文丨中童传媒记者 婉婷
2024年注定是营养品市场加剧竞争、刀光剑影的一年。母婴店重仓营养品已经成为拉高毛利的通用打法，新兴营养品品牌如雨后春笋，销售手段也是花样百出。但无效内卷害人害己，必须坚决抵制。
追求短期爆发是饮鸩止渴
在与中童传媒记者的交流中，某国产营养品品牌创始人表示：营养品不解决即时性需求，而是计划性需求，必须为营养品正名。
“很多中小品牌在上市初期，追求短期利益违规宣传，甚至号称“退烧”、“消炎”“防流感”等。为了追求销售额的短期增长，在培训行销人员时，鼓励使用各种夸张的、不符合广告法的用词，严重的破坏了营养品市场秩序。”
营养品品牌应注重长期收益，不能追求短期爆发。“我们做身高管理，做免疫力提升辅助，从母婴营养开始慢慢进阶全家营养，细水长流，这些都是长期的生意。”
消费者人群已经迭代，网络科普环境已经形成。“Z世代的”宝妈宝爸有很强的辨别力，没有科学依据的夸张宣传，只能引发消费者对品牌的反感。“可能会有单品的短期爆发，但从长期来看，品牌这样做，无异于饮鸩止渴。”
不必污名化对手
早在2008年就投身于营养品行业，服务过国内多家头部营养品品牌的资深行销专家小伊在接受中童传媒记者采访时表示：营养品市场品牌间无竞争，不必污名化对手。
“中国营养品市场还很小，大家应该齐心协力营养品市场蛋糕做大。早年间国产品牌的营养品流行会销打法，同时无序竞争、缺少监管、假冒伪劣等现象屡见不鲜。现在的国产营养品品牌，首先要做的，就是要扭转几十年来消费者对中国营养品的恶劣印象。”
术业有专攻，产品差异化和细分渠道，让品牌间几乎不存在直接竞争。“做产品做行销大家各有各的招数，国内市场对营养品的需求是足够的。花力气做好消费者认知教育，大家和平相处，也能共同和气生财。”
低价策略要不得
某已经完成国产化的进口营养品品牌CEO在接受中童传媒记者采访时表示：营养品品牌无效内卷的结果就是品牌为原料商打工。
“国家对营养品的法律法规逐渐健全，营养品的合规标准清晰明了。品牌可选择的国际国内的原料商也向头部高度集中，原料年年涨价，在这种情况下，如果品牌还痴迷于低价策略，那就是在为原料商打工。”
品牌要做好产品研发、产品宣传、渠道建设，这都需要巨大的投入。“降低质量是砸牌子，没人会这样做。保质保量还和友商搞价格内卷，那就是榨干行业的最后一滴水。这并不利于营养品行业的长期有序发展。”
