一、消费增长步入“新常态”：温和复苏与结构性分化并存
2025年第二季度，中国消费市场延续了以个位数增长为特征的“新常态”。尽管社会消费品零售总额增速放缓至4%左右，但市场并未陷入全面收缩，而是呈现出温和复苏与结构性分化并存的复杂格局。
数据支撑：
1. 总量韧性：2024年社会消费品零售总额达48.8万亿元，同比增长3.5%；2025年1-2月增速回升至4.0%，其中家电、通讯器材等品类受益于以旧换新政策，零售额增幅达10%-26%。
2. 服务消费崛起：服务消费增速（6.2%）快于商品消费，文旅、冰雪经济、即时零售等新业态贡献显著。例如，2024年冰雪产业规模达9700亿元，预计2025年突破万亿大关。
3. 区域与群体分化：农村居民收入增速（6.6%）高于城镇（4.5%），但一线城市低收入青年因就业与房产贬值压力，消费信心持续低迷。
核心矛盾：
消费者对经济前景的谨慎预期与部分领域需求释放的并存。麦肯锡调查显示，2025年消费增长预期为2.3%，与2024年持平，主要依赖城镇化率提升（67%）与家庭户数增长（0.9%）的边际贡献。然而，家庭收入增长预期从2.5%降至1.4%，叠加就业焦虑（36%受访者担忧职业稳定性），抑制了消费潜力完全释放。
二、消费信心：从“普遍低迷”到“结构性趋稳”
尽管整体信心仍低于疫情前水平，但政策干预与收入改善推动部分群体信心企稳。
政策效应显现：
2024年四季度以来，以旧换新、消费券等政策拉动家电、汽车等大宗消费增长。例如，家电零售额增速达12.3%，家具类增长3.6%。
央行刺激政策使81%受访者对宏观经济前景信心增强，农村地区受益于乡村振兴政策，消费信心显著提升。
群体分化特征：
1. 乐观群体：Z世代、三线富裕中老年、一线银发族更关注性价比与体验消费。例如，银发群体在保健、宠物消费领域渗透率指数达135-165。
2. 悲观群体：一二线新中产、低收入千禧青年因房产贬值（48%城镇居民担忧资产缩水）与生活成本压力，消费意愿持续受压。
消费行为变迁：
消费者决策从“信心驱动”转向“收入驱动”。例如，富裕城镇家庭计划2025年增加2.6%日常支出，重点投向住房装修、汽车及体验服务，部分动用储蓄维持消费水平。
三、消费分级：降级与升级的辩证共存
市场热议的“消费降级”实为**消费分级**的体现，即不同群体、品类呈现差异化趋势。
降级现象：
平替与白牌崛起：80%消费者自认“消费降级”，拼多多白牌商品营收增速超50%，抖音白牌美妆单月成交额达10亿元，远超传统品牌。
非刚需收缩：化妆品消费同比下降26%，烟酒、家电等品类被列为“风险品类”。
升级动力：
1. 质价比竞争：消费者追求“低价≠低质”，会员店通过高质价比产品（如100%果汁均价低13%）实现21%销售额增长。
2. 情绪价值消费：30%消费者为情绪疗愈付费，谷子经济规模达1689亿元，宠物经济、悦己消费成新增长点。
3. 高端品类韧性：汽车市场中，20万元以上车型因智能化升级需求，市占率持续提升；高端新能源品牌加速替代传统豪华燃油车。
四、前瞻性洞察：企业破局三大战略方向
在“新常态”下，企业需从**人群细分、场景创新、价值重构**三方面应对挑战。
1. 人群精细化运营
银发经济：针对3.1亿老年人口开发健康、适老化产品，如智能穿戴设备、康养旅游。
Z世代与情绪消费：通过IP联名、社交裂变（如霸王茶姬萌宠营销）增强情感链接，提升用户黏性。
2.全渠道与场景融合
即时零售与下沉市场：天猫、京东通过大件物流包邮覆盖西北五省，带动家具成交暴增500%。
AI赋能营销：利用生成式AI提升内容生产效率（点击率+1.5%，成本-60%），构建个性化消费体验。
3. 价值锚点重塑
品牌信任体系：强化质控与售后服务，如泡泡玛特通过私域运营贡献90%营收，山姆会员店续卡率达50%。
低碳与可持续发展：尽管支付意愿下滑，高收入群体仍愿为低碳产品溢价，长期需依赖社会共识深化。
五、结论：韧性中的结构性机遇
中国消费市场虽面临增长收窄与信心分化的挑战，但其超大规模市场（14亿人口基数）与持续迭代的创新动能（如冰雪经济、国潮、AI电商）仍蕴含巨大潜力。未来，能够精准捕捉消费分级趋势、深耕细分场景、构建情感与功能双重价值的企业，将在“新常态”中占据先机。
