禹唐商学院 | 体育营销如何助力Biofreeze打通普通消费者市场？

20世纪60年代，佳得乐（Gatorade）作为一种场边赞助饮料，在消费者的心中掀不起任何波澜。那时的人们很难相信，佳得乐会在今天成为一种全球领先的运动型饮料。

Biofreeze如今也面临着类似的处境，它是Performance Health旗下的一个镇痛软膏类商品品牌，中文名为碧冰清凉舒缓。但该品牌也非常有可能凭借其潜力沿着与佳得乐相似的发展轨迹打开大众市场。

Biofreeze母公司的首席营销官迈克尔·麦高汉(Michael McGoohan)说：“我们的发展模型很像30年前佳得乐的发展模型，唯一的不同是佳得乐起步于场边赞助，而我们起步于健身场所与诊所。现在，我们也正利用体育营销的手段让广大消费者信赖我们的品牌。”

在2016年之前，Biofreeze仅在占据主导地位的临床渠道中销售。据麦高汉表示，25年来，它一直是临床推荐的第一品牌。队医或物理治疗师会为业余运动员选用Biofreeze，也会为顶尖的专业运动员选用Biofreeze。

但是，“广大消费者并没有被告知”这类止痛产品的疗效有多好。

2016年，私募股权公司Madison Dearborn收购了Performance Health，Biofreeze的零售开始起步。该公司在其网站以及CVS，Target和沃尔玛等商店出售Biofreeze凝胶，喷雾和贴剂。但是零售业的发展需要提高品牌的知名度，Performance Health希望通过体育营销来达到这一目标。

麦高汉还表示：“我们参照了佳得乐的理念——如果消费者看到像肖恩·怀特这样的优秀美国单板滑雪运动员都在使用某个产品，他们会认为‘对他们有用的产品，对我也一样有用’。除了让消费者们拥有这样的产品意识外，我么还会用事实来向他们证明产品的真品质，让他们了解参赛队和运动员的产品使用情况。”

为此，Biofreeze进行了大量的体育赞助活动。据麦高汉所言，数据显示棒球和篮球为被索引次数最多的体育项目，而这是由那些年轻活力的运动员的目标人群分布情况决定的。随后，Biofreeze与包括纽约洋基队在内的5个MLB球队签订了合作协议。

同时，它还大力推动与NBA的合作。2018年9月， Biofreeze与波特兰开拓者队签署了一份长达多年的协议，成为其球衣补丁赞助商。Biofreeze还与该球队的明星球员利拉德单独签署了协议。

随后，2019年9月，Biofreeze扩大了与金州勇士队的合作伙伴关系，成为该团队新的训练设施和训练场地的冠名赞助商。麦高汉说：“NBA是美国的，更是世界的，它是一项明星运动。”他拒绝透露该公司与开拓者队和勇士队达成的交易金额，但却表示“针对NBA的巨大投资力度是合理的。”

麦高汉说，由于该公司是私人所有，因此不便透露盈亏状况和财务数据。Biofreeze的数据显示，其核心消费者在跑步这项运动中花费时间最长。这表明该品牌可以在各种跑步运动或比赛中加强营销力度，例如加强与纽约、芝加哥等城市举办的大型马拉松比赛和全国30多个地方跑步比赛等的合作伙伴关系。

麦高汉说，体验式营销是重点。例如，在过去超过10年的时间里，Biofreeze是第一个增加在纽约市和芝加哥马拉松赛赛程中的品牌，跑步者可以通过纳斯卡赛车风格的补给站，在里面喷涂Biofreeze的产品。

麦高汉指出，这个鼓励设置在20英里大关，因为马拉松运动员通常在完成这段距离后开始感到疲劳或受伤疼痛。这使得Biofreeze成为在纽约市马拉松运动员中最受赞誉的品牌——其好感度甚至高于冠名赞助商TCS。麦高汉说：“他们对此不是很开心，但我们认为我们为运动员带来了真正的助力。”

产品在场边的持续使用才是扩大营销伙伴关系的唯一出路。对此，麦高汉表示，该公司与90％的专业团队，80％的大学和60％的高中有合作关系。他还表示，尽管它是同类产品中的第二大品牌，但家庭普及率仍然只有4％多一点，在消费者的品牌印象方面拥有很大的提升空间。

“我们要做更多的体育营销吗？我认为我们需要做的是进一步做深做透已有的项目，并继续坚持讲真实的品牌故事。”那些由Biofreeze的运动员合作伙伴讲的故事，如利拉德、肖恩·怀特和网球运动员斯蒂芬斯，会使品牌渗透力更强。

还有八年级科学老师乔纳森·克拉克（Jonathan Clark），由于他的那些相关视频传播甚广，被认为是地球上最好的灌篮者之一。麦高汉说，他们公司还与100多个健身界网红保持着合作关系，其中包括CrossFit的运动员和SoulCycle的教练。麦高汉说：“我们将体育视为一种可以使我们的品牌为更广泛的媒体所覆盖的激活工具。”

市场营销公司Aquarius Sports and Entertainment总裁兼首席执行官马克·布鲁斯坦（Marc Bluestein）表示，球衣补丁、运动员或比赛赞助等可见度较高的营销形式对于像Biofreeze这样的品牌提高品牌知名度至关重要，因为之前消费者可能都没有听说过这个品牌。

布鲁斯坦说：“该产品在不同地方均吸引了很多培训师和球队队医来理解其价值主张——而这些人会继续普及给大众消费者。” “就像佳得乐曾做过的那样，当Biofreeze将其产品与运动员使用的产品建立联系时，Biofreeze的产品就不会被消费者视而不见。目前， BODYARMOR也在做同样的事情。”

Biofreeze最近任命全球顶尖创意商Droga5作为其媒体和纪录创意代理商，新的营销内容预计在2020年初完成。

麦高汉表示，Biofreeze在进军体育营销领域的同时，并没有忽略其传统的临床领域——它仍旧会继续把产品推进该领域，并围绕产品展开相应的知识教育活动。

但是，新的受众群体赋予了它新的抱负与新的平台，使其不再被视为仅仅与运动伤害有关。麦高汉说：“我们还想庆祝人们的取得的成果，并帮助他们制定目标、再创辉煌。” “这与帮助人们说出痛苦、摆脱痛苦的品牌任务相比，完全不同。”

另外还要从佳得乐的营销历程中得到另一个教训：虽然佳得乐通过鼓励青少年运动员建立高远的体育竞赛目标来锁定他们为消费主体，但佳得乐的实际销售量中有很大一部分却来自那些像建筑工人一般的在竞技体育运动中不怎么活跃，但却看重产品实际质量的人。

麦高汉说：“我们的优势源于我们的诚实品格、创新能力以及勇于承担风险的精神。我们对目前投入的领域很有信心，也找到了让品牌更有影响力的途径”。

专家指出，未来两年将会是体育营销的爆点，品牌趋向于用体育营销的手段打通普通消费者市场，国内体育营销第一平台禹唐体育为企业呈现更多精彩赛事资源，项目赞助咨询合作禹唐体育|打造体育营销第一平台|全球知名的体育营销服务商|体育营销|体育赞助|体育咨询|体育数据|体育交易请联系禹唐体育。