文|李 应
图|网 络
2018年4月1日，马斯克在推特上写了一条愚人节推送，告诉全世界，他喝了龙舌兰酒，而且喝高了。
这条推特明显不符合马斯克的个性。据说马斯克尿尿都要掐着表，压榨自己的时间。没有理由会花时间去写和特斯拉无关的生活琐事，而且还很无厘头。
马斯克的精明，绝对不是一杯龙舌兰能概括得了的。
果然，6个月之后，马斯克申请了特斯拉龙舌兰商标Teslaquila，开始准备销售龙舌兰酒。
特斯拉当然不会自己办一个酒厂。在长达两年的时间里，特斯拉找了很多酒厂接触，后来找到了墨西哥著名龙舌兰酒制作商Destiladora del Valle，帮助特斯拉代工生产。
到此，特斯拉完成了其营销计划中的第一环。
2020年11月初，特斯拉在其官方商店中上架了一款龙舌兰酒，名为Tesla Tequila，每瓶售价250美元（约合人民币1652元）。
特斯拉正式“卖酒”，“计划”正式启动。一经推出，特斯拉龙舌兰的价格，就堪比中国的茅台。
但这并不算什么，全世界比茅台贵的酒也不在少数。人头马、马爹利、BACARDI、SMIRNOFF，数不胜数。特斯拉可以卖任何酒。
但值得追问的问题是，有车企卖联名T恤，也有卖汽车相关精品，甚至香水，而特斯拉为什么要卖酒？
人类不缺一种酒，也不缺一个龙舌兰酒销售商，况且特斯拉卖酒也没有什么创新的地方，和所有的电商在做一样的事情。
要让人类移民火星的马斯克，可能加入一个“老年人俱乐部”吗？绝对不可能！不可能是一个酒保，也不可能是一个电商和下一个马云。
如果单是卖酒，他也不可能两年前的愚人节，就策划埋下包袱。
要弄清楚马斯克在玩什么把戏，其实并不难。我们可以分析一下，特斯拉和酒之间，到底有什么联系，背后的逻辑就一目了然了。
车和酒的联系很简单，其中最重要的一个是，大家常说，开车不喝酒，喝酒不开车。这几乎是所有现代地球人，都必须遵循的规则，也是法律界线。
其实，马斯克想说的是，恐怕要不了多久，这个规则就将被改写。即到了全自动驾驶普及的时代，将彻底废除这条规则，汽车完全代替人驾驶。
所以，马斯克卖酒是假，炒作全自动驾驶是真。
按照马斯克设计的路子，特斯拉炒作全自动驾驶的空间很大，比如买特斯拉送龙舌兰，或者边开特斯拉边喝龙舌兰。用一个强烈的反差，来突出自动驾驶的强大。
而且，这些都将是引爆舆论的话题。它本身具有了反常规、击破痛点等特性，符合传播规律，极易发酵。
我们一直认为，马斯克最大的能力，不是钢铁侠，而是一个炒作大师。至少，在特斯拉的成长路程中，马斯克的人设如此。
特斯拉从产品设计、营销措施，到华尔街的多空对决，再到马斯克利用社交媒体发声等等，背后都贯穿了一个核心思维，在所有决策中都重点考虑了。
它不是我们惯常认为的产品思维，而是炒作思维，或者说引爆思维。
如果这样来看特斯拉，就不难理解，它的产品为什么会有一些反人性的设计，但很炫酷；为什么很多营销措施不那么稳定，包括售价经常调整等。即使招来了很多抱怨，特斯拉依旧死不悔改，我行我素。
所以，当看到特斯拉的行为，似乎不那么符合惯常思维逻辑，又看不懂它在玩什么时，不用怀疑，它一定是在玩营销。
在这一套玩法下，尽管特斯拉有时候看起来不靠谱，甚至荒诞，但并没有阻止它名气越来越大。甚至有些人对特斯拉更加好奇，更加想要去试一试。
人类的心理，被马斯克拿捏得准准的。所以，马斯克更像一个心理学大师。在中国古代，有个类似的职业，我们叫神棍。
特斯拉卖酒，仍然采用了订购的模式，和特斯拉汽车一样。也就是说，先交钱后提货。在快消品市场，一般很难行得通。
但有人制造出了非常紧俏的氛围。到了上周五，这款酒就显示已经被抢购一空，特斯拉官网上标注“售罄”。
没有人关心龙舌兰是不是真的被抢购一空。外界也不可能知道，特斯拉到底买了多少瓶酒。
但特斯拉的神操作，引发了全球媒体跟进报道。在中国，也上了热搜。
马斯克太清楚不过，新闻的定义就是反常规，“狗咬人不是新闻，人咬狗就是新闻”。媒体追着特斯拉报道，并不是天然的，而是策划好的。
这一招，马斯克已经烂熟于胸，玩得行云流水，波澜不惊。
如果有人认为，这样就玩完了，那只能说明，他还没有看懂特斯拉。
到了周末，媒体又开始追着特斯拉报道。原因是，在eBay上，有人开始卖Tesla Tequila的空酒瓶，上架约90个。
不久，eBay平台售出逾40个空Tesla Tequila酒瓶，价格基本在500至800美元（约合人民币3315到5303元）之间。
更离谱的是，甚至有一个酒瓶卖到1420.69美元（约合人民币9418元）。所有空酒瓶的价格，高于酒价，甚至是酒价的6倍。
没有人能解释它的逻辑。有人说有收藏价值。特斯拉龙舌兰又不限量，也不稀缺，够不上收藏；有人说世界上有钱的人太多，又无聊又傻。这个，有点可信，因为在特斯拉面前，全世界都是傻子。
只要反常，背后必有妖。我们可以通过卖酒，去看背后的目的，以及怎么获益，其实一整套玩法，都会比较清晰。
因为卖个酒，特斯拉已经在路特社、中国的央视等全球一流媒体上，报道了好几轮，其产生的传播价值，已经不是卖几瓶酒能比的。
而且，马斯克很清楚，把酒的名气炒得越大，他的真实目的，推广全自动驾驶或无人驾驶，抖包袱的效果就越好。
所以，龙舌兰只是马斯克的一个道具，并没有什么奇特之处。接下来，还是好好看看马斯克怎么唱完这一出吧。
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