华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道
关闭经销门店、营收净利骤降，近日又公告因财务造假被罚上千万元，知名童装品牌ABC KIDS母公司ST起步遭遇多事之秋。
值得玩味的是，在披露收到处罚书后的第一个交易日即12月4日，公司股价开盘即涨停。有关公司处罚落地将进行预重整的小道消息在股民之间散播。对此，起步股份董秘办相关负责人对《华夏时报》记者表示，如果要进行重整公司将进行公告，而目前没有公告，也没有这方面的消息。
前三季度营收净利双双骤降，经销门店关闭了198家，也显示出起步股份的童装生意不那么好做。
记者注意到，近年来，童装业发展失速并非起步独有，森马、安奈儿、淑女屋等多家服装公司童装经营惨淡，海外品牌美国儿童服装零售商金宝贝（Gymboree）已于1月中旬宣布申请破产保护，Zara母公司此前已关闭童装连锁店业务，相关品牌闭店常见。
“未来的市场发展趋势一定不再是数量上的扩张，而是走附加值提升的强技术、强产品、强品牌之路。”品牌营销专家路胜贞对本报记者表示。
罚单落地，董监高喊冤未果
12月1日，ST起步发布公告称，公司和相关责任人收到已收到《行政处罚决定书》，因存在财务造假等违法行为，公司和相关责任人合计被罚7700万元，并有3名时任高管被采取市场禁入措施。公司和受罚高管极力喊冤，但事情并未发生扭转。
经查明，当事人存在两项违法事实，第一项是起步股份2018年、2019年年度报告及2020年半年度报告存在虚假记载、重大遗漏。包括公司2018年、2019年及2020年上半年度虚增营业收入、营业成本及利润总额，以及股份代持未披露行为。
具体来看，起步股份收入及成本的财务核算基础数据采自道讯系统，公司通过道讯系统以虚构采购、销售业务等方式虚增营业收入、营业成本、利润总额。
2018年年度报告中，起步股份虚增营业收入6947.84万元，占当年营业收入4.97%；虚增营业成本4633.25万元；虚增利润总额2314.59万元，占当年利润总额10.39%。2019年年度报告中，公司虚增营业收入18190.52万元，占当年营业收入11.94%；虚增营业成本11599.19万元；虚增利润总额6591.33万元，占当年利润总额37.42%。2020年半年度报告中，公司虚增营业收入10948.61万元，占当期营业收入19.54%：虚增营业成本6911.29万元；虚增利润总额4037.32万元，占当期利润总额50.30%。
股份代持未披露行为发生于2016年，当年的12月13日，起步股份董事长、实际控制人章利民和梁某进、吴某雅、王某助、庄某卿4人分别签订《股权代持协议书》，约定章利民以每股5元的价格向上述4人转让其间接持有的起步股份股票合计2000万股，但暂不办理过户，由章利民代为持有。在符合《协议书》约定的条件下，上述4人有权要求章利民回购股份。上述4人相关事宜由徐某阳代为办理。周建永和祁某秋为上述代持协议提供担保并签署担保承诺书。2000万股代持股份占2018年、2019年公司总股本的比例均为4.26%。2018年年度报告、2019年年度报告中，ST起步对上述股份代持行为均未予披露。
另一项违法事实则是公司公开发行文件编造重大虚假内容。2020年4月，起步股份披露了《公开发行可转换公司债券募集说明书》，发行募集了5.2亿元可转债。但其中“财务会计信息”部分公开披露的是公司2018年度及2019年1—6月财务报表，即前述存在虚假记载的财务数据。
公司时任董事长、实控人章利民，总经理周建永、时任董事会秘书、董事、副总经理吴剑军、时任财务总监陈章旺4人被证监会认定是“元凶”。
对于被罚，公司及前述4人员极力辩驳喊冤，起步股份恳请证监会不认定其可转债构成欺诈发行，董事长和总经理说处罚过重，财务总监称自己仅是工具人，董秘称年薪仅30万元，都认为自己罚款过重。
但辩驳无效。最终，ST起步被罚5700万元，前述4人合计被罚2000万元。并对周建永采取10年证券市场禁入措施，对章利民、陈章旺分别采取5年证券市场禁入措施。
对于被罚相关事宜，起步股份董秘办相关负责人对本报记者表示，一切以公告为准。
大量闭店，业绩发展失速
罚单背后，是起步股份并不好做的童装生意。
起步股份公司自2009年成立以来，一直专注于童鞋、童装和儿童服饰配饰等的设计、研发、组织生产和销售。公司产品主要定位于中端市场，面向3—13岁儿童。拥有儿童鞋服品牌“ABC KIDS”、时尚运动生活品牌“EXR”“起步校服”等多品牌矩阵。
经销模式上，起步股份采用经销、直营和联营、线上和线下相结合的销售模式。今年以来，ABC KIDS门店情况发生了变化，今年初至9月30日，起步股份关闭经销门店198家，新开33家。经销门店总数从6月30日的1315家降至9月30日的1150家，直营门店保持5家不变。
对于大量关闭经销门店，起步股份董秘办相关负责人对本报记者表示，主要原因是业绩不好。
线上销售方面，公司与天猫、京东商城等电子商务平台均开展合作，采取与线下店铺差异化的产品营销策略，并结合新零售加速发展的趋势，通过网络直播、小程序等新零售工具，开拓新的业绩增长点。
但从业绩数据上看，起步股份或许并未找到新的增长点。三季度，ST起步净利润减64.96%，三费占比上升明显。截至本报告期末，公司营业总收入2.13亿元，同比下降36.08%，归母净利润-2.82亿元，同比下降64.96%。按单季度数据看，第三季度营业总收入6530.82万元，同比下降58.9%，第三季度归母净利润-9560.82万元，同比下降24.77%。
各项数据指标表现不尽如人意。其中，毛利率31.25%，同比减6.96%，净利率-133.01%，同比减153.71%，销售费用、管理费用、财务费用总计1.33亿元，三费占营收比62.58%，同比增42.52%，每股净资产0.74元，同比减65.01%，每股经营性现金流-0.06元，同比减406.54%，每股收益-0.57元，同比减62.86%。
起步股份所处的童装市场竞争激烈。对于公司面临的外部环境风险，起步股份也曾在财报中坦言，主要包括宏观经济波动、人口出生率降低等。服饰类商品与食品等其他日常消费品相比，弹性较大，易受宏观经济影响。目前，公司营业收入主要来自面向国内消费者的零售业务，国内消费者的需求取决于经济波动、人口结构、消费者偏好及消费者可支配收入等。若经济增长放缓或停滞，消费者预期公司收入下降，将很可能降低服饰消费频次，减少服饰消费金额，从而可能会削减公司的营业收入和盈利能力，对公司的业务发展、财务状况和经营业绩造成不利影响。
对此，起步股份称，公司将根据宏观环境不断优化产业经营，凭借核心竞争优势做好经营创新的基础工作，提高抵御风险的核心竞争力。
童装市场进入分水岭
童装生意失速，并非起步股份独有。近年来，多家童装品牌大量关闭门店，多家业内上市公司业绩下降。
从宏观层面来看，对此，路胜贞分析认为，2021年和2022年，受宏观原油市场和限电影响，我国化纤产品原料出产量下降，印染、加工价格上升导致服装企业成本上升，尤其2021年，原材料的上涨导致制衣50%—60%，人工费涨10%—20%。与此同步我国童装消费“蛋糕”变小，消费者的服装支出2021年开始出现每年6%左右的下降趋势，童装产业成本和需求无法保持正比，市场容量绝对压缩，导致市场需求整体性疲软。
微观上来看，专卖店在2021年与2022年因为疫情导致非营业期超过正常年份的数倍，在营业成本无法降低、市场支出却不能减少的背景下，大量童装店关闭是一个行业面临的共同问题。
“到2023年，童装市场营业环境逐步恢复正常，但是童装消费支出依然缺乏明显增长，这是消费信心不足的体现，这传导到童装企业，也降低了童装企业对市场规模的预期，大量关店是一种保存企业实力，压缩运营成本的市场倒逼举措。”路胜贞说。
回归童装市场本身，国内童装市场整体每年的容量大概在6000亿元，主要包括童装与童鞋市场。目前来看，我国进入童装赛道的企业颇多，总计达到46万家。但大多处于产品款式、产品理念、产品渠道相互模仿的阶段。相似度高导致了品牌之间集中在价格的狭窄赛道进行竞争。
而绝大多数童装企业产品年龄段、品类涵盖范围较广，但在细分领域都处于市场底端，缺乏细分领域的专业者和佼佼者。因此在细分领域经常被阿迪、耐克、卡特、Gap这样的品牌碾压。这导致了国产童装品牌在技术研发投入，产品设计理念、原材料的开发使用上都缺乏良性地循环性发展，丧失了稳固长期的发展支撑。
以ABC KIDS为例的童装品牌，如何才能脱颖而出？
我国是童装加工大国，产业链较长，这给童装生产打下了良好的产业竞争基础。未来几年将进入稳中求进的发展阶段，童装消费需求与基本面相吻合。
路胜贞认为，在整体消费面基本确定的背景下，便面临着产品、市场观念进行战略调整、升级的需求。要在一些细分领域向世界头部品牌看齐，从设计理念和市场理念上进行整合。在某些细分领域一定要走技术+市场，而非市场+技术的路线，这样有利于我们的童装企业扎稳下盘，具备真正的竞争实力。“未来的市场发展趋势一定不再是数量上的扩张，而是走附加值提升的强技术、强产品、强品牌之路。”
2023年则是国内童装市场的一个分水岭，市场绝对容量会减小，相对需求会提升，这个提升是基于环保、舒适而具备前卫性的服装面料理念创新；具备体现儿童特点、适应儿童心理的产品款式和风格创新；非数量上的质量型，甚至是多品牌杂合性渠道创新，以营造新的消费场景。这可能带来童装产业各品牌之间的一次打破再整合，然后形成一批凝聚各个赛场优势的企业联合体或品牌联合体。
展望未来国内童装市场发展，路胜贞认为，未来的童装产业赛道依然拥挤，但会有一批品牌出局，留下一批适应下一个发展周期所需要的创新型品牌。其中还会有一批品牌在国内竞争进入红海后，将市场转入产业链不发达的国外市场，继续进行延续多年的市场模式复制。
