近期，从自主品牌到合资品牌、外资品牌，从传统车企到造车新势力，新一轮市场渠道调整暗流涌动。
10月1日，上海福特汽车（中国）有限公司（以下简称“福特中国”）在上海设立的福特汽车销售服务（上海）有限公司（以下简称“福特销售公司”）正式启动运营。该公司作为福特中国的全资子公司，全面管理福特品牌乘用车和皮卡车型在中国市场的营销、销售和服务业务。无独有偶，9月，丰田中国、长城汽车旗下欧拉也不约而同进行了渠道调整。
“面对日益激烈的市场竞争压力，车企的新一轮渠道调整，主要目的是降低渠道成本、提升经销商的盈利能力。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国汽车报》记者采访时如是说。
新一轮渠道调整开启
乱市调渠道，几乎成为车企的共识。
以往，长安福特主攻家轿市场，江铃福特专注硬派越野和皮卡领域，两个渠道独立运营，从销售团队到售后体系需要分别搭建，管理成本高昂。面对市场压力，福特销售公司选择了渠道“二合一”新模式。
此外，近期有德系豪华品牌开始削减商超店数量，将商超店开店比例控制在20％以下。车企固然需要商超店增加曝光，但成本太高，效率太低。
不仅如此，一向主打商超店的造车新势力也在收缩。在北京等超一线城市，一些品牌已悄然撤店。北京龙湖天街，曾汇聚理想、蔚来、小鹏、极狐、极氪、问界等近10个新能源品牌，如今仅存岚图和蔚来。在广州，蔚来汽车先后关闭了位于广州cbd珠江新城、梅花园的蔚来中心，广州乐峰蔚来中心则调整为蔚来空间。
“在新一轮渠道调整中，‘缩量’是共同的特征。”全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤表示，形式上有所不同的是，传统车企更多是采用渠道合并或“一店多能”，而造车新势力则更多是直接撤店或缩减店面数量，但这些动作最终指向的都是降本增效。
“力求化解压力、应对市场挑战是主因，驱动车企再次推进渠道调整。”北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪接受《中国汽车报》记者采访时谈到，与之前相比，今年的汽车市场从增量竞争转向存量竞争、优胜劣汰的特征更为明显，而线上购车、上门试驾、送车到家的方式也在增多，再加上线下门店的租金也在提升，在这些来自市场竞争、以及线上等多方面的压力之下，与去年以闭店为主的渠道调整方式相比，今年的渠道调整除了压减数量之外，更注重集中资源、利用规模化效应并提升单店的效能，从而缓解店面租金、人力及库存的多重压力。
“除上述原因之外，今年的渠道调整还有满足消费者售后服务便利性的考虑。”郎学红认为，因为之前各品牌的渠道建设在覆盖面、建设速度、效率等方面存在一些参差，其中个别品牌在个别城市的营销网络存在空白，所以，采取新的渠道调整策略，也可以快速补齐网络空白点，这对车企和消费者都是有利的。
注重线上线下融合
南北丰田曾被经销商视作“盈利保险箱”品牌，经销商满意度长期名列前茅，而今却面临集中退网的尴尬。
“目前仅是一种尝试。”近日，丰田中国针对“销售渠道调整为部分区域‘单城单店’”的新动向回应称，在试点城市仅保留一家丰田合资品牌4s店，该门店被授权同时销售广汽丰田与一汽丰田的全系车型。这一调整不仅是给消费者提供更好的服务，也是公司从效率、环保等角度来考虑的。
“市场重压之下，丰田的‘单城单店’模式具有一定优势。”在纪雪洪看来，此次丰田渠道调整试点主要选在三四线城市进行，一方面通过整合资源，降低运营成本，另一方面可以让消费者更为便捷地享受购车、售后一站式服务。而福特的销售渠道集中，同样有类似的初衷和目的。
与传统车企正在从“分网博弈”到“合纵连横”不同的是，新势力阵营正在从“直营依赖”向“混合模式”突围。“一些新势力车企撤减了商超店，却在加码类似于传统车企4s店的交付中心。”纪雪洪提出，新势力关闭部分直营店、商超店转向授权模式，同样是为了除弊兴利、扬长避短。位于繁华商圈的直营店租金高昂，加上人员成本、运营成本等，带来较重的经济负担，转向经销商模式后，能够更好地把握客户资源，精准地抓住市场需求，提高销售效率。
“注重线上线下融合，也是新势力此次渠道调整的重点。”曹鹤谈到，目前有的新势力车企线上订单已经占有较高比例，线下店面和交付中心则聚焦用户试驾与交付服务，形成了“线上下单-线下体验-云端服务”的轻资产模式，为用户提供更优质的购车体验。他认为，这透露了一个明确的信号，即保住自身市场、畅通市场渠道首先要打破内部的壁垒，在让消费者的选择更加自由、便捷的同时，也让品牌的影响力能够进一步提升。
打通“堵点”形成合力
在行业人士看来，一些合资品牌近年来市场销量出现持续下滑，其中一个原因就是，市场渠道散乱、缺乏理性，导致资源分散，难以形成合力。
“渠道散乱在一定程度上是个共性问题，主要表现在不同渠道的产品定位、市场策略以及销售服务体系差异度不足、重复建设。”纪雪洪表示，福特通过成立全资销售服务公司合并网点、集中资源，终结了渠道混乱的局面，并通过渠道整合以及“社群运营＋场景营销”，打通了“堵点”，为经销商开辟了新的盈利增长点。
郎学红谈到，部分区域中，一些豪华及进口品牌4s店占比高于全国平均水平，但区域销量同比增速低于全国水平，且豪华品牌销量降幅更为明显。因此，在新一轮渠道调整中解决渠道网络过密的情况，进行优化集中，也是让渠道网络布局与市场销量匹配趋于合理水平之举。通常情况下，当市场销售处于上升态势，车企可以分成多个渠道深耕市场；而当市场处于下降通道，则需整合渠道提升运营效率。此次新一轮的渠道调整，正是一些品牌基于解决市场销量下滑压力的应对之策。
在曹鹤看来，去年，车企的渠道调整主要致力于合并低效能网点，通过对现有经销商网络的梳理和整合，关闭一些运营效率低下、盈利能力不足的门店，以提升整体渠道的运营效率。这些调整虽然在一定程度上改善了渠道的运营状况，但从整体上看，仍属于渐进式的局部优化，尚未从根本上改变渠道的运营模式和战略布局。而这一次，车企的渠道调整则是在破解以往的决策过程复杂、效率不高的矛盾，向着更加灵活高效升级。
纪雪洪谈到，从福特到丰田的渠道调整，更大程度上是对其销售渠道体系的一次深度重构。在市场渠道体系调整的背后，一些车企还在重构产品体系，提高产品的市场适应性和竞争力。这种从渠道到体系的全面转型，体现了车企对市场竞争加剧态势的积极应对。
调整的底层逻辑是相通的
在今年新一轮市场渠道调整中，从传统燃油车企业到新能源车企，门店模式呈现渐进式的趋同，似乎有着殊途同归的趋势。
数据显示，2024年百强经销商新车毛利率同比下降22.6％，传统燃油车经销商的亏损面达41.7％。“在这背后，是‘效率优先’所决定的。”在曹鹤看来，传统车企与新能源车企门店模式趋同，是应对市场变化的自然选择，向更有效率的模式要效益。
纪雪洪认为，传统车企和新能源车企门店模式趋同的现象，并非是简单的模式复制，而是双方基于自身资源和市场需求的动态适配。传统车企通过建立直营体系，打破品牌隔离，加强与用户的联系，提升用户的忠诚度。新势力车企引入经销商模式，尤其是在下沉市场能够有效降低运营成本，从而提高市场覆盖率和销售效率。面对激烈竞争，单一渠道模式无法满足市场多样化需求，只有一切从实际出发，才能把握市场机遇。
“无论是燃油车品牌，还是造车新势力，其渠道调整的底层逻辑是殊途同归的，但形式上仍在不断变化发展。”郎学红表示，除了传统车企及合资车企进行渠道整合、新势力削减门店数量之外，还出现了像东风日产的订、交、服分离的销售服务模式，也就是为新能源车型设立独立的专营店，与传统燃油车渠道分离，而售后服务则社会化，与第三方平台合作，车主可在授权门店享受原厂配件和4s体系同标准的售后服务。这一模式显著降低了售后成本，同时通过车企背书提升了服务信任度，打破了传统4s店的售后服务模式。
文：赵建国 编辑：焦玥 版式：刘晓烨
