南方财经全媒集团投资快报记者 张颖国
3月30日傍晚，贵州茅台（600519.sh）发布公告，宣布对旗下核心产品飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）进行价格调整。自2026年3月31日起，该产品的销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价则由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
这是贵州茅台时隔两年零五个月后再次调价。上一次价格调整发生在2023年10月31日晚，彼时公司公告自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均上调幅度约20%。而在此之前的近六年时间里，茅台出厂价一直维持在2018年1月调整后的969元/瓶。提价公告发布后的首个交易日（2023年11月1日），贵州茅台股价集合竞价高开9.82%，最终收报1780.99元/股，当日涨幅达5.72%。
对于此次价格调整，白酒专家肖竹青在接受南方财经全媒集团投资快报记者采访时表示，茅台对飞天这一核心大单品进行调价，既是对数字化营销成果的顺势而为，也标志着茅台在市场化改革中落下关键一子。
事实上，茅台年初发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》已为此次调价埋下伏笔。该方案提出，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制；在经销模式方面，则根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险与服务能力等因素，科学测算并动态确定相应的销售合同价。
白酒分析师蔡学飞认为，在当前白酒市场普遍承压的背景下，茅台选择“双价齐调”，具有多重战略意图。一方面，小幅上调官方价格有助于稳定批发价震荡对渠道信心的冲击；另一方面，配合“i茅台”平台直销放量，茅台正逐步收回定价主导权。此次调整本质上是在市场真实交易价与官方指导价之间，重建一个更贴近供需、又能维护品牌价值的平衡点。
从短期看，新价格为渠道商修复了部分利润空间，缓解了因市场价波动带来的经营压力，稳住了经销体系的基本盘。从长期看，这标志着茅台正彻底告别依赖渠道囤货、黄牛炒作的旧模式，转向由真实消费与官方直营驱动的新价格形成机制。通过压缩投机套利空间，挤掉渠道泡沫，茅台不仅维护了高端品牌的溢价能力，也推动行业回归理性消费生态。
从调价时点来看，春节后正值白酒消费的小淡季，茅台主动应对批价震荡的市场现实，通过小幅上调官方价来稳定价格体系、维护渠道与市场信心。同时，借助“i茅台”直销渠道放量，重新强化“官方指导价”的锚定作用，从源头掌握定价权。这一动作也顺应了酒行业整体“挤泡沫”的趋势——在高端白酒普遍价格回调的背景下，茅台选择“明升暗稳”，用小幅度提价对冲市场下行预期，从而维护品牌高端价值。
肖竹青则表示，此次飞天茅台价格的调整，是基于对市场运行节奏与新渠道表现的精准把握，也是遵循市场规律办事的体现，将进一步促进消费者、经销商、厂家、投资者等多方群体的共赢。从行业视角看，茅台逆势调价释放出明确信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，这为引领行业走出调整期注入了信心。
（作者：张颖国 编辑：张厚培）
