面对b站、抖音、快手等流量更充盈、生态更多元的综合型平台的联合围剿，“游戏直播第一股”也有些力不从心了。5月13日，虎牙(huya.us)公布的2025年第一季度财报显示，公司q1实现营收15.09亿元，同比微增0.3%，结束13个季度营收连续下滑颓势，实现阶段性触底反弹。然而，净利润表现却不尽如人意，数据显示，2025财年一季度净利润92.7万元，去年同期净利润为7103.30万元，同比减少98.69%。
面对困局，今年以来，虎牙延续“节衣缩食”策略，研发费用同比缩减4.1%至1.3亿元，销售与市场费用大幅削减20.4%至6070万元。然而，游戏直播行业已进入存量竞争阶段，单纯依赖降本增效难以突破增长瓶颈。在近两年头部主播大量流失及“虎亿计划”难达预期的情况下，虎牙收入结构单一且过度依赖直播业务的弊端已经显现。未来，虎牙若想摆脱利润收窄、付费用户增长乏力等不利局面，需加快多元化业务布局，其近期打造的"ai+直播"战略能否完成突围计划，仍值得观察。
直播收入逐年缩水，面临主播“叛逃”与用户流失双重困境
作为拥有“游戏直播第一股”之称的虎牙，其主营业务目前正面临严峻考验。
长期以来，虎牙的营收主要由直播业务板块以及游戏相关服务、广告和其他业务板块两部分构成，其中占大头的就是老本行直播业务。财报数据显示，虎牙2025年第一季度直播收入为11.382亿元人民币(1.568亿美元)，2024年同期为12.604亿元人民币，可见该项业务营收缩水明显。
事实上，在游戏直播行业鼎盛的那些年，虎牙的营收数据还是较为可观的。数据表明，在过去的2022—2023年，直播业务收入占比虎牙营收分别高达88.47%、92.23%。可以说，直播这一条“支柱型”业务线确保了虎牙营收的基本盘。然而，今年一季度，虎牙直播业务贡献占整体营收比例为75.44%，同比下滑9.7%，直播业务的疲软直接影响了公司的整体营收表现。
究其原因，虎牙直播业务的逐年疲软，既受外部竞争加剧影响，也与平台头部主播的纷纷出走有密切关系。
2023年，王者荣耀一哥张大仙离开虎牙，转战抖音。在虎牙平台时，张大仙曾积攒了3000多万粉丝，入驻抖音半年多时间后，张大仙就已经拥有5500万粉丝。此后，多名千万级主播纷纷转投其他平台。头部主播“跳槽”的直接后果是，其庞大的粉丝群体也随之迁移，导致虎牙大量核心用户流失。
实际上，为了应对主播流失，挽回用户增长，虎牙在2024年4月份曾推出“虎亿计划”，计划在未来三年内培养千余名全行业的头部级主播，合作超过5000个项目，并通过强内容营销的模式帮助游戏发行，且在未来三年和这类主播共赢，为游戏商业化主播分成100亿元。
但从今年一季报来看，该计划的成效尚未显现。数据显示，虎牙q1移动端月均活跃用户（mau）为8340万，较2024年底仅微增1%，与抖音、快手、b站等平台形成数量级差距。业内认为，在直播行业“得用户者得天下”的铁律下，月活用户差距不仅意味着商业变现能力的断层，更预示着内容生态面临崩塌风险。
在主业收益下滑的背景下，虎牙仍在努力保持公司盈利，其背后主要靠“节衣缩食”。数据显示，2024年全年，其研发费用同比下滑11.4%，为5.26亿元，主要是人事相关费用和基于股份的薪酬费用减少。销售和营销费用同比下降37.8%，一般和行政费用同比下滑21%，为2.55亿元，主要原因是人事相关费用、专业服务费和准备金减少。
多元化转型步履维艰，“ai+直播”战略流量吸附能力有限
在游戏直播赛道日益内卷的当下，变现模式单一始终是虎牙面临的结构性难题。
为寻求多条腿走路，摆脱游戏直播依赖，早在2023年8月，虎牙即宣布进行战略转型，并制定三年计划，致力于通过提供更多与游戏相关的服务，如游戏分销、游戏内道具销售和游戏广告等，来帮助公司完成商业化转型。
此后，虎牙便从2024年一季度开始重新梳理营收结构。反映在财报上，就是将广告和其他业务板块调整为了游戏相关服务、广告和其他营收。简而言之，虎牙相比之前将更加重视游戏板块本身的投入。同年4月，在虎牙直播星盛典非凡论坛上，虎牙董事会主席林松涛强调，“虎牙将继续巩固公司的核心直播业务，同时推动游戏相关服务的发展，汇聚多平台力量共创直播新生态，从而推动游戏直播行业新一轮升级变革”。
但实际效果却是差强人意。2024年q4，虎牙游戏相关服务、广告和其他业务收入3.7亿元，较2023年同期翻了一倍。虽然全年收入同比大幅增长145.4%至13.3亿元，但在总营收中仅占21.9%，仍无法改变虎牙对直播业务依赖的局面。到了2025年一季度，游戏相关服务、广告及其他业务的营收占据总营收的比例还不到四分之一，环比也呈现下降趋势，距离成为虎牙核心增长引擎仍然任重而道远。
第二增长曲线难以发力的同时，更让虎牙感到压力山大的是，抖音、快手、b站等综合性平台对游戏内容的渗透正在逐年加码，作为老牌直播平台的虎牙，正面临着用户流失和市场份额被蚕食的风险。截至去年第三季度，同在发力游戏业务的b站和快手，两家平台的月活分别为3.48亿、7.14亿，游戏直播平台在这一方面难敌综合类平台，商业化天花板也有差别。
此外，行业政策监管趋严，也在挤压虎牙的生存空间，甚至给其合规经营带来挑战。据了解，近年来，有关部门对直播内容审核、未成年人保护等领域的监管加强，增加了虎牙的合规成本。
为了突破行业困境，虎牙也开始通过“电竞+文旅”模式，打造其差异化的竞争优势。例如，其与地方政府合作举办的线下赛事（如宿迁村运会）成功实现流量破圈，但此类项目需长期投入且回报周期长，短期内难以贡献显著营收。
面对传统业务的日益萎靡，虎牙年初选择拥抱风头正劲的智能ai技术。
2025年2月，虎牙直播app快速接入deepseek-r1满血版，让用户高效搜索游戏攻略打法和趣味直播间，提升玩家学习、搜索的效率。
随后，基于“ai+直播”的核心战略，虎牙着手探索ai和电竞赛事的融合创新。在日前举办的“虎牙英雄联盟传奇杯s3”赛事中，虎牙通过全链路ai技术重构观赛体验，推出游戏直播行业首个全场景观赛ai智能体“虎小ai”，创新性提升了用户观赛体验。
在功能同质化，版权内卷化、流量焦虑化的电竞直播行业，身为老牌头部直播平台，虎牙通过这个“虎小ai”，展现了自己对直播行业的深刻理解和对未来发展的思考。
不过，业内观察，ai直播战略虽然有助于降低运营成本，但其流量吸附能力远不及真人主播，对用户增长的直接驱动力有限。面对行业内卷，虎牙亟须在内容创新、变现模式上实现系统性突破，其短期内能否破局仍值得观察。
记者:苏冉 编辑:刘雨 校对:刘恬
