别让大S的故事带偏了，低欲望日本其实“遥遥领先”

其实走出我们熟悉的环境就会发现，世界是一个巨大的草台班子，每个人有不一样的选择，每个地方也有截然不同的运行模式，或许真应了那句话，彼之蜜糖，汝之砒霜。

就像大s，选择带病出游，最终在日本严格的分级诊疗制度下，失去了生命；但对于日本人来说，国家推行的以预防为主的医疗模式，却普惠了全体国民，通过预防性医疗和健康管理，日本实现了高达84.6岁的平均寿命，位居世界之最。

事实上，感知世界的“参差”，无需通过这样不幸的突发事件，只要在日本街头站一会就行了。像国人最爱的特斯拉，在东京街头却难觅踪迹，笔者在日本待了6天，只见到两辆特斯拉。数据证明，日本人虽然环保意识很强，但对ev并不感冒。整个2024年，日本国内新车销量为442万辆，纯电动乘用车只卖了不到6万辆，比2023年还下滑了33%。

而我们看不上的小型车和k-car，要颜值没颜值，要动力没动力，要豪华没豪华，可是日本家庭的心头好。2025年1月，日本微型车销量增长领先大盘4个百分点，达13.7万辆，市场占比超过36%。

与中国日新月异的汽车市场比，日本可以用“一成不变”来形容。中国市场对汽车品牌的包容度很高，老一辈钟爱各种合资品牌，年轻一代青睐造车新势力。站在中国的大街上，永远有不认识的新品牌和新车出现。

日本消费者则“专一”许多，就认那几个本土品牌。最新数据显示，丰田、本田、日产、铃木、马自达在日本新车市场中的份额超过80%。“一车传三代，人走车还在”的说法虽然有些夸张，但在日本确实能时不时看到至少有十几年车龄的各式老车依旧在路上跑着。

我们往往将这种差异，视为新与旧的对立——中国正在快速崛起，作为追赶者，求新求变是我们的底色；日本属于老牌发达国家，经济长期停滞，社会阶层固化，人们进入低欲望状态，佛系文化盛行。

当新旧碰撞，只有取代和被取代一种结果吗？这是正在走向世界的中国汽车企业需要多想一下的问题。

如果我们把旧简单理解为一种谬误，答案无疑是肯定的。然而正如上文所说，世界是一个巨大的草台班子，每个地方都有截然不同的运行模式，它是多重因素造就的不同选择，很多时候无关对错。

一位来自中日跨国家庭的朋友就对笔者说，日本人并不是“低欲望”，尤其是年轻人，他们已经走过了“物奴”的阶段，现在回归到了个人内心需求。她举例说，相比奢侈品、名牌汽车，他们更愿意为滑雪、冲浪、二次元、游戏氪金等个性化的喜好买单。

我请她展开讲讲日本人对车的态度，她告诉我，日本人普遍将汽车视为代步工具，以满足家庭生活需要为主，较少为面子购买豪华车或大排量suv。购车时注重性价比和实用性，追求经济实惠、耐用可靠的车型。

“不要把k-car想成是国内的面包车，它的内部设计非常人性化，在空间利用和功能配置上有很多巧思，开起来又非常省油。日本的汽车工业几十年前就领先世界了，这里的汽车文化非常成熟，很多人改车玩车，将自己的爱车保养得非常好，很多年都不会换。”

用她的话概括，日本人活在自己的世界里。中日之间看似文化相近，实际在很多事情上的认知是不同的。“相比车是不是好，日本人觉得开一辆脏车出门是更丢面子的事。”

日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中提出，日本已处在第四消费时代，这个时期总人口开始减少，工作赚钱的人也开始减少，购买能力开始降低，消费回归理性和使用本质，共享意识增强，更加偏好本土产品等。

一些学者和研究人员参考三浦展的理论，结合中国的经济发展、社会变迁等情况进行分析，认为中国目前整体处于第三消费阶段，如在消费升级的大背景下，中国消费者的品牌意识增强，消费需求更加多元化、个性化等。

站在个体感受的层面，先一步“上岸”的日本虽然看似沉闷，但他们的精神状态还是有很多让人羡慕的地方。笔者与汽车圈众多企业的员工交流后发现，论焦虑和内卷的程度，独资日企是最低的，当中国车企996、007已成普遍现象时，日企还能按点下班，保持弹性工作制。我身边也有不少在互联网大厂卷到35岁的打工人，以及在圈内打拼了半辈子，积累了足够资本的媒体前辈们，都选择投资移民，去日本“躺平”。

不卷就会输吗？站在企业经营的层面，似乎也不一定。2024年中国车企纷纷交出了销量捷报，行业利润率却同比下降8%至4.3%，最低的11月甚至只有3.3%。相比之下，丰田汽车最新发布的2025财年第三财季（2024年10月1日至2024年12月31日）显示，销量虽同比略有下降，但净利润同比大涨61%。

企业继续押宝汽油车和混合动力汽车，并将2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日）的营业利润预期上调了9%，可见丰田对其发展前景的自信。

这也让国内一些深受行业内卷折磨的车企老总开始“怀疑人生”，“到底是我们遥遥领先，还我们被抛弃了？”

在笔者看来，中国汽车一定会走向世界，这一过程靠复制国内的“卷法”，很可能行不通；从产品定义到经营模式，都须因地制宜——可以不理解，但必须接受和融入。

同时我们要坚信，中国汽车终将问鼎全球市场，在此之前，必须打败我们的终极对手日本车企。目前，中日之间对汽车未来发展路径仍未形成一致判断，日方规划的是从小排量发动机、hev，最终走向氢燃料电池和氢燃料发动机的路径，而我们设定的是包含增程在内的phev到ev的路径。

路径选择本身没有对错，关键在于手中的筹码不同。中国有全球最强大的新能源产业链，以及规模最大的市场，有能力卷向全球。而且不只中国，欧洲和美国也选择了ev路线，三大汽车市场在全球占比接近70%，日本凭一己之力想要改弦更张几乎是不可能的。

更重要的是，电动化只是上半场竞赛，终极之战是ai的量产上车，汽车将成为真正的数智生命体。这一领域，中国的对手目前看来只有美国。打赢ai之战，回到汽车市场就是降维打击。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。