观战Temu：“吃掉”Shein、Wish

temu，一款被称为拼多多“海外版”的app自从去年第四季度登陆美国电商市场以来，以超越美国市场常规发展速度，迅速登顶applestore，以及googleplay的购物类和免费类下载榜，让所有美国电商业界体感了一把什么叫“中国速度”。

时光匆匆一晃半年而过，光鲜亮丽的temu依然还是下载榜长期霸榜的“学霸”级存在，但temu在运营层面磨合稳定了吗?过去半年来的发展又如何？核心竞争力形成了吗？

相信大部分国内外电商业同行们也非常想了解，作为一位电商老兵，此篇，笔者想先从用户的视野、运营表现、市场竞争，用大家熟悉的角度来看看temu这个北美市场突入而来的“搅局者”的表现。

竞争环境

美国电商市场的竞争情况如何，已经有无数电商业界的同行们写过相当多的分析了，笔者并不想过多表达自己的看法。我们想谈谈temu有关的市场竞争背景。

在temu到来之前，作为互联网和电商业的发祥地，美国购物app市场其实已经相当饱和。美国电商市场如同美国的线下零售市场一样，大而全与小而美的零售业态都能在美国找到生存空间。

大平台如amazon、walmart、ebay等巨头公司处于全品类电商的强劲竞争中。shein、wish（中国势力）等“小而美”则都能吃到自己独有的份额，虽然不是太多。

如此环境的好处，就是细分品类竞争能力强劲的后来者也能迅速切入美国市场，并取得品类或者竞争手段优势形成细分市场的主导地位。

品类

不得不说，temu作为一个美国市场新手，一开始就能做到“品类丰富”离不开拼多多国内这么多年的积累。temu经营品类主要分布在家居用品、服饰鞋帽、数码电器、电脑周边、园艺布置等。品类丰富同时叠加了产品的广泛分布。

相比美国市场已存在的“全品类”电商，如amazon等，temu在用户购买体验上，其实是有一定差异化的。它继承拼多多的“货找人”模型，也让其在美国电商市场上，有望建立差异化的存在与竞争优势。不过，这一块temu到当下仍还未能充分体现。

美国是个移民国家，以华人群体为例，但凡是中国电商起飞后去美国的中国新移民，都形成了自己的电商购物习惯，在美国后必须为自己在中国养成的电商购物习惯找到解决方案。虽然amazon上有很多商品，但amazon的品类关联度差，网站或者app的可逛性相当低，无论怎么去适应，这些人都无法找回在淘宝、京东、拼多多等app上购物所感受到的“故国往事”般的流畅与愉悦感。

当然语言障碍是一个瓶颈，但即使英语完全没问题在美国也无法体验到“逛”的感受，而更多的是“找-买”的直接搜索购买的体验。

本来，笔者对temu在这方面是非常期待的，甚至想象过可以找回当年“逛”淘宝和拼多多的体感。但非常可惜的是，我看到的是比amazon更缺乏相关性的品类推荐。过去几年能明显看到amazon和walmart在品类相关度上下功夫改进，如今的amazon推荐虽然还是以产品罗列为主，那至少也是和我浏览的产品具有同频特征的产品，或者是配合使用的相关产品。而temu推荐的是他们自己想要卖的产品，不论用户和顾客从什么品类的产品浏览进入，最终的推荐都是一批货。

当然，这半年来，肉眼可见的temu品类在不断充实和丰富中，横向品类丰富度充盈的同时，但纵向产品丰富度还不足以撼动amazon的首选地位。最无奈的体验就是去temu能看到我想要的品类却找不到想要的商品。

品质

我相信到目前为止大部分temu上面的商品质量都没什么好讨论的，物有所值就是我的感受。包括我为了做比较而从amazon和temu上分别购买的同类产品，使用至今并无明显产品质量差异，但是价格上amazon是temu的2.5倍。

ui/ux

temu的ui/ux设计基本上是国内主流电商平台的英文版。易用性从中国人的角度当然是没问题的，其主界面布局清晰，功能模块分类合理，用户可以快速找到需要的商品。此外，temu还提供了较为智能的搜索和推荐功能，帮助用户更快地找到自己想要的商品。我觉得和amazon等比较完全没有任何不利因素，反而更能畅快地浏览商品。

优势

作为竞争优势，或者说吸引顾客的点，那就离不开符合拼多多在国内给大部分消费者的印象：“便宜”。

便宜对顾客当然是好事，特别是被美国市场电商业“三份价格”定律折磨了多年的美国顾客而言。

简述一下传说中的所谓的“三份价格定律”：即任何在美国市场，特别是amazon平台上销售的产品，从成本+利润率来倒推定价的时候，都要再计算加上三份成本，一份成本是覆盖所有无理由退货的成本，一份成本是覆盖物流损失，一份成本是承担真正的销售。

如此操作再加上国际运费和人员操作成本（薪资等）差异，直接后果就是同样的产品国内电商平台和美国电商平台的价格从数字上来看很“接近”，比如浇花的水管可能都是34元，只不过国内的是34元人民币，而美国这里就是34元美金了。

temu的出现，一开始的确让消费者找回了些许“物有所值”的体感。可惜的是，这种体感出现了大约3个月之后，就慢慢平复了。现在经过半年的市场洗礼，笔者能感觉到temu的商家已经学会了美国市场的定价策略，价格也逐步恢复到“三份价格定律”的支配。

至于temu在美国市场会冲击谁？从业界目前对temu2023年的销售额分析预测来看，temu被认为2023年销售规模在数十亿美元的级别，离amazon的数千亿规模尚远，难以形成有效“侵入”。倒是因为近几个月temu在服饰鞋帽上加大了投入力度之后，这让temu对进入北美市场更早的中国背景的app例如shein和wish形成了有效打击。至少在华人圈子里已经颇有取代之势了。

配送和售后

temu的配送从顾客体验的角度来看，不算是非常优秀的存在。

电商平台的配送服务无非就是从送货速度和送货质量来评价。

先说送货速度。一言以蔽之，temu“没有优势”。与amazon、walmart等巨头相比，还有相当大的差距。

就算不去和amazon prime会员可以享受24小时内快速送货的服务或者walmart的nextday delivery也提供了相似的快递服务相比，amazon等的产品也很少出现等待一个月配送的事情，即使有这种情况，购物买单前也会反复提示顾客。相比之下，temu的配送时效普遍长于美国市场的本土“全品类”竞争对手，有些产品的配送时效甚至长达40天。

虽然笔者并不确切知道temu是美国仓库出货配送，还是用的跨境电商的海外仓操作手法，或甚至是用了国内自贸区直邮配送，但从时效来看，我相信其商家中相当一部分是美国境外配送入境的操作方法，而耽搁的时间主要消耗在经受了疫情打击的美国海关清关时效上。

从送货质量来看，temu并不具备自己的北美物流配送网络，而是依赖与ups、美国邮政usps等主流物流公司建立了合作关系，来提供快递配送服务。

但是，这并不能完全保证配送质量。美国邮政是美国的国有企业，服务质量有口皆“悲”。包裹丢失或者送到错误的地址时有发生。相比之下，amazon和walmart等已经拥有自建完善的物流和配送系统，并且拥有更好的配送质量和用户反馈。

从美国bbb（bestbusinessbureau，美国商业改进局，类似于国内消保委）的顾客评价来看，对temu的投诉主要集中在送货时间太长、货物丢失、送错地址、退货流程麻烦、退款时间过长等问题。希望随着本地化的进展，temu团队能逐步跟上其他美国主流电商的服务水准。

作为第一个全面“入侵”美国市场的中国主流电商平台，前路还有很多困难需要去克服，美国地广人稀、居住分散，配送网络和送货时效是所有电商的头号挑战。所谓“通过低价挣来的顾客，都将可能以低质量和服务差而丢失殆尽”，期待temu团队能发挥潜能一一攻克。

整体来说，疫情带来的所谓“电商红利”已经随着社会经济生活的全面恢复而一去不复返，美国市场这个需要稳扎稳打，无法靠“砍价噱头”或者“自动强制安装”来“推广”的市场，留给temu和其他想要进入的玩家，是真正的实力考验。这里除了有神级存在的amazon之外，还有无数具有强大线下生存能力，对细分品类理解透入骨髓的实体玩家，而中国市场能让电商们对线下实体形成“碾压”之势的所有优势点，在美国几乎不复存在。

工作还在后头，“真人实弹”才是美国电商市场的特征。