进博会上的“丝路电商”,把展台变为直播间

2024年11月12日06:00:14 科技 8012

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化妆品品牌巴莉哲的展台。南方周末记者 徐庭芳/图

一款来自中东的化妆品,通过tiktok(抖音),被泰国的直播达人销售至全球,这是出现在中国进博会的新画面。

在2024年的进博会上,化妆品品牌巴莉哲(barij)的展台不足20平方米,所有角落都围聚着来自全球的直播达人,“帮拿一下那款玫瑰水的报关单”“那个精油的样品还有展示吗?”创始人张桂才一直忙着服务渠道商。

张桂才告诉南方周末记者,巴莉哲产品原料均来自伊朗,“原本(我们)并没有将进博会当作销售渠道,今年引进电商后,现场销售额有了比较大的增长。”另一位负责人向南方周末记者估算,在进博会期间,巴莉哲每天通过网络直播售出的营业额能达到七八十万元,“再加上散客购买,每天的销售额大概在100万元左右,是去年的两倍。”

展会经济的运作模式通常是,生产商通过展会寻找客户和经销商,达成初步合作意向,实际大部分合作完成于展会之后。展会仅是展示产品和接洽潜在客户的窗口。

跨境电商改变了这一玩法。南方周末记者观察到,本届进博会上有大量展商引入了电商和直播,直接促成的交易额明显上升。

中国国家进口博览局副局长吴政平在一场论坛上指出,“丝路电商”作为全球经济一体化与文化交融的桥梁,继承了古丝绸之路和合共生、开放包容之精髓,与“新生力”的主题高度契合,紧密相连。

展台搭上直播间

纽仕兰是第一批吃到网红螃蟹的进博会参展商。它是来自新西兰的乳业品牌。

2023年进博会,纽仕兰就邀请了网络头部达人赴新西兰纽仕兰牧场实地溯源,通过天猫、抖音等平台直播,同时在进博馆内设置直播间直接与新西兰牧场连线,让中国消费者直观感受产品从牧场到餐桌“72小时”的供应链,以及新西兰的天然风光。 

“早在2017年,我们就第一个推出了网红组团的新西兰牧场直播,邀请10位天猫kol赴纽仕兰牧场见证我们的供应链。”纽仕兰乳业亚太区ceo盛文灏告诉南方周末在内的数家媒体。

2024年,纽仕兰联合新西兰贸易发展局邀请了主播李佳琦,在进博会现场向消费者推介新西兰商品。

电商渠道对品牌帮助极大,盛文灏坦言,通过进博会,纽仕兰从“一带一路”初入中国的“洋品牌”成长为中国进口乳品头部品牌,如今新西兰每出口中国的3罐牛奶中就有1罐是纽仕兰的,“中国的高水平开放让所有外企都能共享中国机遇”。

对巴莉哲这样的中小企业影响更为直观。

“去年在进博会的收入主要来自零售,渠道商(如经销商)并不多,所以最终通过进博会达成的交易总额不算大,这在我们意料之中,毕竟我们更多是把进博会当作一个展示平台。今年的转化效率太高了,有些上午和我们谈好合作、下午就开播了,相当于当天就能转化成收入。”张桂才感慨。

现场除了巴莉哲邀请的主播,还有不少来“串场”的,“有些主播看我们展台热闹,隔壁播完直接就上我们这儿来播了,搞得我们手忙脚乱。”

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抖音电商全球购业务展台。南方周末记者 张玥/图

微妙的竞争也出现在进博会中。在消费展区,抖音和小红书的展台彼此相邻。

抖音展示了抖音电商全球购业务,要做中国一站式跨境进口b2c电商平台,并邀请海外品牌入驻抖音。展台的一大部分,同样被直播间陈设占满了。

2018年,在第一届进博会上,跨境电商就是热门领域。南方周末记者曾记录过,网易考拉当时与超过110家企业完成了近200亿元人民币的商品采购协议。网易创始人丁磊在演讲中说,在未来的十年甚至更长时间内,中国仍将会是全世界最好的市场。

时移世易,如今跨境电商的主角换成了抖音和小红书。

在展台,小红书相关负责人向南方周末记者介绍,过去两年有个趋势,国外的一些小品牌开始在中国走红,特别是在小红书上。2022年大约有3000家海外品牌在小红书“种草”,2024年已经有将近9000家。

“我们了解后发现,中小品牌在自己国家的市场很有限,他们希望将市场扩展到全世界,但往往预算不高,一旦投错,成本难以负担。他们发现在小红书上可以直接面对消费者,把对中国市场的了解和拓展成本降到非常低,因此在这两年内爆发了。”

跨境电商排位赛

跨境电商的淘金时代,卖“铲子”的服务商也迎来了增长。

来自深圳的周海武就职于嘉盛易运物流有限公司,公司主营业务是全球供应链物流以及清关、报关服务。

2024年,进博会专门为服务商设立了单独展馆,来自全球的货运代理商以及金融服务企业聚集于此,其中全球物流企业占该展馆半数以上的展台。

周海武对南方周末记者说,“国内的展会基本上我都去过,都没有进博会这么大。”据他观察,受惠于近年来跨境电商的发展,传统物流运输业务出现了大幅增长,他的直观感受是,跨境电商已经占据跨境运输业务的半壁江山。

进博会已经成为上海争夺“跨境电商”的重要抓手。近年来,商务部加快推动“丝路电商”机制建设。2023年10月,上海获批创建“丝路电商”合作先行区。

商务部部长助理唐文弘在进博会上指出,试行一年以来,“丝路电商”合作先行区已在贸易便利化、跨境数据流动及电子提单、电子发票等方面形成了10项制度创新成果,与新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦实现跨境数据共享。

这显示出中国进一步融入全球贸易的决心。

“丝路电商”合作先行区已主动对接《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》(cptpp)与《数字经济伙伴关系协定》(depa)条款,形成了一批对接全球电子商务和数字贸易规则体系的样本案例,并且部分制度创新成果已向长三角地区复制推广。

这让上海有机会成为全球电商贸易枢纽站。南方周末记者曾在2023年进博会上看到,浙江商务厅在进博会上宣传了该省“数字贸易博览会”,从全球进口的商品,于中国进行高附加值再生产,然后再由电商向中国或全球销售。

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本届进博会上有大量展商引入了电商和直播。南方周末记者 徐庭芳/图

这种双向贸易总量的上升,对跨国型生产企业有直接帮助。

例如巴莉哲的一款产品,其13种原料成分有11种源自海外8个国家,“伊朗、澳大利亚、美国、印度、摩洛哥等,都是我们的原料提供商,经他国粗加工,再由我们精加工,才能形成最终产品。”

张桂才解释,看似复杂的全球生产链,反而能进一步降低生产成本,这来源于他国廉价的原料和人力成本,以及航运价格。“以前中国的货物运往伊朗,回来是空船,所以中伊航线的运输价格不便宜。现在有越来越多的伊朗商品进口到中国,船商来回一趟挣了两拨钱,运费自然就降了下来。”

跨境电商带来了最大的变化。张桂才下一步想通过保税仓,以及抖音全球购、天猫国际等平台,将伊朗传统的植物保健品引进国内。据他观察,传统医疗保健用品进入国内,从注册到销售至少要3-5年,“跨境电商就快多了,而且卖一笔、交一笔税,企业的成本更低。”

据商务部数据,中国作为全球最大的网络零售市场,2023年网上零售额已达15.42万亿元,并连续多年保持全球领先。

上海社科院联合渣打中国等机构在此次进博会上发布了《2024“丝路电商”发展报告》。该报告统计,2024年全球已有30个经济体参与了“丝路电商”相关合作,1-7月全国网上零售额达8.38万亿元,同比增长9.5%。

该报告从基础设施、政策法律、商业环境三个方面对这30个经济体进行了比较,排名靠前的是新加坡、澳大利亚、新西兰、奥地利、爱沙尼亚、意大利、阿联酋等。

上海市委常委、副市长华源在进博会上表示,“丝路电商”合作先行区为共建“一带一路”拓展了新通道,为电子商务领域制度型开放打造了新平台,也为上海国际贸易中心提质升级开辟了新空间。

南方周末记者 徐庭芳

责编 张玥

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