星巴克中国待价而沽的筹码是什么

文 | 窄播，作者 | 肖超（苏州）

星巴克中国的出售又有新进展。

6月23日消息，据财联社援引知情人士透露，高瓴资本近日参与了星巴克中国区的反向管理层路演，表达了对收购星巴克中国业务的兴趣，路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家投资机构参与。星巴克中国业务估值约为50至60亿美元，这笔交易预计将持续到2026年。 

对此星巴克回应称，星巴克坚信中国市场蕴藏的巨大增长机遇，正在评估把握未来增长机遇的最佳方式，将继续专注于实现中国业务的重振增长，保持积极正向的发展趋势。

此前据《金融时报》在6月11日的报道，在谈及星巴克中国正在探索出售其少数股权时，星巴克全球ceo brian niccol表示，“好消息是我们收到了很多的意向。人们看到了星巴克的品牌价值，看到了咖啡市场的持续增长。我认为它们非常乐意与我们合作，一起想办法如何把现在的8000家门店拓展至20000家”。

brian niccol在采访中并未披露是否真的会引入外部投资者、以何种可能的方式进行合作，只是再次重申星巴克中国对此并不着急。但他同样也表示，它们在中国的策略是希望更具有竞争力，这包括公司需要调整定价架构，特别是在非咖产品上。

在此背景下，星巴克中国在6月9日曾有一轮官宣降价的举措。降价范围仅限非咖产品（涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三个系列的数十款产品），并提出“上午咖啡、下午非咖”的全场景战略。

《窄播》认为，星巴克中国在近几年固然面临了价格困境，但降价范围的选择，体现了星巴克中国的谨慎态度。咖啡价格不降，代表品牌高端化定位没让步；但非咖产品降价，品牌价格带被拉宽，是消费趋势的顺应，也意在更多在打开下沉市场和门店数量空间。

用什么策略兑现20000家门店的增长空间，也是这一轮星巴克中国待价而沽的核心支撑。

没降价的咖啡：保持高端化定位，仍是空间生意

以当下的消费现状来说，星巴克中国困于高端化。但放在更长久的视角，自1999年进入中国市场、在前二十年内几无敌手，遍揽时代红利、稳占高端心智，后来者无人不想做中国星巴克——甚至连平价定位的美国星巴克，如果给它选，或许也想当星巴克中国。

要穿过更长的周期，星巴克中国未必想放弃高端化定位。

一个前车之鉴是，至少在茶饮行业，在高客单品牌在让出原本的价格定位后，表现出的客单价坍塌是肉眼可见的：据红餐大数据所做的市场调研，2020年时茶饮人均消费在25元以上的尚有20.1%；但到了2024年上半年，愿意去购买25元以上茶饮新品的消费者占比已经锐减至4%。

且在喜茶于2022年选择降价及开放加盟后，即便到当下，消费者对于“加盟店=品质差、低价格=低品质”的刻板印象依然顽固。喜茶的品牌形象因此所受到的损伤，与多开出的数千家门店孰轻孰重，或许不同的人有不同的看法。

要重回高端化，也将会面临多重不确定性：能否准确抓住消费周期下一个转换节点，行业是否已经诞生其他品牌填补高端市场空缺，以及或许已经换了好几个代际的消费者是否仍愿意相信最初的品牌定位。

对于品牌心智来说，由奢入俭易，由俭入奢难。因此，不降低核心产品（咖啡）的价格，是星巴克中国在此抉择上的谨慎态度体现。

但不牺牲品牌高端化定位，并不意味着品牌在通缩周期纯粹的无为而治。事实上，星巴克中国正在面临着更为严峻的考验：市场证明，原本中低客单价的咖啡，还可以更低价。

同样是在6月9日，库迪在京东外卖上的卖出杯量官宣破亿。这也意味着，库迪用5.9元、4.9元、甚至是1.99元、1.68元的杯单价，在近60天的时间里（以4月11日京东外卖上线百亿补贴计算），在单一平台，卖出了自己在2023年全年1/4的出杯量（据蜜雪招股书，库迪在2023年出杯4亿杯，终端gmv55亿元）。

补贴大战或许是暂时的，但其对消费者价格心智的影响，却很难在短期内消弭。如果我们认为咖啡价格带和对应消费人群基数的关系应当是个纺锤形，那么随着在一定品质保障情况下行业底价的再次下探，纺锤形分布的中心位置也将相应下移，顶部的消费人群也将受到影响。

常言说，老大和老二打架，遭殃的总是老三。放在几年前，但凡问一个稍微懂咖啡的人，大概都不会想到有天星巴克居然可能会成为老三。

从单一维度看，星巴克正在面临与当时喜茶相同的价格困境。但比起从来也没走过老大路子的喜茶（指从终端销售额的角度），星巴克的相对优势在于，门店基数已然不错，且第三空间作为品牌高端化的重要倚仗，在发展过程中从未被放弃。

品牌心智、空间价值、社交价值仍然是星巴克的核心优势。尤其在下沉市场，就算现制饮品类连锁品牌再怎么强调大城开小店、小城开大店，星巴克给消费者提供的空间体验，仍然底蕴深厚。

所以，当空间仍是长板、由核心产品和价格体现的核心品牌定位需要坚持，那么在非核心系列（非咖）上试水降价，已经是试错成本最低的选择了。

降价了的非咖：给空间加业绩，拉宽品牌价格带选择

待价而沽时推出改革举措、改善经营业绩以获得更好的身价，是交易市场中的正常操作。

据星巴克2025年q2财报（自然年为2025年q1）数据显示，星巴克中国终于结束了连续四个季度的同店经营下滑状态，在第一季度以客单价降低4%、交易量增长4%数据，同期持平。

而如果只看客单价这一项数据，星巴克中国的客单价自2021年初显颓势以来，至今已连续下滑10个季度。

在非核心系列且理论上更大众化的产品价格上动刀，同步增加在下沉市场中的吸引力，已经是星巴克中国在当下的门店运营体系和产品开发体系下，能向资本市场讲得最好的故事了。

实际上，自2023年开始，仍在持续开店的星巴克就将下沉市场的3000多个县城纳入视野。截至2025年一季度末，星巴克的门店已经开到了其中的超过1000个。星巴克中国也曾对外表示，下沉市场的会员销售额增长速度是高线城市的两倍，展现出巨大的潜力；且在低线城市的门店中，消费者在午后、下午、乃至晚间的消费需求会更高。

包括下沉市场消费者更多的休闲社交时间、对第三空间的更高需求度和利用率，应当也是星巴克中国要做上午咖啡、下午非咖全场景的原因之一。

作为参考，据星巴克在2018年披露的数据显示，当时其星冰乐系列在星巴克全球的销售占比为11%，低糖低咖系列（包含冰摇茶和其他低咖啡因产品）销售占比首次超过星冰乐，为12%。这一数据具体到不同国家和地区略有差异，如中国台湾地区的星巴克在相近年份的数据显示，其星冰乐销售占比为近两成，夏天则提升到近三成。

咖啡+茶饮/非咖的双产品战略，这几年在咖啡和茶饮企业中也并不鲜见。如瑞幸自去年开始上线轻乳茶系列、蜜雪冰城旗下的幸运咖也开到了近4千家；古茗也在最近请来吴彦祖做古茗咖啡品质合伙人，限时推出全场咖啡8.9元活动。

毕竟，按照蜜雪冰城招股书披露的2023年行业数字，国内现制饮品市场，茶饮+咖啡共占据83%的市场份额，其中前者年gmv 2585亿元（占比50%），后者gmv为1721亿元（占比33%）。

另一边，当非咖的产品价格最低价格下探到23元，也是在增加星巴克自己的价格带宽度、给予消费者更多选择空间，以期换来更多的交易单数和同店经营业绩。

在未来，星巴克的非咖产品会不会继续降至行业平均线、星巴克的咖啡价格是否也会在不放弃高端化定位的基础上小幅下调、又或者是否会进行常态化的优惠券尝试，包括我们在《星巴克中国为什么需要卖身》中反复提及的本土化问题，也都存在多种可能。

但在所有的可能尝试之中，如何平衡好高客单品牌定位与大众消费之间的关系，如何既让品牌活在当下又拥有未来，始终是摆在星巴克中国及其潜在投资者面前亟待解决的核心问题。

时间回到2013年。央视新闻报道，对比北京、伦敦、纽约、孟买四地星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京最贵，孟买最便宜，中间价差近一倍，星巴克被指在中国获取暴利。

新闻一出，质疑声当然有，但多数消费者仍力挺星巴克——那时候，国内比国外贵的东西，可不止咖啡。在此事件中星巴克也回应称，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。中国市场尚处于发展的早期阶段，整体规模较小，使得某些成本相对较高。

十多年过去，连咖啡的行业价格都被打了下来。或许，的确到了需要变革的时候。

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