第25届IAI传鉴国际广告奖近日揭晓,东鹏饮料凭借"补水啦·NYBO青少年篮球公开赛整合营销"案例摘得体育营销类银奖。这一奖项不仅印证了东鹏饮料在创意营销领域的强劲实力,更凸显其作为民族品牌在年轻化战略中的标杆地位。面对宏观经济与消费分化的双重挑战,东鹏饮料通过精准洞察Z世代需求,以"功能+场景+情感"三维联动的整合营销模式,成功构建起跨越圈层的品牌生态,为中国饮料行业探索出一条可持续增长的创新路径。
东鹏饮料营销案例获IAI体育营销奖
奖项加冕:"补水啦"案例的价值突破
作为中国广告营销领域的权威奖项,IAI传鉴国际广告奖以"推动品牌营销可持续发展"为使命,其评审机制历经双阶段严苛筛选:380位云端专家初审与超90位权威终审结合,初审仅1/4的入围率,而终审则按3%、5%、8%、10%的梯度比例核定金银铜及优秀奖。本届赛事共吸引海内外1017家企业共3802件作品参赛,东鹏饮料能在激烈竞争中突围,得益于其案例在垂直领域的创新性与社会价值。
补水啦持续携手NYBO
"补水啦"与NYBO的跨界合作,正是东鹏饮料年轻化生态布局的缩影。NYBO是中国规模最大的青少年篮球运动赛事,自2017年创立以来,至今已累计举办超10万场比赛,吸引了30万名青少年参与。作为NYBO赛事多年的合作伙伴,东鹏补水啦的产品特性与赛事功能需求高度契合,每瓶555ml东鹏补水啦的电解质含量≥200mg,丰富的钾离子、钠离子和钙离子等无机盐,为孩子们快速补充运动流汗失去的水分和电解质,维持人体体液平衡。东鹏补水啦深入各个赛区,为篮球小将们带去科学健康的补水支持,助力他们维持最佳状态的同时持续推广“打球就要补水啦,快速补充电解质”品牌口号,增强大众对运动补水重要性的认识,为青少年篮球事业的蓬勃发展注入活力。
东鹏补水啦希望陪伴更多青少年有机会站上篮球运动的更大舞台,在锻炼强健体魄的同时培养乐观、自信和拼搏的精神,这与NYBO青少年篮球公开赛始终秉持“让不是校队的孩子也有正式比赛可打”的宗旨不谋而合。正是基于这样的高度共识,双方得以携手走进合作的第四个年头,共同为中国4-16岁的篮球少年搭建完备的业余篮球赛事体系,促进学生身心、人格发展,深入践行体教融合。
Z世代版图:从亚运精神到电竞生态的圈层突围
东鹏饮料的整合营销能力并非一蹴而就,而是基于对年轻群体消费心理的长期洞察与战略性布局。
借势体育盛事,塑造"为国争光"的品牌精神图腾。在2023年杭州亚运会期间,东鹏特饮以"为国争光,东鹏能量"为核心主题,将品牌深度嵌入国家荣耀叙事。在巴黎大赛期间,东鹏特饮继杭州亚运会后再度携手铅球世界冠军巩立姣、亚洲200米纪录保持者谢震业、体操世界冠军刘洋等运动名将,以运动员vlog、夺金视频、AI海报、赛事海报等形式,全方位记录运动员场上场下的“争光时刻”,热搜话题持续霸榜,深刻诠释了拼搏向上、永不服输的体育精神。
深耕电竞,构建"能量Buff官"的年轻化话语体系。早在2016年,东鹏特饮便开始涉足电竞领域,赞助了七彩虹CGU,2017年赞助NESO全国电子竞技公开赛。2018年起,东鹏特饮成为RNG战队的官方合作伙伴。通过与KPL、PEL等顶级电竞赛事达成战略合作,东鹏特饮不仅迅速在电竞圈内打响了品牌知名度,更与电竞选手及粉丝群体建立起了深厚的情感纽带,为其深耕电竞领域奠定了市场基础。
底层逻辑:整合营销背后的价值跃迁
东鹏饮料整合营销的成功,源于其独特的"三位一体"战略模式:功能锚点-场景绑定-情感共鸣。
以配方研发夯实功能壁垒。以东鹏特饮为例。每100ml含:牛磺酸 50mg、赖氨酸 20mg、肌醇 20mg、咖啡因 20mg、维生素PP 4mg、维生素B6 0.4mg、维生素B12 1.2μg。既确保快速提神的即时功效,又兼顾心脏保护、脂肪代谢调节等健康属性。其产品特性精准匹配体育运动员和电竞选手对能量补给的需求,卡位高强度运动与脑力消耗使用场景。
东鹏特饮为赛事选手提供全程能量守护
以场景捆绑锚定消费圈层。根据Newzoo数据显示,亚太地区的游戏玩家中,近九成会边玩游戏边喝饮料,在这群玩家中,又有超过38%的玩家会选择能够快速补充体能的功能饮料。东鹏特饮凭借其科学的配方和显著的功效,迅速成为网吧、电竞馆的标配。在赞助电竞赛事期间,东鹏在赛事现场设立“能量补给站”,不仅为电竞粉丝提供了打卡互动的社交能量,更是与电竞消费场景进行了深度绑定。
作为东鹏饮料第二增长引擎,“补水啦”的成功也离不开对核心消费场景的深度绑定。电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。
打球就要补水啦
以情感共鸣实现生态共生。无论是运动竞技场上的家国情怀,还是电竞圈层的拼搏精神,东鹏饮料始终将品牌主张嵌入社会主流叙事。品牌提出的“年轻就要醒着拼”、“为国争光,东鹏能量”等主张,精准契合了年轻人追求梦想、勇于挑战、渴望为国争光的精神需求。通过持续赞助体育赛事、电竞赛事以及推出符合年轻人喜好的产品,东鹏饮料传递出对年轻人奋斗精神的认同与鼓励,成为了他们追求梦想路上的能量后盾。在2024年KPL赛事期间,东鹏特饮还运用话题挑战、创意抽奖、短视频直播等互动形式,邀请知名电竞选手、KOL与广大网友共同参与一系列富有创意的互动活动,不仅激发了用户的广泛参与与深度共鸣,还催生了大量高质量、有创意的UGC内容,有效促进了东鹏特饮品牌理念与电竞文化的深度交融,与年轻消费群体形成了强烈的品牌共鸣和情感链接。这种价值观的同频共振,使得东鹏饮料在年轻消费者心中树立了独特的品牌形象,培养了高度的品牌忠诚度。
结语:传统产业转型升级的时代启示
从体育营销到电竞破圈,东鹏饮料的实践为传统消费品行业提供了三大启示:其一,精准捕捉代际更迭中的消费新需求,通过场景创新重构产品价值;其二,以长期主义思维布局生态共建,将短期流量转化为长期用户资产;其三,将社会责任融入商业战略,通过体育、文化等公共议题提升品牌高度。在这个充满不确定性的时代,东鹏饮料正以其创新实践书写着中国品牌的突围之道。
