖掉自己的迈巴赫，换成国产的智能汽车，一时间成为网络讨论热门，相关话题下面除了厂商毛遂自荐，就是网友出谋划策，但唯独没有人质疑周总放弃传统豪车的做法是否正确。
无论周总最后选了什么车，起码这辆迈巴赫是非卖不可了。
在上世纪末，冷热空调、自动座椅、电动车窗、定速巡航等功能是豪车才配备的，但随着技术普及与成本下降，豪车的核心竞争力只剩下品牌价值以及汽车工业的多年沉淀。
所以，关于豪华汽车一直都有个争议，那就是汽车智电时代来临，那些将运动血统、纵置后驱、v8、v12等等概念奉为圭臬的传统豪华车企该如何自处？有人举例子说这好比机械表与石英表，用不了多久，汽车市场“石英风暴”就将来临。
1969年，廉价、轻薄、走时精准的石英表一经推出，就给机械钟表行业造成了巨大冲击，部分“幸存”的老牌腕表企业选择转型奢侈品，成为彰显身份与品味的社交工具。
不过，与腕表不同的是，汽车所面对的使用场景更复杂，导致汽车注定是不断折旧的消耗品。
根据二手汽车交易平台数据，2017款迈巴赫s400新车含税价约159万，现二手价约76万，折损52%。而根据二手回收表商数据，公价8万多的劳力士在在二级市场流通时价格已高达11.5万，溢价43.75%。这样的溢价在百达翡丽、江诗丹顿、爱彼等百万元奢侈表上更明显。
除了保值属性外，腕表可以长时间多场合佩戴，曝光更频繁、更自然。事实上，随着社会发展，汽车在提升身份价值方面的作用相对有限，也仅有劳斯莱斯、宾利等头部品牌能产生相应作用。
在网络上也常流传“穷玩车、富玩表”的戏谑段子，所以对高端人士而言，选购豪华汽车更多出于对其功能上的需求，当汽车产业变化导致传统豪车的功能显著落后时，汽车的奢侈品属性与彰显身份的效果是很难跟腕表相比的。
也就是说，如果纯电汽车能轻松超越豪华车的驾乘体验，那大部分豪车厂商将会失去其品牌价值和溢价空间。
具体来说，电动车无需变速箱和齿轮活塞，也没有复杂的机械工艺与动力传递系统，仅凭电机、电池、控制器三大核心部件，就能实现“随叫随到”的强劲动力，通过智能化的车机芯片，还能做到更精准的动力分配。另外，电动车无需担心发动机舱传来的噪音，在零排量的情况下，就能得到瞬时大扭矩动力输出。
但是，纯电车仍面临续航、补能、折旧贬值、电池安全等未解决的难题，这些问题使得不少消费者保持观望态度。相比“石英风暴”给机械表带来摧枯拉朽的冲击，燃油车，尤其是豪华燃油车，在一定时期内仍将保持其市场地位。
所以，现在摆在豪华燃油品牌面前的难题是到底该不该电气化，未来又该如何继续打造和保持其超豪华的品牌价值？毕竟，对电气平台进行研发投入不仅成本巨大，而且意味着对现有技术的重大调整。
03 都想活成“劳斯莱斯”
保时捷taycan于2019下半年在国内正式销售。该系列定位是纯电轿跑，指导价88.8-199.8万，尽管当时taycan是保时捷唯一的纯电车型，但在豪华车品牌中，保时捷的确是纯电的先行者。
在当年，taycan的竞争对手只有特斯拉，只不过，光对比参数与价格的话，很难说保时捷能“打”赢特斯拉，根据公开数据，2022入门款taycan功率300kw续航430km，指导价88.8万；2021款特斯拉model y功率331kw续航660km，指导价34.79万，在参数打不赢的情况下，保时捷贵了2.5倍。
在汽车媒体人毒辣车评的介绍中，taycan虽然是四门轿跑，但乘坐过于低矮；车机系统经常掉线、卡顿，语音识别效果差；加速力差、续航差，甚至刹车都有异响。
可以看出，保时捷在纯电市场打的是轻奢运动牌，试图做豪华版“特斯拉”，但很难说taycan是保时捷对纯电的突破，今年初，macan 纯电系列也已发布，保时捷纯电的后续表现，仍有待观察。
要看豪车对电气化的态度，那不得不提“老大哥”劳斯莱斯，2021年9月29日，劳斯莱斯汽车公布旗下首款量产电动车型spectre，中文译闪灵。
在劳斯莱斯的官网中，关于闪灵车型唯一的参数介绍就是“功耗：21.5*kwh/100km；续航里程：520* km；二氧化碳排放量：0 g/km”，在此之外，全部都是关于劳斯莱斯品牌调性与不凡设计的介绍。
据公开资料显示，该车售价575万起。豪车品牌该如何面对电气化趋势，在2023上海车展中，劳斯莱斯大中华区总经理李龙曾对媒体做过解答，我们总结了他的观点：
劳斯莱斯的品牌定位特殊，不完全定义为汽车产品，而是奢侈品。
在燃油车时代，品牌特点为静谧性和魔毯般的驾乘体验。
电动化对劳斯莱斯而言是进化而非替代，电动车的扭矩大、加速快、更静音，这与劳斯莱斯的品牌调性相契合。
闪灵延续了劳斯莱斯的传统元素，同时展望电动化的未来。
闪灵于2023年四季度开始交付，具体的数据仍未公布，但劳斯莱斯公布2023年共交付6032辆新车，相比2022年增加11辆，创199年纪录。
值得一提的是，劳斯莱斯官方宣布，在2030年底只会生产纯电动汽车。在“大哥”劳斯莱斯展望未来之际，宾利在电气化道路上似乎不太顺利。据外媒报道，宾利原计划于2025年推出的第一款纯电汽车现已推迟至2026年底。此外，宾利到2030年实现纯电气化的目标也已推迟到 2033 年。
宾利财报显示，2023年宾利全球营业收入29.38亿欧元，同比下降13%；营业利润为5.89亿欧元，同比下降17%；汽车销量13,560辆，同比下降11%。宾利ceo adrian hallmark 评价2023财年表现认为: “奢侈品市场也未能幸免于全球各地充满挑战的市场环境”。值得一提的是，宾利和保时捷一样，同属于大众集团。
目前，意大利著名跑车厂商法拉利与兰博基尼的产品矩阵中，均包含混动车型。而对于纯电产品，法拉利计划于2025年最后一个季度推出其首款纯电汽车，而兰博基尼的首款纯电汽车预计将在2028年问世。
而面对性能上超越法拉利的各类纯电汽车，法拉利ceo benedetto vigna对此的解释是，法拉利是一种独特体验，而不是速度，“就像坐过山车，重要的不是速度，而是感觉”。
但事实上，法拉利的在华销量下降了。2023年，法拉利在中国的交付量约为1500辆，同比跌幅为4%；兰博基尼2023年在中国销量为845辆，同比下滑17%。
不难看出，坐稳豪车头号交椅的劳斯莱斯并不紧张电气化时代所带来的变革。相反，那些在劳斯莱斯之下、bba之上的品牌豪华品牌们，其前景似乎有些一言难尽了。
04 智能化才是战场
比亚迪王传福曾在2018年表示，新能源汽车的上半场是电动化，下半场是智能化。
在保时捷还力图成为轻奢“特斯拉”时，国内有已经有问界、仰望、理想、蔚来等新豪华汽车品牌下场，而极具性价比与智能化生态科技的小米su7的发布，更是把这汽车市场“搅”成了大混战。
过去文章中我们分析了欧美市场纯电车暂时“退烧”的原因，而在中国市场，纯电已经变成“神仙打架”，看得传统燃油品牌心里发怵。根据乘联会数据，4月1-14日，中国新能源车渗透率超过了一半，达到50.39%，是个历史性时刻。
在很多人眼中，纯电车构造简单，电机、电池、控制器攒起来就行。事实呢还真是如此，随着行业发展，电动车配套产业也不断升级，品牌产品不断“内卷”，所以要想在电动车做足差异化，品牌力，只剩下一条路——做好的独特驾驶生态。
在小米su7发布前后，雷军不断强调，“要跟大家聊聊对智能汽车的思考”。小米是做手机、智能iot设备出身，自然有对智能生态的独到理解，在卢伟冰发布的个人视频中，利用su7车载语音打开手机支付码快速通过收费站，没有卡顿与识别困难，光是这一段就“秒杀”了一众豪华品牌的所谓“智能助手”了。
小米、华为这类传统智能硬件厂商选择入局汽车，而继蔚来、极星之后，国内豪华汽车品牌红旗，也宣布将跨界造手机了。
日前，中国一汽与亿咖通签署智能座舱战略合作协议，联合设计与开发红旗智能座舱与红旗os，并打造红旗品牌高端手机。值得一提的是，亿咖通与星纪魅族属于兄弟公司，两家公司的董事长和ceo都是沈子瑜。
我们不认为一汽是想在手机市场中分一杯羹。包括蔚来、极星、红旗在内，实际造手机反映出他们对智驾生态的理解。那就是，手机与车机能够互联操作，丰富车机功能，拓展生态。小米曾表示数千款应用，逐渐适配到车机平台，华为问界车机也已远超行业平均水平。
在万物互联成为主流的今天，摆在车企面前有两条路，要么自己研发手机，要么与手机厂商深度合作。如果把这些概念说给传统豪华车企听，他们应该一时难以接受。以往消费者购车，先看发动机排量，再看变速箱类型，看完各样的参数再看外观尺寸。
而未来，纯电硬件平台将趋于同质化，消费似乎只会在乎汽车的智能生态是否契合自己。
要做好智能生态，就必须拥有庞大的用户体量。从销量上看，2023年比亚迪国内销量约301万辆；理想约37.6万辆；问界、蔚来、小鹏均超过10万辆；而保时捷全球销量约32万辆；而宾利、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂全球销量相加也不足10万辆。
我们可以发现，传统车企在软件开发领域本就存在技术弱势，而这在豪华品牌中更为明显，因为它们的用户体量普遍较小。此外，车企还需面对不同地区客户的多样化需求，包括语言、文化和驾驶习惯的差异，这些因素均导致生态开发成本的显著增加。
当然，让科技企业赋能也是一种智能化转型的方式，据德国商业杂志《manager magazin》报道，苹果在2014年有意以宝马i3为平台开发车辆，但最终这个项目搁浅。如今，在该领域最成功的是华为鸿蒙智行。
只不过，豪华车企能放心把自己的百年品牌“交出去”吗？就像ibm、戴尔、惠普曾经在pc领域争雄，最后微软凭借直观、简易的windows操作系统脱颖而出。如今，这三家公司的市值相加都无法与微软相提并论。由于既没有独立开发的技术，又担心与科技企业合作会折损品牌价值，那么，“保时捷”们到底该如何开发自己的智驾生态呢？
而科技巨头苹果放弃造车，很大程度上也是因为汽车硬件的盈利前景渺茫，特斯拉也提高了无人汽车项目robotaxi的优先级，马斯克称：我认为特斯拉也会迎来一个chatgpt时刻，就算不是今年，我认为也不会迟于明年。
人类的科技进步与集成电路的发展密切相关已经是不争的事实，如今，已经很难再有理由认为传统的机械工艺能代表汽车行业的发展方向。
实际上，随着产业链的规模化，汽车硬件也将趋于同质化，汽车产品将渐渐沦为实用工具，次顶级豪车厂商们的品牌价值也逐渐凋零。换句话说，他们可能只想活成“劳斯莱斯”的样子吧。
