自2018年中国汽车市场销量出现令人惶恐的同比下跌至今已近四年；在这近四年时间里，汽车市场的竞争态势从有序的激烈、白热化逐渐变成无序的“打打杀杀”。没办法，存量市场竞争，就是你夺我抢。
高高在上的豪华品牌放下身段开始和合资品牌抢市场，而被视为羸弱的中国品牌已经真正与合资品牌展开竞争，并呈现出越来越明显的优势——中国品牌市场份额屡创新高。
除汽车市场内部因素外，近两年外部的诸多不利因素也持续地影响着汽车行业的“复苏”，新冠疫情导致的“芯片荒”以及进入到2022年俄乌之战引发的全球通胀以及持续走高的油价，等等。
戛然而止的增长与不利因素对市场的持续影响，让整个汽车行业都陷入到前所未有的焦虑之中。更为重要的是，在汽车技术壁垒逐步完全打破以及产品极度同质化的当下，如何打动理性的增换购用户成为每一个汽车品牌面临的棘手难题。
当然，通过对全球高度发达与成熟的汽车市场分析不难发现，如果一个品牌无法实现对增换购用户的吸引，那么这个品牌未来极度危险。
在中国市场，现代、起亚曾经叱咤风云，高性价比成为俘获用户的杀手锏。但遗憾的是，在市场竞争日趋激烈的态势下，大众、丰田及本田等一干合资品牌逐步下探，毫无品牌形象标签的现代与起亚节节败退，溃不成军。
2022年1-5月，韩系在华市场占有率从2021年1-5月的2.7%跌至1.5%，一年间占有率几近腰斩，不可谓不惨。
与韩系形成鲜明对比的是，法系车的市占率从2021年1-5月0.4%升至2022年的0.8%，增长了一倍。韩系车技术、品质不敌法系车吗？显然不是——韩系车的用户口碑是相当不错的。那为什么韩系跌跌不休，法系却逆流而上？答案背后就是品牌营销策略的不同，韩系车向来是以理性的性价比为营销重点，法系车向来走的是偏感性的品牌/产品营销思路。
比如，被称为网红车的雪铁龙C5X反尔赛除极具差异化的跨界设计之外，有什么创新吗？核心的发动机、变速箱以及底盘都是熟悉的“老配方”，并没有突破。但雪铁龙C5X凡尔赛自发布到推出以来，一波波的“法式”营销的确吸引到不少人的关注。在整个营销过程中，雪铁龙C5X凡尔赛一直在用“潮流+艺术品”式的手法。
事实证明，存量时代的消费者似乎越来越吃“感性”这一套。
记得曾经看过一个全球知名营销人的一段话，他说，营销就是要传播你的产品比竞争者更好，可通常情况下，哪怕你的研发部分再优秀，也无法凭借技术在性能方面与竞争者拉开太大距离。
营销是理性的，但“传播”却应该更加感性。营销的手段不就是“传播”么？一定角度上说，汽车市场存量时代的竞争更多是品牌调性与形象的较量——如何让消费者对你的品牌产生兴趣与好感，是关键。
“不务正业”似乎渐渐成为汽车品牌营销的新玩法，而且效果还不错。我之所以说效果还不错，并肯定不务正业，是有原因的。
近日，东风日产以汽车座椅蓝本而全系设计的“沙发椅”，成为汽车圈一个很热的话题。
我在收到这个沙发椅后，在办公室组装完成，有朋友到办公室来，都觉得汽车座椅的“椅子”非常有意思，纷纷体验，体验过后都一致地夸赞“舒服”。
于是，有的朋友就问，天籁上的座椅要是这么舒服，换车重点考虑日产的车。可能他说的是半开玩笑的话，但东风日产车子座椅很舒服的影响是在“汽车之外”的很自然的场景下形成，显然，这样的独特的记忆更为深刻。
今天上午，一汽-大众视频号发布一段视频，名为“过半”，是揽境代言人于和伟的一段“内心戏”——于和伟发自内心的对自我、对演戏以及对人生的理解娓娓道来——演了这么多角色，人生过半，才发现，其实最难演好的是自己……好在自己这角色，没有人比你演得更好，生活有起有落，好戏还在后头，过往可念，半程正好。
视频并没有太多车的露出，更没有半点车的信息，但恰恰是这种“反常”让我开始寻找为何一汽-大众要做这个视频的目的。思索未果，偶然一瞥看到桌子上台历：6月30日。这让我瞬间意识到，“过半”的用意——从明天开始就是下半年了——2022已过半。
刚想慨叹时光易逝，突然耳畔响起“生活有起有落，好戏还在后头”，瞬间释然。心想，在6月30日这个特殊日子看到这样的视频，一年“过半”没有带来焦虑，反倒是有了“好戏还在后头”的期待与憧憬。
这是一汽-大众在整个特殊日子给人带来的另一种美好。不出所料，朋友圈刷屏。
前天和一个某品牌公关负责人的朋友吃饭，聊到品牌营销，她说令她印象深刻的是“陈数&王景春”联手演绎的微电影《说不出的故事》——那感觉和雷克萨斯品牌太搭了，人物、故事和品牌相得益彰。这个片子应该是2019年拍的，三年过去，它在部分人心里依然有着强大“生命力”。
但如今回头看，有多少人能够真正理解一个汽车品牌来拍摄这样一个微电影？又有多少人觉得这种从情感迂回到品牌再到产品的创意是费解的？
眼下，汽车市场前所未有的竞争压力，让很多人陷入到“唯流量”论的泥潭之中，寄望于庞大的流量带来可观的销量。甚至不惜与营销理念、传播创意与品牌调性背道而驰，流量上去就好。是啊，给领导汇报的时候，也有更好的托辞：流量这么强，线索转化还是不行，太“卷”。
的确，你这么做流量，别人也可以轻而易举做到流量，当流量轻而易举能够拿到的时候，自然价值就大打折扣了。毕竟，你和很多人都在这个“流量池”里抢资源。
而那些看似“不务正业”的营销，是通过差异化与长期主义来慢慢吸引“对品牌与产品感兴趣的那部分人”。营销就是树立与传递价值观的过程，直白地说，营销也像交朋友，带着强烈目的交到的朋友大概率不会长久。
对产品，人们是为了购买而购买；但对品牌，人们却是因为相信而购买。如今，产品越来越难卖，是最坏的时代，但或许是做品牌的最好的时代——都在扎堆做流量，做品牌的路上反倒不再拥挤。
注：图片源自网络
