抖音与美团的“用户时长”持久战，耗得起的抖音和稳步推进的美团

本刊特约 | 庄帅

除了抖音之外，拥有“用户时长”优势的小红书、快手、微信也都纷纷高调进入本地生活领域……或许，这才是投资人最大的担心

如果抖音拥有了美团的商家规模和骑手规模，是不是会成为美团最强劲的竞争对手？

竞争永远是不对等的，拥有千万商家规模和超过600万骑手规模的美团，在二季度财报亮出了肌肉：实现营收680亿元，同比增长33.4%。净利润46.9亿元，上年同期净亏损11.16亿元，同比扭亏为盈。其中核心本地商业收入512亿元，同比增长39.2%；该部分业务经营利润111亿元，同比增长34.8%。

面对美团如此超预期且创新高的财报数据，资本市场却没有买账：8月25日，也就是发布财报的第二天，美团股价收盘跌5.57%。截至8月30日，5日来，美团的股价犹如脱夏入秋一般，凉风习习（见图1）。这是投资人在借机获利了结，还是在担心什么？

美团为提升“用户时长”做了诸多努力

资本市场非常复杂，背后的原因千丝万缕。作为零售电商行业专家，在分析过美团所有的优势和本地生活及外卖的业务逻辑之后（详见此前分析文章：本刊第30期《美团到店攻防战：业务空间广阔，巨头对手有短板》，本刊第50期《“618”销售额增速放缓，实体店正在冲击线上消费？》），却不能忽视一个互联网非常重要的指标——用户时长，对于美团来说，也是短板。

“用户时长”不仅是互联网平台非常重要的指标，也是与线下零售业和电商平台业绩息息相关的重要指标。毕竟停留时间越久，用户购物的机会越大！

著名的家居卖场“宜家”的销量之所以好，很大程度上有赖于它把“动线”这门科学运用得淋漓尽致（见图2）。良好的人流动线设计除了引导和方便消费者购物，更重要的是延长消费者的停留时间，从而激发消费者的购买欲。

实际上，除了宜家之外，几乎每个销量好的卖场，都需要在“动线设计”和其他方面下功夫，增加用户的停留时间。而在互联网平台，用户停留时间越久，访问其他平台的时间就越短，时间成为了互联网平台之间的“零和博弈”。

根据Question Mobile数据显示，2022年，抖音日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅为16分钟。

显然，美团很清楚这个短板。为了提升用户的时长，美团app有小游戏、能看小说。面对“时间杀手”的抖音，美团在二季度上线了“神券节”“神枪手”等直播活动上线。借由“直播”，以及旅游出行热、消费复苏、以及餐饮开店的大环境下，美团二季度业绩向好，收入达680亿元，同比增长33.4%。

“核心本地商业板块”业务，即餐饮外卖，美团闪购，到店、酒店及旅游业务，二季度收入512亿元，同比增长39.2%，环比增长19.4%，经营利润同比增长34.8%至111.39亿元。其中，美团即时配送交易（包括餐饮外卖及美团闪购）二季度达54亿单，同比增31.6%。到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超120%。

小红书、快手、微信有“用户时长”优势

直播带来的增长让美团创始人、CEO王兴面对抖音的竞争信心倍增，在二季度财报发布后的电话会议上，王兴罕见提及成熟的外卖业务仍具有增长潜力，他表示从长期来看，美团外卖渗透率会进一步激增。

只不过在笔者看来，如果美团无法出现“超级主播”，那么用户需要到美团才知道直播然后再去看直播。而抖音的用户已经形成了每天刷短视频和打开抖音看直播购物的习惯，在“用户时长”拥有绝对优势的抖音，可以更有耐心地培养用户的“购物心智”，这也是抖音通过直播带货进入电商行业，在短短3年即取得万亿GMV的核心原因。

虽然抖音的本地生活和外卖业务距离现在的美团仍有很大的差距，但抖音增长速度有目共睹。2023年4月，抖音在生活服务生态伙伴大会上提到，2022年生活服务GMV（交易总额）同比增7倍。据媒体报道，2023年上半年，抖音生活服务GMV超1000亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献，不足美团相同业务GMV的1/2。

当然，抖音现阶段入局本地生活，时机确实有点晚，而且想要做到一定规模，形成与美团竞争的格局，按照之前美团的发展路径来看，抖音在本地生活的投入会很大，周期也会更长。毕竟美团的骑手规模、商家规模及用户使用习惯（心智）、地推能力及城市化运营能力，这些抖音外卖在短期无法超越。

抖音的绝对优势在于“用户时长”，不足在于，作为内容平台，一方面交易属性仍然较弱；另一方面用户心智还需要继续培养，最后还需要平衡用户在内容和商品、交易信息之间的浏览体验。

在笔者看来，虽然目前抖音本地生活业务处于调整阶段，还在寻求更好且投入较小的差异化发展方式，但是抖音在用户时长占据的绝对优势，能够让抖音在本地生活和外卖业务的拓展上比美团更加的长期有耐心。

抖音还没有上市，对于其利润率和利润规模无法获得确切的数据，但从第三方透露的数据可以获知其年利润已超千亿元，不仅远超美团，还逼近腾讯和阿里。一旦抖音通过资本收购的方式快速补齐短板，美团的竞争压力将会变得更大。

除了抖音之外，拥有“用户时长”优势的小红书、快手、微信也都纷纷高调进入本地生活领域……或许，这才是投资人最大的担心！

（作者系零售电商行业专家，百联咨询创始人，庄帅零售电商频道主持人。本文已刊发于9月2日《证券市场周刊》，文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场，文中提及个股仅做分析，不做投资建议。）