可口可乐分享瓶为什么不火了？

01 可口可乐分享瓶的诞生

可口可乐“分享瓶”最早始于2011年的澳大利亚，当时，可口可乐澳大利亚分部大胆创新，将当时最常见的150个澳大利亚名字，如 “tom”、“emma” 等，直接印在了可乐瓶身上，并配上了“share a coke with …”的引导语，引导消费者去找到自己的名字，分享快乐。

这一极具个性化和互动性的创意，迅速在当地的青少年和千禧一代中引发了强烈共鸣，成为现象级的营销事件。

这个成功的创意很快便开启了其全球征程。从2012年夏季开始，“分享瓶”逐渐扩散至新西兰、欧洲及亚洲等多个区域，2014年6月，分享瓶正式登陆美国市场，可口可乐推出了印有250个美国人常用名字的20盎司瓶装可乐。

“分享瓶”之所以能够大获成功，其核心在于它巧妙地将大规模工业化生产的标准化产品，赋予了个性化的温度。几乎每个人都有机会在货架上找到印有自己名字的那瓶可乐，这种感觉就好像这家全球闻名的饮料巨头专门为自己定制了一款专属包装。这种被看见、被专属的惊喜感，让消费者异常欣喜，并乐于为此买单和分享。

“分享瓶”也成为当年真正的社交货币。

据cnn business当时的报道，可口可乐分享瓶直接推动可口可乐在美国的销量同比增长超过2%，成功扭转了此前可乐销量多年来持续下滑的趋势，可谓是力挽狂澜。

2013年，“分享瓶”的概念被引入中国市场，并以一个更为本土化、更具网感的名称——“昵称瓶”为大众所熟知。考虑到中国文化的独特性，可口可乐在这里进行了一次关键的创新。

在英语国家，像tom、jack、john这样的名字非常普遍，250个常用名字足以覆盖数千万乃至上亿人口。但在中国，姓名的多样性和复杂性使得直接复制“姓名瓶”的模式几乎不可能——总不能印上“张三”、“李四”吧？

于是，中国版的“分享瓶”另辟蹊径，将目光投向了当时在社交网络上流行的各种人设标签，如“神仙姐姐”、“文艺青年”、“高富帅”、“白富美”等等。可口可乐或许是国内最早将网络人设概念与自身产品包装深度结合的大品牌之一。

在那个社交网络主要以微博为舆论主阵地的年代，“昵称瓶”一经推出，便迅速引爆了社交平台。无数消费者兴奋地在货架上寻找属于自己的或朋友的人设可乐，拍照分享，并将这些网络人设与自己或朋友对号入座，形成了一场全民参与的社交狂欢。

“昵称瓶”的巨大成功，也使其获得了该年度艾菲奖全场大奖，在整个创意营销界都引发了不小的震动，被公认为当年最成功的营销战役之一。

尝到甜头的可口可乐，在接下来的几年里，又相继在中国市场推出了“歌词瓶”、“电影台词瓶”等一系列衍生营销活动，持续挖掘包装的互动潜力。

02 炒网络梗已再难掀波澜

可口可乐“分享瓶”的首次成功，本质上是品牌精准捕捉时代情绪与媒介红利的产物。2013年的昵称瓶将微博时代的“标签化社交”与消费者渴望身份认同的心理结合，通过网络标签，将产品转化为社交货币，形成全民参与的狂欢。

然而，与十多年前“分享瓶”推出时的盛况相比，今年这波重启，即便有着数字化赋能和本土化标签的加持，市场反响似乎平淡了不少。

作为一个长期关注营销动态的圈内人，我明显感觉到，周围讨论这次“分享瓶”战役的声音稀疏了许多，甚至不少广告从业者都未曾留意到它的回归，更遑论引发大众市场的广泛热议了。

这不禁让人发问：当年的爆款ip，为何如今难以再现辉煌？

首先在于创新本身的陈旧，本质上是一次“旧瓶装新酒”的复刻。

可口可乐第一次推出“分享瓶”时，其创新性是毋庸置疑的。在欧美市场，将常见的名字印上瓶身，赋予了消费者一种“专属定制”的尊贵感，带来了强烈的归属感和惊喜。

而在中国市场，巧妙地将产品与当时微博时代盛行的“标签化社交”深度绑定，无论是“文艺青年”还是“吃货”，都让无数年轻人找到了身份认同的切入点，使其迅速成为一种流行的社交货币。

但反观今年的“分享瓶”，尽管在执行层面加入了二维码互动、数字定制等新元素，但其核心创意——在瓶身上印制特殊文字——并没有本质上的突破，更像是一次对十多年前成功创意的简单复制粘贴。对于经历过第一次浪潮的消费者而言，这更像是一次熟悉的“情怀杀”；而对于新一代的年轻消费者，这种形式也早已不再新鲜。

在中国市场来说，第一次“昵称瓶”之所以能火爆，很大程度上是因为这种将网络流行语与大众消费品结合的玩法，在当时是开创性的。而今年选用的“i人”、“e人”、“社牛”、“吃瓜群众”等标签，恕我直言，早已是各大社交平台反复咀嚼、甚至有些“烂大街”的网络梗。

当这些缺乏新鲜感的标签再次出现在可乐瓶上时，很难再激起消费者当初那种眼前一亮、急于对号入座并分享的冲动，反而可能让人觉得“味同嚼蜡”，难以触动情绪的g点。

一部经典的电影，固然可以通过重新上映来收割一波老用户的情怀，但指望重映的老片能创造出超越首映的票房奇迹，显然是不太现实的。