低价的迪卡侬，业绩却高得离谱，凭什么？

2024年02月27日13:45:41 财经 1146

它没有明星代言，也没有铺天盖地的宣传；甚至没有一个像样的包装，无论是与包装华丽的LV、YSL、巴黎世家，还是与市值超千亿的安踏，都没有可比性，但它却在2022年全球销售154亿欧元、折合人民币1193亿元，并且在2023年的中国市场营收破百亿，这就是被高端人士嗤之以鼻，曾被视为直男才会选择、穷鬼才愿意卖的迪卡侬！

明明是一家俗到不能俗，低价低到地下室的服装生产企业，迪卡侬却凭借低价获得高业绩，一不凭裙带关系、二不靠广告营销、三不用情怀来讲故事，它的成功值得整个行业深思，更值得中国的本土企业学习！

令发指的便宜，但产品应有尽有

比起最近几年火出亚洲、走向国际的波司登，动辄上万的羽绒服，迪卡侬的价格可以用低到令人发指来形容。

在迪卡侬问世之前，无论男性、女性的消费者，要想买到最便宜的衣服，唯一的选择恐怕是优衣库。然而，迪卡侬9.9元一件的T恤、19.9元的双肩背包、79.9元的跑鞋，物美价廉一举刷新了地球人的认知，也让全世界都认为：这是一个又土、又廉价的品牌，只有那些居住在贫民区的人才会去，正常人，谁会去“自降身份”呢？

可事实真的是如此吗？迪卡侬真的只会卖便宜货，靠便宜出名？

答案当然是否定的！低价，只是为了接地气，让更多的人买得起，但绝不是定位如此，也不代表着低价就劣质、没有品质可言。在迪卡侬最显眼的货架上，产品永远是最划算的畅销品，那个带有蓝色标识的货架，价格大多低于50元。与同领域的动不动价格就上千的始祖鸟、迪桑特相比，迪卡侬便宜是最大的标签，但产品却涵盖几乎整个运动领域，无论是滑板、瑜伽、哑铃和自行车，还是钓鱼竿和露营装备，丰富到让人匪夷所思的官网48个类别，仅一个项目就可以延伸到200多个单品。

你说迪卡侬是最便宜的运动品牌，没有人反对；你说它是品种最齐全的，也无人反驳。产品大而全，物美价廉，完全来源于“抠”。

没有包装的产品，也太没排面了吧？

如果你要感受高大上的尊荣，迪卡侬肯定不是你的菜；而如果你要实惠、要低价，还有品质，那迪卡侬绝度是你的不二之选！

正如中国改革开放40余年来，国人共同的认知：中间流通环节，层层加价，一个原本几块钱、几十块的东西，可能最后到消费者手里，也就变得非常昂贵，让人难以接受。至于迪卡侬为什么这么便宜，也并不是它一出产，就直接流通到消费者手里，而是在整个流通过程中，品牌方将节约成本、减少不必要的费用做到了极致，说通俗一点就是：抠！把每一个可能产生的费用都省去，抠到了你不敢想象的地步。

相比于近些年不作为、反复抄袭、互相临摹的一线品牌，迪卡侬在设计图样时，理念完全围绕实用性和耐用性，款式大多是基础款，全球通用，并没有什么升级、加强版之说。同样的产品标准也没有地域区分，统一版型，涉及到生产、加工的人力成本降到最低，之后的仓储、物流也都是靠自己一力承担，有自己的仓库、门店，规定所有商品一经出库都必须摆放在货架上，售出没有包装，鞋子没有鞋盒、衣服没有纸盒，只提供一个简单的塑料袋。

不占用任何空间，避免可能产生的物流、销售成本，大大减少销售人员的时间，省去一切可能产生的额外费用，“抠”到常人不敢想象的地步，于是才有低到最低的价格。

三、75%的销售额来自于老客户，复购率60%以上

研发到设计、生产物流、到终端销售，一套属于自己的垂直供应链，自有品牌销售额占营收的95%以上，但如果没有宣传、没有广告，新客户如何发现？又如何留住老客户？

对此，迪卡侬有自己的一套，门店平均4000平米，至少有15%的区域用作消费者体验区。何为体验区？即该区域包括有小型足球场、篮球区、乒乓球桌、轮滑道、健身区等，在顾客购买产品之前，首先来一番免费的体验实战。更让人觉得好奇的是，整个门店没有一名导购，只有在店里充当“陪玩”的工作人员，带领顾客体验产品，向顾客示范运动要领，传授运动装备的使用。

因为都是免费体验，顾客可以从一件运动装备感受到全套、从入门款玩到进阶款，充分发现自己的需求，最后决定自己究竟要买什么。这样的结果是，原本只想买一件速干衣，玩着玩着就对露营、瑜伽产生了兴趣，一项运动延伸到多项运动，购买需求也被充分挖掘。

如此一来，不需要需宣传和广告，通过老朋友介绍、老用户推荐，或者朋友圈种草、自媒体晒照，2023年的迪卡侬75%的营收来自于长期消费的老用户，60%的复购率也促成一个巨大的运动社群，用户群体愈发庞大。